2026-03-17 06:08
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本文来自微信公众号： 清华管理评论 ，编辑：排版|尚慧林，作者：郝佳、王超
当下营销的核心，是在AI加速浪潮中整合快与慢、大与小、科技与人文。短期借AI提效，中期靠精准立足，长期凭人文沉淀。在守住品牌与消费者核心价值的前提下主动布局AI资源。唯有整合经典商业逻辑及精准洞察人性，既不被短期流量裹挟，也不忽视技术趋势，才能在动态变化的市场中实现可持续增长，开启营销新征程。
现代社会中，科技创新、社会变迁与生活节奏的速度都越来越快。投资者努力寻求高回报率和高效的资本循环，企业努力降本增效以获得竞争优势，人们的工作、消费和生活全面加速。这不仅增加了人们对外部环境不稳定性的感知，还使得每一个人都体会到不同程度的时间紧缺，总是感觉“必须在更少的时间内做更多的事”，社会越来越“卷”。
如今，AI的普及使社会发展速度进一步提高，企业和个人都在拼命追赶，时间成为营销管理理论和实践中不容忽视的一个要素。然而，传统的营销环境分析框架未重视社会加速效应，尤其未关注AI技术作用于宏观环境不同维度的加速速率差异；人们没有意识到，很多关于如何应对AI的学术和管理实践的讨论其实是在不同的时间尺度下提出的，如抓流量还是做品牌？AI代运营还是自建团队？这就需要一个搭载时间轴的宏观环境分析模型，帮助企业理解并整合AI加速背景下不同时间尺度的决策诉求。
营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）非常重视宏观环境对企业营销策略的影响以及社会变迁所导致的营销范式的演化，他通过系列著作梳理了从“营销1.0”至“营销6.0”的演化过程（见附表）。根据科特勒的论证框架，每一次营销范式的转化都起源于社会背景的变迁——技术、市场和社会三个层面的变革引发营销核心目标、沟通模式、营销方法与理论模型的转变。这种从分析企业宏观环境变迁出发、关联企业战略调整的研究路径，让营销范式演变的内在逻辑更具说服力，从而可以构建极具价值的分析框架。
在2021年出版的《营销5.0》一书中，科特勒前瞻性地提到AI的大规模应用会进一步推动数字化营销突破传统边界，宣告“AI营销”时代的到来。然而，随着2022年的ChatGPT和2023年的Deepseek相继问世，结合物联网、空间计算、AR/VR技术、区块链融合应用的不断发展，营销应用场景再次翻新。仅仅3年之后，科特勒即出版了《营销6.0》，对上一个版本进行补充与细化。可见，范式转移的速度也越来越快。
科特勒没有提到的是，社会各个维度的变化速度其实各不相同，而且加速越快，各维度的速度差异就越明显。企业和个人处于不同的生态位上，对这一轮AI加速的感知是不同的，应对措施也不可能一概而论。本文将以技术、经济、政治/政策、社会/文化四个宏观环境维度为基础框架，以时间为横轴，简要描述这一轮AI技术所引发的社会变化的缓急及其对企业营销战略的影响。
《三体》里描述了一个用纳米细丝（“飞刃”）切割审判日号巨轮的场景：受船体行进惯性与各切片质量不均衡的合力影响，“上部的薄片前冲速度最快，与下面的逐级错开来，整艘船像一叠被向前推开的扑克牌”。这个景象可以帮助我们理解社会不同维度在被技术加速推动时因反应速度不同所产生的时滞效应。
在AI技术推动商业范式转型的过程中，社会不同维度变革速度由快至慢依次是科技、经济、政治/政策、社会/文化（见图1）。由于营销策略同时受这四个维度的影响，策略制定者可以按照环境变化对企业要求的紧迫程度分别应对。此外，不同企业的生态位不同，感知外界环境变化的紧迫度也各不相同，因此，市面上很多应对这一轮AI的策略建议不一定适合所有企业。
本文无意于提供具体的应对方案，而是旨在构筑一个具有普遍性的“宏观环境+时间维度”模型，以帮助读者理解当前这一轮社会大变革在短期、中期、长期三个时间尺度上的变迁特征。
