美团的市场份额到底是多少？

本文来自微信公众号：互联网怪盗团，作者：怪盗团团长裴培，原文标题：《美团的市场份额到底是多少？有些报告数据不可靠……》，头图来自：AI生成

这几天，在我的朋友圈，不少朋友在转发3月14日易观分析发布的一个报告：2025年第四季度，淘宝闪购的即时零售市场份额达到了45.2%，超过了美团（45.0%），领先0.2%。对这组数据，有些人深信不疑，更多的人则是半信半疑——目前，在所有咨询公司、投行或第三方研究机构当中，仅有易观一家得出了美团市场份额被反超的结论，且与高盛、小摩等大行研报截然相反。那这个结论的公信力，不得不打上一个很大的问号。

而在易观报告发布的前几天，瑞银的一份研究报告，援引QuestMobile的数据以及自身调研成果，却得出了完全不同的结论：

• 2026年2月，按照日均单量估算，美团、淘宝、京东的市场份额为51%、42%、7%；

  
  

• 以骑手APP的停留时间为代理指标，美团、淘宝、京东的比例为67%、23%、10%（这说明美团的履约能力占据较大优势）；

  
  

• 商户在美团APP上的停留时间份额，则从1月的50%，回升到了2月的54%。

  
  

无独有偶，3月16日高盛发布的报告，也认为美团、淘宝、京东的日均订单比例，稳定在5:4:1左右。高盛还预计2026-2027年，美团将继续占据即时零售市场日均单量第一的位置，而且三个主要竞争者的日均单量均将维持增长。摩根大通等其他投行的判断，与此大同小异，在此毋庸赘述，大家有兴趣的话可以自行搜索一下。

也就是说，易观分析的数据，与资本市场流行的数据，形成了鲜明的矛盾。我们到底该信哪一边呢？

其实，这不是咨询公司第一次对即时零售行业发表令人瞠目结舌的研究成果了。我不禁想起，2025年6月，艾瑞咨询发布数据，宣称京东外卖的日订单量份额达到了31%，在品质外卖细分市场的份额更是高达45%！9月，艾瑞又宣布，假设补贴完全停止，京东外卖将占据33.5%的市场份额，美团仅为28.9%！

上述数据的诡异之处在于，它们不但背离了人们的直观感受，也没有任何可信的旁证；如果你接入过那几个季度的京东财报电话会议，就会发现，它们与京东外卖的财务指引也对不上号。因此，虽然艾瑞的数据在当时引发了一些反响，却很快就被人遗忘，很少再被人提及。直到我看到易观的数据，尘封的记忆才再次袭上心头——历史果然经常自我重复。

在此我想讨论两个严肃的问题：第一，市场上的数据彼此打架，究竟该信谁的？第二，为什么市场会出现这么多矛盾的数据？

第一个问题的答案很简单：首先，要优先采信上市公司披露的数据，因为那是要负责任的；其次，要援引多个数据彼此印证；再次，要明确数据口径，确定大家讨论的是同一件事情。

3月19日晚，阿里发布了财报，其中提到即时零售业务收入快速增长，令人印象深刻，但是没有提到具体的市场份额，财报后的电话会议也没有提到。如果真的达成了市场份额第一的壮举，那在财报电话会这么重要的场合，为什么不提呢？这么看来，易观好像比淘宝闪购的管理层还要乐观了？

可以看到，阿里财报发布后，市场对于即时零售业务的分歧仍然很大，构成了股价下跌的一个原因。当然，具体的原因很复杂，在此就不展开分析了。

美团还没有公布财报，但是3月13日，美团核心本地商业CEO王莆中在2026年管理层沟通会上表示“去年以远低于竞争对手的亏损坚守超过60%的GTV份额”。这个说法，与高盛、瑞银等家的观点大致吻合——由于美团的客单价相对较高、补贴力度较小，在日均单量市场份额50%左右的情况下，GTV份额达到60%是合理的。既然多个可靠的数据源，同时得出了美团市场份额仍然领先的结论，那么在我看来，这就是目前最值得相信的结论。

话说回来，易观的这个数据最大的问题，是没有准确定义口径。例如，4小时达的天猫超市，是否被纳入了统计？由于超市订单的客单价往往更高，如果计算进来的话，GTV份额会十分可观；然而这并不符合市场通常对“即时零售”的定义。

如果我们对即时零售的概念进行泛化，或者采取过于“灵活”的定义，就会出现荒诞的一幕：

• 京东凭借“211限时达”配送服务，成为“单日达即时零售之王”；

  
  

