我们真该学学韩国人，是怎么卖豆腐的

本文来自微信公众号： FBIF食品饮料创新 ，作者：FBIF，原文标题：《我们真该学学韩国人，是怎么卖豆腐的！》

我最近开始写“豆腐”系列，上一篇写了日本男前豆腐，它靠名字与新颖的包装爆火，卖出60亿日元。

但有个更厉害的品牌——来自韩国的圃美多（Pulmuone）：它不仅是韩国第一、美国第一，更是全球第一的豆腐品牌。它2024年全球营收为3.21万亿韩元，折合人民币约169亿元。全球第一的豆腐品牌不是来自中国，也不是来自日本，这让我很意外。

而我在调研圃美多的过程中，还“意外”地发现一个中国豆腐品牌化第一步的解法。

这是我在搜索京东、淘宝闪购、盒马、美团、山姆、叮咚买菜等平台时发现的秘密，第一步只是要把“品牌名”大大方方写在脸上。

对，就是这么简单。

我搜了这些平台后发现，最显眼的豆腐品牌是圃美多，而且几乎是唯一一个能看清品牌名的。它有2个特点：一是品牌名醒目，二是品类名（用途）醒目。

品牌名让我记住它是谁，品类名（用途）让我知道它是干啥的。圃美多把品牌名大大地写在包装上，但是其他品牌都忘记了该这么做，而品类名，很多品牌常见的是“嫩豆腐”、“老豆腐”，但圃美多用更直白的“汤用豆腐”告诉我，它是用来做汤的。连我这样不会买菜、做菜的人，都非常清楚。

还有一个，“嫩豆腐”、“老豆腐”，虽然已经够直白，但其实我不是太懂，听到一个陌生的词，我就会有一种“又要被教育”的感觉，我就害怕，因为搞错了怕被人笑话，更不好意思问啥是“嫩豆腐”、“老豆腐”，哪个用来做汤？哪个可以用来煎？毕竟都这么大的人了，咋连这都不懂。但是，“汤用豆腐”就不用被教育，它是个指令和动作，不用思考。

圃美多这个名字，虽然不好记，但它是目前除了中国的清美、日本的男前豆腐以外，我唯一熟悉的豆腐品牌。在中国外卖、电商平台里，圃美多是最显眼的。包括盒马、山姆、奥乐齐的自有品牌，全都没有解决“品牌化”这个问题，因为你在搜索豆腐时，几乎看不清它们的品牌名。

你要是不信，可以去这些外卖、电商平台里搜索豆腐看看。

那么，圃美多它是怎么做到全球第一的呢？先看一组硬核数据。

韩国第一，美国第一，全球第一

2024年，圃美多集团合并营收3.2137万亿韩元（约169亿人民币），营业利润918亿韩元（约4.8亿人民币），都是历史最高。

在韩国本土，圃美多的豆腐市占率为36.6%（2024年，Nielsen RI Data），连续40年位居韩国豆腐市场第一。但这不是历史最高，最高峰时，占据接近50%的市场份额（它现在在韩国本土有个非常凶猛的对手——希杰集团）。但它在最高端的100%国产大豆豆腐领域，份额仍是高达60%。

在美国，圃美多旗下的Nasoya品牌，占据了美国豆腐市场约67%-75%的份额（75%是2020年官方年报里的数据），连续45年在美国排名第一（Nielsen Market Track）。2025年，圃美多在美国市场豆腐销售额创历史新高，达到2242亿韩元（约10.4亿人民币），同比增长12.2%。其中，高蛋白豆腐单品从2021年的156亿韩元飙到2025年的415亿韩元，翻了近三倍。

圃美多，在全球所有的豆腐品牌中，营收是最高的。它官网也宣称自己是“稳居全球第一的豆腐生产企业的地位”。

我查了全球主要的豆腐品牌，可以确认没有对手。日本第一的豆腐品牌相模屋食品营收约395亿日元（约19亿人民币），中国最大的豆腐品牌清美食品的营收约50亿元（来源：清美2022年度企业社会责任报告，原文：“今年清美整体业务将实现75%的增长，达到50亿元），而豆腐只是清美业务的一部分。

