2026-03-18 07:37
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本文来自微信公众号： 第三只眼看零售 ，作者：陈星星
中小零售企业的生存空间何在？一家“名不见经传”区域超市——农夫刘先生，用持续增长回答了这个问题。
过去两年多的时间，农夫刘先生走出山西运城，先后进入了郑州、西安市场。在鲜风生活、华豫佰佳、淘小胖、成山农场等一众“标杆”企业扎堆的市场中，开出了二十多家门店。这个过程中，在与华豫佰佳、成山农场等超市的正面竞争中，农夫刘先生也未落下风。
举例来说，今年1月份，华豫佰佳将超市开在了农夫刘先生门店的对面，二者相距仅一条马路。但在前者开店后，农夫刘先生的销售不降反增，实现了10%的增长。
不仅如此，农夫刘先生还在持续扩张。去年10月底至今，已在西安开出5家门店，目前还有5家门店已进入装修阶段，预计在今年6月份之前全部开出。届时，其门店总数将达到55家左右。今年下半年，则计划进入新的城市，将门店开到近100家。
“零售行业变化很快，很残酷。没人知道今天门店的热闹，是不是昙花一现，所以也只能说我们在目前的定位下，具备了一些竞争力。”农夫刘先生创始人刘明军对《第三只眼看零售》说道。
目前来看，农夫刘先生对于消费者有极强的吸引力。
这种吸引力在客流上表现得尤为突出。西安首家门店开业时，由于客流量过大，门店不得不宣布暂停特价等促销活动。目前，该店开业已接近半年，日均客流仍达到了9000人。在2000平米左右的超市中，这一数据接近行业3倍。
而这一表现也并非个例。就消费者视角来看，他们购物的门店各不相同，但“人多”仍是不少人对农夫刘先生的共同印象。
如何打造出充足的到店理由，提升门店客流量是超市面临的主要考验。现阶段，零售企业调整门店装修风格，扩大现制现售板块、增加卖场烟火气，推出自有品牌商品，强化卖场服务体验。同时，企业逐渐开出大店，回归购物中心。其目的，也均在于此。
近年来崛起的诸如鲜风生活等零售企业，出现的“大排长队”的盛况，也正是得益于此。这使其获得了大众的认可，吸引了年轻消费群体，进而带来了客流激增。
这种情况下，农夫刘先生之所以值得关注，是因为在其身上几乎看不到上述要素。
目前，农夫刘先生更像是一个室内的“菜市场”。门店多位于社区周边，而非购物中心内。店内的装修简单，生鲜熟食多以散称为主，在店内看不到大量现制现售的加工区域，也没有太多差异化商品。在整体呈现上，明显更接地气，而非随大流走体验升级的路线。
零售业进入了新周期，行业的优胜劣汰加速。郑州更是国内零售竞争最为激烈的市场，即便在西安也有成山农场、盒马等经营水平较高的行业新势力。那么，看似平平无奇的农夫刘先生，又是如何成功突围的？
《第三只眼看零售》认为，核心在于找准了自身的定位，并最大限度满足了这部分客群的需求。“现在的状况就是，只要在自己选择的赛道上做到极致，就一定会有生存的空间。”刘明军说道。
农夫刘先生定位为社区生鲜店，主要面向有做饭习惯的消费者。在刘明军看来，现在零售企业更多追求品质升级，强调门店的精致化，以满足中高层级消费者需求。但超市消费中，负责做饭的群体占比较大，多数人也依然注重价格。
“我们就是想让那些喜欢做饭的消费者，买菜足够便宜和便利，而不是讲求精致。”他说道。
而这一逻辑则贯穿了农夫刘先生的经营管理的各个层面。
为了实现便宜的目的，农夫刘先生全部现金采购、没有任何账期，组织架构上仅设置了店员-店长-老板三层架构，门店的装修整体也十分简约。这些保证了商品有了足够的价格优势。
在农夫刘先生进入西安时，《第三只眼看零售》曾调研了解到，农夫刘先生的猪肉价格为每斤8元，排骨每斤13元，榴莲每斤16.8元，冬枣一斤为2元。其附近的华润万家超市，最便宜的猪肉和排骨售价分别超过了10元和15元，450克冬枣售价7.9元。