• 阿里凭借天猫超市和盒马，成为“半日达即时零售之王”；

  
  

• 美团凭借外卖、闪购、小象超市，成为“半小时达即时零售之王”。

  
  

“赢、赢、赢，一起赢”，这不禁让我想起了在大学里参加社团管理，到了年底，指导老师语重心长地说：“每个社团都不容易，各自都领一个奖吧，让大家乐呵乐呵。”这样的奖当然是毫无意义的，谁若是抱着这样的奖杯说事，必然会遭到同学们的一致嗤笑。如果我们赋予即时零售一个严格的、公认的定义，那么目前客单量和GTV的市场份额第一，几乎可以肯定仍是美团。

再说第二个问题：这么多矛盾的数据是从哪儿来的呢？这个问题很复杂，我尽量客观地说。在理想状况下，咨询公司应该是中立的，以科学、客观的态度进行调研；可是在现实中，这一点很难做到。许多咨询公司以收费定制报告为主要业务，这一点不是秘密。

例如曾经尝试登陆新三板的艾瑞咨询，就曾经披露过：2017年前三季度“定制咨询及研究”收入占比达到41.68%。有些公司在上市的过程中，招股说明书的“行业分析”部分，援引的市场规模、市场份额等数据，往往就是拟上市公司找咨询公司付费定制的，其中的潜在利益冲突，可想而知。

因此，咨询公司数据的可靠性，是近年来大陆和香港证监会IPO审核的一个重点，我们经常可以在问询函当中看到这样的质疑。比如某企业上市时大幅引用某瑞数据，引来证监会“报告是否专为上市定制”的询问；甚至还有企业下场“手撕”定制报告。熟悉互联网行业的人，应该对这些不陌生吧？

今天的情况比当年更加复杂，因为引入了一股新的力量，那就是资本市场的力量。我当过多年的投资分析师，深知资本市场善于“制造噪音、传播噪音”，无论在哪个国家都是如此。对于热门上市公司，每一天、甚至每一个小时，在微信群和社交媒体，都会冒出大批“小作文”，试图以各种各样的方式影响股价。

游资、对冲基金和做空机构，尤其热衷于传播“小作文”——俗话说的好，编段子只需要一张嘴，辟谣却要跑断腿。当初我最苦恼的，就是大量时间被浪费在了调查“小作文”上面，没有时间做有价值的研究。相信这也是数以万计的投资人共同的苦恼！

某些咨询公司的报告，在一定程度上，就像是浓妆艳抹的“小作文”：有数据、有图表，洋洋洒洒几十页，看起来正儿八经，让你感觉不容错过。相比之下，一般社交媒体上的流言蜚语，杀伤力就有点不够看了，只能称之为业余级别的“小作文”。不过，从目前的趋势看，两种“小作文”有互相借鉴、彼此合流的趋势，不知道接下来还有什么新花招。

外卖大战中的主角——美团、阿里、京东，都是交易额很大的热门上市公司，其市值之和超过4000亿美元（3月19日数据）。对于一些游资而言，它们都是很有吸引力的炒作对象，值得通过“小作文”制造市场波动，从中牟利。

而且，这种“小作文”必须是偏离主流市场共识的，否则还怎么制造波动呢？于是我们看到，去年6月的“小作文”跟今年3月的相比，细节完全不同，但是背后的精神是一致的，那就是宣布美团已经失败。这恰恰说明美团还没有失败，因为写“正确的小作文”是没有意义的。虽然瑞银、高盛、摩根大通的报告数据明显更严谨，但你看到有人拿它们说事了吗？

不可否认，即时零售的战火还将持续一段时间，跟踪市场最新动向肯定是有意义的。但我们不能把市面上所有的数据都当一回事。要知道，某些咨询公司的“调研方法论”其实是没有方法论，其“调研”不一定比我们坐在家里拍脑袋更高明。哪怕不考虑它们可能存在的利益冲突，也很难采信。事实上，只要肯花钱，任何一家平台都可以在数据上“赢”，大家轮流当第一！这样的“赢”，与现实市场竞争，可能是毫无关系的。

有句话说得好：没有调查就没有发言权，不做正确的调查同样没有发言权。我们不应该把时间浪费在那些明显不正确、误导性的调查上面。不仅对于外卖即时零售行业是如此，对于其他任何行业都是如此。你赞成我的看法吗？

本文来自微信公众号：互联网怪盗团，作者：怪盗团团长裴培