这一轮AI技术商业化应用的爆发，对运营管理与营销方式的推动主要体现在三大突破性价值上。第一，AI可以替代标准化客服、数据录入等重复性劳动岗位，从而缩减人力成本，同时提升营销素材初筛等工作的效率，帮助企业实现运营与营销降本增效的极致落地。第二，算法模型精准捕捉用户需求、市场趋势与资源缺口，助力精准优化资源配置，让管理决策从经验驱动真正转向数据驱动。第三，借助AIGC（人工智能生成内容）技术快速生成适配多场景、多受众的营销内容（如文案、视觉素材、个性化推荐语），突破传统内容生产和跨文化沟通的专业化门槛。AI技术还催生大量替代型应用，2025年APP迭代周期较往年缩短约30%，竞争日益加剧。
波士顿咨询集团（BCG）调研数据显示，人工智能对营销的赋能集中体现在四个方面：一是衡量与洞察，AI助力精准捕捉市场与消费者动态；二是媒体与个性化，AI助力实现营销的精准触达；三是创意与内容，AI助力提升内容生产效率与适配度；四是团队与流程，AI助力优化营销执行链路与协作效率（见图2）。
在短期竞争中，企业和管理者获得工具性红利的关键词是“快”，能够快速了解和学习新的AI技术和应用并结合自身资源禀赋进行流程管理优化的企业和管理者将获得竞争优势。这个阶段无论是企业领导者还是员工都感受到加快学习新知的压力。领导者需要判断哪些环节可以通过AI实现自动化，哪些环节要增强人类的判断力，哪些环节需要完全由人类掌控，利用AI优化业务流程实现超个性化、高效的新商业模式。无论是企业还是个体，谁能保持开放的心态，快速学习和运用新的AI技术，谁就能在短期内获得竞争优势，实现爆发式增长。
最初的受益者是离AI科技创新比较近的企业和人才，包括科技品牌、新消费品牌以及掌握AI技术应用的初创企业和团队。例如，创立于2021年的AI图像生成企业Midjourney，技术底层依托Diffusion模型，聚焦“风格化呈现”“美学精准控制”与“用户体验优化”，其产品深度嵌入Discord聊天界面，用户输入文本提示即可生成高质量图像。这种对话式交互范式成功将普通大众的创作过程从“技术操作导向”转化为“意念表达导向”。短短两年内，这家创立之初仅有11名员工的小微初创企业的估值就飙升至100亿美元，一时成为现象级的AI弄潮儿。
除了初创企业，学习能力强、注重技术迭代的团队也能趁着这场东风实现业务升级。总部位于广州的快决策公司结合AI技术升级数字化市场调研服务，其自主研发的ezTest智能在线调研系统和ezTalk一对一智能在线座谈会等产品大幅缩短了市场调研周期，已成为国内领先的智能商业洞察平台。
随着时间的推移，AI的中期效益逐渐显现，在1—3年间将会看见新的格局、新的标准以及因发展速率差异产生的群体分化。
这个阶段首先受到影响的是经济环境。AI虽然不直接影响诸如国内生产总值（GDP）、采购经理指数（PMI）、居民人均可支配收入等传统的宏观经济指标，其在普及的过程中却会推动深层的结构性转化。例如，AI催生智能驾驶、生成式内容等新产业，推动GDP产业构成向数字经济加速倾斜，加速第三产业内部从传统服务向高端智能服务快速转型，同时带动PMI中高技术制造业、服务业细分指数持续攀升，改变产业竞争格局。
政治/政策方面，AI带来的诸如算法漏洞、伦理争议等安全风险，倒逼各国加快出台差异化监管政策。2024年9月，联合国人工智能高级咨询机构在其发布的报告《为人类治理人工智能》（Governing AI for Humanity）中指出，对人工智能的全球化治理势在必行。然而，传统的立法和监管手段难以跟上技术进步的速度，各个国家和地区对AI治理的优先事项和方法也存在分歧，目前大致形成美国的创新驱动模式、欧盟的风险分级模式和中国的安全可控模式三大模式。AI作为大国竞争的核心赛道，引发多重政治博弈，包括技术霸权争夺，监管标准和国际治理框架的协同斡旋。
从社会加速角度来看，由于经济遵循竞争原则，其变革的速度仅次于技术变革；而政治和政策中的保守主义倾向和对社会公平性、稳定性的追求，被认为会形成功能性减速效应，社会制度的惰性也会发挥缓冲作用。从全球化维度看，不同国家和地区的发展速率差异将引发“去同步化”效应，导致不同速率下的群体仿佛处于割裂的世界，人们对意义的共识也将进一步分化。
因此，在中期竞争中，企业获得核心竞争力的关键在于“准”，即找准定位。这要求企业对小众群体的特殊需求具有深刻而准确的洞察力，具备直达消费者的能力。由于AI技术降低了全球小众市场的触达门槛，小微企业与初创企业凭借“专业化定位+灵活策略”可以在避开巨头垄断的同时依托AI技术赋能直接切入全球化市场，从而重塑细分市场竞争格局。这一定位逻辑将随着AI对经济、社会的深度渗透成为中期竞争中更具可持续性的突围路径。此外，新的品牌意义和品牌信任也会在这个阶段涌现。