而为了实现便利，门店选址多位于社区周边，门店面积则多在2000平米左右，且多在临街一层。销售的商品SKU数约为12000个，涵盖了生鲜、熟食、休闲食品以及日杂百货等全品类。
在卖场设计中，不设置强制动线，出入口附近陈列了购买频次较高的水果蔬菜和饮料等商品，并分别设置了收银台，让消费者可以随买随走。
“在我们门店，菜、肉、鸡蛋、面条在哪里都一目了然，不会像其他超市一样放在不同角落，要让消费者去找。所以喜欢做饭的人，都愿意来我们超市。”刘明军说道。而在开业初期，农夫刘先生则会通过宣传店内景观区，为消费者提供到店理由。
目前，高于行业平均的客流量已经证明，“做饭群体”的规模足够大。另一方面，这一差异化的定位，也是其在与各类零售企业正面竞争中不落下风的关键。例如，在华豫佰佳将门店开到农夫刘先生的对面后，业绩不降反增。
“我判断，这两家店有50%的客群不重合。因此，即便距离很近，二者的生意也都能做得很不错。”有从业者说道。
“之前农夫刘先生附近开了一家名叫万家城的超市，我专门去逛了。但是没有看到特别吸引人的商品，整体价格也偏贵，所以最后还是去了农夫刘先生买东西。”有消费者说道。而这也是不少人选择去农夫刘先生购物的原因。
自进入大众视线以来，“低价”就是农夫刘先生最显著的标签。这一点，也被从业者看作其最核心的竞争力。不止一位从业者表示，在价格方面无法与农夫刘先生竞争。
原因在于，农夫刘先生的价格优势源于，区别于其他超市的供应链与运营管理体系。而这种机制，目前多数超市还无法实现。
具体来看，成立至今的20余年间，农夫刘先生始终坚持裸价采购，不收取商品进场费用，也不设置账期。可以做到，供应商卸完货就能够结账。在这种情况下，供应商不需要提高价格来规避风险，进而也能够为超市提供更低的价格。
与此同时，老板亲自负责采购工作，拆解成本进行定价，真正做到了“精打细算”，也规避了供应链上常见的腐败问题。
但对此，刘明军反而持有不同的观点，认为价格并不能算是农夫刘先生的核心竞争力。“我们的商品只能说卖得不贵而已，肯定不是做得最便宜的，毕竟现在市场还未达到竞争最激烈的阶段。而且低价也并不是多高的壁垒，想做的话谁不会做呢？”
据介绍，现在已经有不少超市在学习模仿农夫刘先生“薄利多销”的运营逻辑。同时，也有部分企业放弃原有的账期制度，采用现金直采。这些举措，也能够显著降低商品售价。
不过这一判断，并不意味着价格对于农夫刘先生不重要。在刘明军看来，超市的生存发展并不取决于某一个因素，而是从各个层面上最大限度满足目标客群的需求，是一个系统性的工程。
现阶段面临生存压力，不少企业迫切地寻求出路，因而会更多地参考学习业绩较好的超市。但这个过程中，企业看到的往往是单一的现象，忽略了背后的逻辑以及企业间的差异，因此也难以达到预期效果。
“大家认为低价是我们的优势、店内造景是我们的优势，但这些都只是其中的一小部分，也不能最终决定生意的好坏。包括很多零售企业，在模仿鲜风生活、胖东来等超市的装修风格和商品结构，但整体给人的感觉仍然是只有漂亮的架子，内里缺少实质性的东西，也很难支撑企业长久经营。”刘明军说道。
实际上，在超市经营中，从业者对农夫刘先生的关注局限于商品卖得便宜。反而忽略了其初衷并非单纯为了降价，而是为供应商提供方便，让顾客的钱花得值。当企业只是冲着降低进货价、拉动销售去做，很多动作也都会变形。
在刘明军看来，超市真正的生存之道，仍然在于找到自己的目标客群，并在最大限度上满足其需求。典型的例子是，开在农夫刘先生红旗厂店周边的万家城超市，开业一两个月就关店了。但在郑州，开在马路对面的农夫刘先生与华豫佰佳，目前生意都比较好。
“消费需求不断在变，现在我也在找新的突破口。毕竟在生存压力之下，所有企业都在不断进步，我们稍有不慎就会落后。”刘明军说道。