我们知道韩国三星、现代、SK、LG等这些科技企业全球化做得很厉害。但我们可能普遍低估了韩国食品企业的全球化水平。

韩国的bibigo（必品阁）把饺子卖到全球第一，做方便面全球领先（农心、三养），中国爆火的巴黎贝甜属于韩国SPC集团。

圃美多主要靠卖豆腐，就做到了年营收169亿，做到全球第一，占美国近70%。

而圃美多的传奇，始于1955年的春天，始于一份初心。

从种地开始

圃美多创始人元敬善，即使到了91岁，他仍然在农场工作并向人们讲授有机农业，并于2013年以100岁高龄辞世。

1955年，朝鲜战争刚刚结束，半岛上到处是战争孤儿和流浪者。一个叫元敬善的农民，在首尔（当时为汉城）附近的富川开垦了一万坪荒地，收留这些无处可去的人，教他们种地，最早种的是稻米和蔬菜这些最基本的作物。。他立了一条规矩：共同劳动，共同吃饭。

农场需要一个名字。元敬善想到了铁匠铺里的“风箱”（풀무，Pulmu）——往废铁里吹氧气，让它在高温锻打中重新活过来。他觉得这个词好：把锈蚀无用的人，通过锻打与淬火，变成有用之人。于是农场取名“Pulmuone（풀무원）”——圃美多。

1974年，元敬善去日本见了一位叫小谷纯一的有机农业先驱。小谷纯一对他说：使用农药和化学肥料的农业，是伤害人和环境的；如果卖给别人的农作物喷农药、施化肥，那几乎等同于“间接杀人”。

元敬善回到韩国，立刻停掉了农场所有的化学肥料和农药。后来他回忆道：“除草剂不用了，就靠我亲手除草；不打农药，就靠我亲手捉虫；不用化肥，就靠我亲手做堆肥。每天清晨来到农场，一直到天黑都几乎没法真正直起腰来。在贫穷而且劳力不足的韩国农村，这绝不是一件容易开始的事。但既然是我主张要做的，那当然应该由我先带头。”

然而，头两年的情况很惨：病虫害把没喷药的菜地毁得像破布，稻穗被啃掉一大半，只剩瘪谷。亏了相当于首尔一套房子的钱。有人冷嘲热讽，有人退出。

但第三年，土地开始给他回报了。元敬善发现，每1克土壤里生活着5000万到1亿个微生物，有机农业的关键不是杀虫，而是把这些微生物养活。三年后，农场跨过了盈亏平衡点。

1981年，元敬善的大儿子元惠荣考上了首尔大学师范学院历史教育系，受当时韩国校园氛围与社会环境的影响，他参加敏感活动而没法找工作。怎么办？卖老爹种的菜吧。他在首尔江南区狎鸥亭洞开了一间不到10坪的小杂货铺——韩国第一家有机食品店。

这间小店，就是后来这家跨国食品巨头的起点。

但它真正的崛起，还需要一位关键人物和一个“傻瓜式”操作。

把豆腐，装进盒子里卖

1984年，元惠荣的高中及大学同学南承佑加入圃美多，正式担任CEO。

南承佑，首尔大学法学系毕业，原本在现代建设工作。他延续了元敬善"正确的食物（바른먹거리）"的理念，同时给它装上了商业引擎——把做买卖，变成做事业。

他上任后干的第一件事，极其简单，但彻底改变了韩国豆腐行业。

把豆腐装进包装盒里卖。

这事听起来没什么。但在1984年的韩国，豆腐是菜市场里散装卖的东西。没有品牌，没有标准，摊主从大桶里捞一块出来，称重、装袋、递给你。你不知道它是谁做的，不知道加了什么，也不知道它在案板上放了多久。

南承佑做了三件事：第一，把豆腐装进无菌包装；第二，在韩国首创“三无”——不加味精、不加防腐剂、不加人工甜味剂；第三，在包装上大大方方印上“Pulmuone”的品牌名。