许多企业利用AI的特性向“准”的方向布局。成立于2024年的Crescendo公司将创新的AI客服系统与人工客服紧密结合，平台支持50多种语言的自动翻译、自定义话术和语气调节，能够自动处理90%以上的常规咨询，不仅能够准确理解客户的问题，还能根据上下文提供精准的回答，解决了传统跨文化营销传播中常见的文化折扣（Cultural Discount）和跨文化误读（Cross-cultural Misinterpretation）的问题，极大提升了全球客户体验。
与此同时，诸如全球小众市场（Global Niche Market）这样的概念正在被AI进一步强化。AI技术赋能中小企业深耕特定垂直领域，使其得以在看似“窄”的需求中挖掘出高价值市场，并依托全球化网络平台高效触达不同国家和地区内具有共性的小众细分群体。数字营销与电商平台是小众品牌触达全球用户的核心载体，而AI技术通过用户画像分析、精准内容推荐、多语言自动适配等功能，进一步降低了初创企业进行全球化运营的门槛。全球小众市场的规模不仅体现在用户数量上，更体现在高客单价、高忠诚度带来的营收与利润规模上，其整体价值可媲美甚至超越部分大众细分市场。
成立于2016年的清锋科技（LuxCreo）是一家专注于3D打印设备及软件开发平台的企业。公司借助AI驱动的数位仿真优化系统和智能云平台的分布式制造模式，向全球用户提供及时的、个性化的解决方案，对诸如定制义肢、定制齿科等深度个性化的小众市场也能做到精准触达。公司联合创始人兼CEO迈克尔·斯特罗赫克介绍说，预计到2032年，全球医疗科技行业规模将从5000亿美元增长至8000多亿美元。而这个行业的核心竞争力是技术带来的精准个性化。
尽管几乎无人可以明确判断这一次AI带来的社会变革最终将把我们带向何方，但是有两个核心要点可以作为预测的假设条件。一是美国传播学者埃弗雷特·罗杰斯（Everett M.Rogers）2016年在《创新的扩散》一书中提出的：所有创新在扩散至晚期触及大众后，会逐渐形成新的稳定状态。二是德国社会批判理论家哈特穆特·罗萨（Hartmut Rosa）2018年在《新异化的诞生：社会加速批判理论大纲》一书中提及的“自然速度极限”概念，即社会加速的极限可能受制于自然资源再生产时间和人类所能承受的速度上限。
从创新扩散的角度看，长期而言，AI将成为如同水电网络般的公共资源，届时先发者优势将被抹平。在新的人机结合节奏下，竞争优势将逐渐回归到变化最慢也是最稳的维度——文化。营销的最终服务对象是人，而文化是人类集体心智的体现。罗萨提出，文化一直在以某种方式对社会加速进行“抵制”，他提到三个相关的概念。其一是“刻意的减速”，可以理解成消费者经过理性考量后主动采取的减速行动，这是对社会加速压力的直接回应。如反消费主义运动、慢生活思潮等，都是人们试图通过主动脱离加速轨道重构生活节奏的尝试。罗萨认为这类反抗大多难以成功，因为现代社会的加速机制已深度嵌入制度，减速力量始终弱于加速力量，反抗性减速更多是一种姿态性表达而非颠覆性实践。其二是“失速”，指社会加速过程中因不同步现象引发的功能性紊乱与失控状态，其核心是“加速逻辑的自我反噬”，具体体现为整个社会陷入“看似在动，实则无效”的困境。例如，数字技术加速信息传播，消费者却因为信息过载而陷入决策无能和拖延的境地；弹性工作制本为提升效率，人们却因为工作与生活边界模糊感到持续性倦怠。其三是“极速的静止状态”，这是一种主观时间体验与历史感知困境，核心表现为“社会变迁的碎片化与意义真空”，即变革快到随机、零散且缺乏方向时，人们既无法从过去获得经验支撑，也无法对未来形成稳定预期，仿佛在高速运转中陷入意义停滞——所有社会现象都只是片段式浮现又消失，历史失去明确方向，生活也随之轻飘、易变。