但真正让圃美多稳稳拿下全国第一的，是后面一件更难的事。

先“修路”，再卖货

要想富，先修路，要想卖豆腐，先修冷链仓库。

豆腐有一个天然的敌人：时间。

它是生鲜产品，对温度极度敏感。没有冷链，豆腐只能在工厂方圆几十公里内卖。

韩国虽然不大，但要让一块豆腐从首尔卖到全国，几乎不可能。

1993年，圃美多做了一件大多数人看不见、但决定了它能从“首尔品牌”变成“韩国品牌”的事——建了韩国食品行业第一个专业冷链物流中心。

标准比韩国国家法定要求还高：冷藏产品全程2℃恒温，冷冻产品-20℃。三小时，送达全国任何地点。

2011年，圃美多又在忠清北道建了韩国最大的低温自动化物流中心，继续加固这条路。做生鲜的人都明白，产品再好，冷链不通，也等于零。

路修通了，接下来是一个品类一个品类地铺：豆腐、豆芽、鸡蛋、面条、调味品、冷藏食品。渠道也一条一条地打通：大卖场、连锁零售、团膳、B2B等。

但通了冷链，通了路，通了渠道，只是保证了产品能送到消费者面前，但买不买首先还是要看脸。

把品牌名、用途写在脸上，包装能正常撕开

说回我在中国电商平台发现的那个“秘密”。

圃美多的产品，做对了两件极其基础的事。第一，品牌名大大方方写在脸上。第二，品类名（用途）用小孩都懂的语言——“汤用豆腐”、“炒用豆腐”，它不用让消费者自己琢磨这块豆腐到底嫩不嫩、老不老，而是直接告诉你：听我说，回家按照我说的做！

从它在中国市场卖的产品上，我就能很直观地感受到这一点，在叮咚买菜里面，我一秒钟就注意到“圃美多汤用豆腐”。汤用豆腐单份400克/盒的，价格8块3毛8，比普通豆腐贵一点，但不算特别贵。我在搜索之后就直接下单了。

还有一个。有用户在小红书上写道：“买过的豆腐品牌里只有圃美多是可以撕开的，其他都要剪开。”

还补充道：“山姆的豆腐也能撕开，因为供货商也是圃美多。”

你看，细节！细节！包装是否能直接撕开——成了豆腐品牌的第二印象。

只有圃美多能正常撕开

图片来源：小红书用户

而你去看其他品牌的豆腐，很多连品牌名都看不清，有的用书法体，艺术是艺术了，但我根本不知道它是谁，也没空了解。在货架上一眼扫过去，圃美多是唯一能让你注意到名字的（虽然不一定记得住）。

而且有时候买其他豆腐，因为不好撕，可能还要弄湿了一身，搞得买块豆腐又紧张又害怕。

这不需要什么高深的商业方法论，说白了，就是把基础用户体验做好。

从把豆腐装进盒子里卖，再到“修冷链”、建渠道，再改包装、完善体验等等。

结果是什么？

1984年，圃美多年销售额还只有7800万韩元。第二年就大幅跃升至8.6亿韩元。第三年，80亿韩元。第四年，140亿韩元。到1995年上市时，1800亿韩元。12年，增长2300倍。员工从40人变成800人。

直到2017年卸任，南承佑把圃美多从一家卖有机蔬菜的小店，做成了年销售额约2万亿韩元的全国性食品集团。

当然，撑起这些数字的，不只是豆腐。

从豆腐出发，圃美多一个品类一个品类地长出来：豆芽、面条、大酱、辣椒酱、饮用水、保健食品，甚至化妆品。但所有品类都围绕“天然、健康、生鲜”这条主线展开。

它现在还有2个增长引擎：海外、创新。

花5000万美元，买下美国75%的豆腐市场

1991年，圃美多正式进入美国市场，它想教美国人吃豆腐。

然后，亏了整整29年。

对，29年。从1991年到2020年第二季度才实现首次盈利。高昂的冷链物流成本、建厂折旧、文化差异，每一项都在烧钱。美国消费者的宣传语境和韩国完全不同——你不能跟美国人说“我们的豆腐是用传统锅炉煮的”，他们听不懂，也不在乎。当然，这些都是借口，不会就是不会，总有人会。

自己不会怎么办？

没关系，可以买。

2016年，圃美多以约5140万美元收购了美国第一豆腐品牌Nasoya。

Nasoya的故事本身就够有意思，因为这豆腐是地道美国人做的，1970年代的美国正流行健康、素食风潮。1978年，两个美国人John Paino和Bob Bergwall在马萨诸塞州Leominster的一间由谷仓改造的作坊里开始做豆腐。这个品牌一做就是40多年，还长期蝉联全美销量第一。它后来被卖给了维他奶（就是香港的豆奶品牌）旗下的Vitasoy USA，再后来被圃美多拿下。

这笔收购的价值不仅是一个品牌。圃美多拿到的，是进入沃尔玛、Target、Kroger、Publix等美国主流商超的“门票”，是一个覆盖全美25000多家门店的分销网络，以及美国消费者对Nasoya这个名字几十年积累下来的信任。

收购完成后，圃美多在美国的豆腐市场份额瞬间飙到69.5%。

但份额不等于利润。

收购完成后，圃美多又花了四年重组美国的制造、物流和营销体系。光卖豆腐不够，它把产品线扩到了亚洲面条、泡菜、即食植物肉——用一整套植物基食品矩阵去摊薄成本、撑起规模。

2019年，美国市场销售额突破1.65亿美元。2020年第二季度，圃美多美国子公司终于实现了首次单季度盈利——销售额5390万美元，利润60万美元。2025年，圃美多在美国市场豆腐销售额创历史新高，达到2242亿韩元（约11亿人民币），同比增长12.2%。

今天，Nasoya位于马萨诸塞州Ayer的大型工厂，一天生产40万磅豆腐，相当于每天210万份。2026年初，这座工厂刚刚完成了5500万美元的扩建，增加了近65000平方英尺的生产空间，成为全球最大的豆腐生产线。

而Nasoya在美国做对了一件关键的事：不去教育消费者。

你不需要告诉美国人“豆腐有两千年历史”。你需要告诉他的是：这是一块高蛋白、低脂肪、不含胆固醇的植物蛋白，可以煎、可以炒、可以拌沙拉。Nasoya甚至推出了不需要压水的真空包装超硬豆腐，直接解决了美国消费者最大的痛点——“我买了豆腐，但不知道怎么处理那些水”。

在Reddit上，有美国用户说：“在我住的地方，Nasoya基本就是默认的豆腐品牌。”（Nasoya is pretty much the default tofu brand where I live.）

还有人说：“Nasoya的超硬豆腐是我唯一找到的不用压水就能直接煎的豆腐。”（Nasoya super firm is the only tofu I've found that can easily be fried without any pressing.）

话说回来，我觉得Nasoya长得真不算好看，但在美国没事，豆腐的对手都太菜了。把其他“经营”层面事做对了，毕竟一个品牌的成功，肯定不能完全靠颜值。

豆腐卷王：不安分的豆腐

在韩国，圃美多对豆腐的创新，早就跳出了“汤用豆腐”、“炒用豆腐”这种简单的用途细分。

一块豆腐，不仅没被捏，还疯狂跨界去吃别人家“豆腐”。

它把豆腐做成高蛋白豆腐棒，去抢零食和蛋白棒的生意；还将豆腐做成无面粉的豆腐面、豆乳面，去抢面的生意。

更有意思的是，在日本，圃美多2014年收购了日本老牌豆腐品牌旭食品（Asahico），然后推出了一款“Tofu Bar”——豆腐棒。不是摆在冷藏柜里的白色方块，而是像能量棒一样、能在便利店随手拿起来就吃的零食。这款产品三年半累计卖出超过7000万根，日均8万根，成了日本三大便利店的现象级单品。

在美国，高蛋白豆腐系列从2021年到2025年翻了近三倍，从156亿韩元飙到415亿韩元。Nasoya还推出了巧克力味豆腐慕斯、爆米花豆腐、植物基饺子、甚至魔芋面条——把豆腐从一种“配菜”，变成了一整套植物基蛋白食品。

而中国也是圃美多的重要市场之一，2008年通过合资进入中国，2022年北京第二工厂建成后，圃美多在中国的豆腐年产能扩至6000万块。2024年，其中国市场同比增长9%，并实现盈利，根据韩国媒体Newstop Korea报道，圃美多中国2024年营收约为4.7亿元人民币。不过我观察了一下，它在中国主要是卖意大利面，但我觉得它应该更加专心卖豆腐。