文化对AI加速的抵制和缓冲在消费者行为研究中获得大量的佐证。在整个信息革命过程中，消费者和企业一样经历了社会不同维度的不均衡加速，一方面不得不跟随时代的潮流，另一方面也会产生一些“反加速”的防御心态，或是利用AI带来的前所未有的机会主动做出一些新的选择。首先，社会化媒体叠加AIGC造成的信息爆炸无限稀释了人们对单个信息的注意力，不断加速的生活步调也使人们逐渐失去了长期深入处理复杂信息的意愿，人们普遍感到时间贫乏，从而偏好简单、迅捷的产品和服务。其次，长期的不确定性和不稳定感使人们更加愿意选择简单的生活，回归核心价值观。此外，在算法构建的信息茧房中，人们往往能形成支持自己观点的正反馈闭环，这是在无数次互动中通过自主选择形成的。社会逐渐从二元极化裂变成多元极化，消费者在元宇宙的网状结构中，和志同道合的同伴共同构建新的符号意义。
这一阶段的竞争优势是“返”，营销和品牌建设回归到人文的本质。企业可以通过长期主义的价值导向建设符合新世代精神气质的品牌内核，以对抗AI加速带来的注意力稀释与价值碎片化。企业将科技与人文有机结合，打造极致个性化的契合消费者本心的产品与服务。针对社会多元极化下消费者对符号意义共同体的需求，品牌需回归价值观共鸣的本质，以长期主义服务于人类的核心价值观。
长期主义不仅契合品牌建设的基础逻辑，还适用于那西姆·特勒布（Nassim Nicholas Taleb）在《反脆弱》一书中提到的人类社会中一切“不会自然消亡的事物”，即技术、思想、书籍内容、制度等富含信息的事物，其寿命每增加一天，预期剩余寿命可能就更长。比如，一项技术在人类社会中存在的时间越久，其预期剩余寿命就越长。企业过分追逐“快”，有可能会陷入昙花一现的潮流而错失了真正的趋势。
腾讯研究院于2017年提出“科技向善”的口号，聚焦于解决互联网产品带来的社会问题，如信息过载、隐私保护等，引发了国内外科技界、学术界和政府的共鸣。国际科技巨头，如谷歌公司提出的“不作恶”，OpenAI公司的使命“确保通用人工智能（通常比人类更聪明的人工智能系统）造福全人类”，在关注技术伦理和终极发展目标方面都有着人本主义的倾向。除了头部科技企业，一些屹立百年的经典消费品牌如可口可乐、百事可乐、耐克等公司，在积极探索元宇宙虚拟空间和数字化感官营销的同时，也一如既往地向“数字原住民”新生代输出品牌的经典形象。
营销的本质是满足人的需求。未来还会涌现更多这样的企业——不因AI技术迭代频繁调整品牌身份和定位，而是像经典老字号坚守工艺传承一样将人文关怀融入产品设计、服务流程，让消费者在加速的社会中找到稳定的价值依托，最终以“返璞归真”的精神内核获得AI加速时代不可替代的竞争优势。
营销三阶段分别体现了快、准、返的艺术。在应对不均衡的社会加速环境时，营销者可以考虑以三个不同的时间尺度切入：短期要“快”，借AI技术降本增效，比如用AIGC批量生成短内容适配社交媒体，快速触达受众；中期需“准”，依托AI分析个性化需求，精准定位切入细分赛道；长期应“返”，回归人文本质，用长期主义沉淀品牌价值。这三阶段不是割裂的，而是动态衔接，避免短期盲目求快或长期脱离现实，才能在加速环境中站稳脚跟。
首先，要拥抱AI，进行人才与资源的前瞻性布局。社会动态加速的趋势中长期不会改变，AI是营销效率的核心引擎，企业必须主动拥抱。人才端需培养既懂技术又懂消费者心理的“AI+营销”复合型团队，比如能运用AI工具拆解用户行为数据；资源端要提前布局数据资源与技术工具，搭建基础数据中台，避免中长期与时代的大潮渐行渐远。
其次，品牌建设应选择回归之路。无论企业处于何种生态位，品牌建设的大方向都是“回归”：回归产品质量，拒绝AI批量生产的同质化产品；回归精准需求，用AI分析和跟踪目标客群越来越个性化的真需求；回归人文精神，摆脱“流量至上”思维，坚持社会责任和商业伦理。这种回归不是倒退，而是在社会加速过程中坚定地站在服务人的立场，用真心和时间换取消费者的信任。
最后，应尊重主体性，深化共创。AI在推动社会加速的过程中同时给企业和消费者赋能，创业者和消费者在这次技术革命的浪潮中获得了空前的主体性。品牌—消费者价值共创在AI的加持下变得更加有趣且充满无限可能。通过AI实现“全球个性化”，将会在中长期涌现出更多新的符号和意义。
当下营销的核心，是在AI加速浪潮中整合快与慢、大与小、科技与人文。短期借AI提效，中期靠精准立足，长期凭人文沉淀；在守住品牌与消费者核心价值的前提下主动布局AI资源。唯有整合经典的商业逻辑及精准洞察人性，不被短期流量裹挟，也不忽视技术趋势，才能在动态变化的市场中实现可持续增长，开启营销新征程。