圃美多还计划2026年底在荷兰阿姆斯特丹设欧洲子公司，准备把法国、德国、西班牙都拿下，让欧洲人吃上东方的豆腐。

对中国市场的启示：好好卖豆腐

在中国市场——上篇文章我提到逛完city'super和blt，我对豆腐的感受是那八个字：极其平庸，毫无亮点。

中国是全球最大的豆腐生产和消费国，生鲜豆腐市场规模超过600亿元，但品牌化率算是非常低。

韩国圃美多从一间有机杂货铺做到了全球第一、年营收169亿人民币。日本人把豆腐做出了“男人味”，卖出了60亿日元。

中国豆腐市场缺的不是消费者，缺的是一个把品牌名大大方方写在包装上、把品类名翻译成人话、把包装做得撕得开的品牌。当然，最好来个比男前豆腐还牛逼的品牌。

初次了解圃美多，说实话，它的名字不好记，产品包装在快消品里只能算不错，虽然没有韩国三立Hopang包子那种让人一眼惊艳的设计感。但它在豆腐这个极基础的品类里，只做了一些看似朴素的改进，就取得巨大的成绩。当然，前面还提到希杰集团（CJ集团）是圃美多在韩国最强劲的对手，这几年增长飞速。我初步看了，希杰的豆腐品牌幸福的豆（행복한콩）设计确实更好看，更吸引人，我后面再细研究，他们都值得中国豆腐品牌学习。

创新不一定非要不断去创造全新的东西。有时候，就是在最传统、最经典、已经被上千年的时间验证过，并且经过全人类“大数据”验证的品类里面，去改进它就好。我们的老祖宗早就解决了最重要的“好吃”的问题，剩下的事情，已经很简单了。

咱得好好卖豆腐，不然，总有人比我们更会卖豆腐。我们也先别急着全球化，先在中国市场做好创新，再考虑卖到全球！

我前段时间写了包子系列（包子与面包大战、日本551蓬莱、韩国三立Hopang、美国Wow Bao），反响不错，也让不少做包子的朋友信心大增。

这两天我开始写豆腐系列，已经写了男前豆腐，接下来会写英国The Tofoo Co、德国Taifun和TofuTown，也可能写CJ的“幸福的豆”。

最后，我会写一篇——

中国豆腐该怎么卖。

欢迎继续关注。

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Mote莫特，FBIF创始人

微信：motechenfbif（备注：姓名公司职位）

为中国的食品创新拱把火！

参考来源：

[1]미국1위두부업체인수한풀무원의도전｜2016｜매일경제

—报道Pulmuone收购Vitasoy美国豆腐业务（Nasoya、Azumaya）及其美国市场布局背景

[2]풀무원식품"2020년미국적자해소원년"｜2020｜DealSite

—介绍Pulmuone USA通过Nasoya业务扩大市场份额并改善经营

[3]풀무원1호사원,35년만에CEO오르다｜2018｜매일경제

—介绍Pulmuone CEO이효율的职业经历及公司管理层历史

[4][Interview]中법인설립10년만의흑자풀무원두진우중국법인대표｜2022｜이코노미조선

—采访Pulmuone中国法人代表，介绍中国市场盈利及产品结构

[5]"두부의나라중국서고급화전략통했죠"｜2022｜매일경제

—介绍Pulmuone在中国市场通过高端豆腐产品扩大产能与销售

[6]Tofu's time has come,says Nasoya:'It's the simplest form of plant-based protein on the market'｜2020｜FoodNavigator-USA

—采访Nasoya管理层，讨论美国豆腐消费增长及植物蛋白趋势

[7]Packaging&product innovations from Nasoya make tofu more convenient｜2016｜FoodNavigator-USA

—介绍Nasoya通过产品与包装创新推动豆腐消费

[8]Soy boys:How tofu conquered the supermarket during a global pandemic｜2021｜Inverse

—分析疫情期间美国豆腐消费增长及Nasoya市场表现

[9]한국유기농의아버지원경선인터뷰｜2012｜월간조선

—创始人原庆善访谈，介绍Pulmuone有机农业思想来源

[10]종합건강기업꿈꾸는풀무원｜2021｜한국경제매거진

—回顾Pulmuone创业起点及公司发展历史

[11]上海清美绿色食品（集团）有限公司2022年度企业社会责任报告|2023年5月

—提到“今年清美整体业务将实现75%的增长，达到50亿元。”