原创
2026-03-24 14:38
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出品｜虎嗅汽车组
作者｜邢书博
题图｜虎嗅拍摄
鸿蒙的“春雷”炸响，但台上还缺五个“汪峰”。
3月23日，华为春季发布会，鸿蒙智行一口气端出9款车，新配色、激光雷达下放、平价车型入局，技术牌打得很满。但余承东因身体原因罕见缺席，台上少了那个“点火”的人。产品赢了，声量少了。这场仗，鸿蒙到底缺什么？
华为春季全场景发布会上，华为终端CEO 何刚公布了鸿蒙智行的一组数据：全系累计交付突破130万辆，仅用43个月创下新势力最快百万交付纪录，连续14个月位居中国汽车品牌成交均价第一。
但现场很多人注意到一件事：那个习惯在台上喊出“遥遥领先”的人，没来。
何刚解释：“余承东已到长沙了，但由于身体不适无法来到发布会，这回鸿蒙智行的部分还是我来讲。”花粉社区里，有花粉写下这样一句话：“余总没上台，遥遥领先的灵魂少了一半。”
何刚
这话有点感性，但说到了一个关键点。看华为发布会，很多人不光看产品，很大程度上是想看余承东那种自带“老夫聊发少年狂”的激情。何刚风格稳健、儒雅，产品点讲得细，让人挑不出毛病。但那种“捅破天”的劲儿，以及瞬间点燃全场的控场力，确实是余承东独一份的。
这场发布会的产品阵容，确实够硬。鸿蒙智行旗下“五界”齐上阵：问界M6首次亮相并开启预订，问界M7新增“夜紫”配色，问界M8新增瑞红、湛蓝双色，智界R7/S7推出活力橙车漆，享界S9新增月绒白、S9T新增星玫粉（连轮毂都涂成同色），尚界Z7/Z7T首次开启预售。9款车，7种新配色，鸿蒙智行在2026年春季的这场“饱和式覆盖”，覆盖了15万到100万的价格区间。
技术参数的升级更是“华为式”的硬核：智界R7/S7升级固态激光雷达和4D毫米波雷达矩阵，全系标配ADS 4；尚界Z7直接上了896线激光雷达——全球量产最高线数，120米外就能识别”狗尾巴”。当然虎嗅汽车一直的观点就是，技术先进与实际体验并不同，还是要谨慎看待新技术。但是在价格面前，这点担忧就没必要了。发布会说，这套896线激光雷达已经开始下放。25万级的问界M6，同样标配。
但这次发布会最值得注意的变化，不是参数，而是“颜色”。
享界S9T的星玫粉，连轮毂都涂成同样的粉色；享界S9的月绒白，采用精密的三涂工艺锻造光影层次，在光线下既有极高的亮度与遮蔽性，又能随光影流转出若隐若现的淡彩晕染。问界M7的夜紫色，采用双色珠光漆工艺，暗光下呈深邃紫调，阳光照射时泛细腻光泽。
这些颜色不是随便选的。从色彩科学来看，橙色代表年轻活力，比如各种饮料；紫色代表典雅和激情，比如杜蕾斯；玫粉色代表少女芳华，比如巴拉巴拉小魔仙。
无论如何，鸿蒙正在把过去黑白灰的老三样，变得更时尚和个性化。一个重要特质是：车漆颜色“取悦自己”，正在逐步占领传统的“家庭导向”或“身份导向”，成为更核心的豪华车决策逻辑。华为希望大家买车只为自己买，不要考虑你是老板还是科长，不要考虑你是父亲还是儿子。你买车，一定要买你自己喜欢的，而不是别人喜欢的。
享界要做的，就是用更多元的个性化选择，全力满足用户对情绪价值的追求。
来源《设计色彩心理学》
以往豪华车型大多只选用黑、白、灰这类稳妥色调，避免出错，现在华为敢于把粉色、紫色、活力橙作为主打配色，表明他们确实相信有消费者愿意为这种设计买单。
换句话说，鸿蒙智行开始明白：参数是给发烧友看的，颜色才是让用户“上头”的。当何刚用平稳的语气介绍“星玫粉的RGB值经过27轮调试”时，这和张艺谋当年拍《英雄》时，一个日本老太太和田慧让他挑“一百种黑“异曲同工——色彩艺术追求极致， 方能打动细分市场消费者。
不过也有朋友表达了不同意见。南京交通广播一位记者朋友对虎嗅汽车说：“我们一定要告诉消费者，太个性的颜色二手车贬值大，黑白灰更保值。买车是大事，要想好。“
鸿蒙智行是“集团军作战”——五界覆盖全价位，9款车齐发，1月交付57,915辆，同比增长65.6%。在总量上，鸿蒙确实“阻击”了小米（3.9万辆）。
但小米的“声量优势”，是鸿蒙目前无法复制的。
小米的打法是“单点突破”——靠一款SU7引爆市场，靠雷军一个人撑起话题。发布会请来王传福、李想、何小鹏站台，舒淇和苏炳添双代言，34分钟锁单1.5万台。
为什么小米声量更大？
第一，雷军的个人IP。他发一条微博，比鸿蒙五界官方账号轮番发一周还有用。而华为正在刻意淡化“余承东”的个人色彩，强调“鸿蒙智行”品牌。结果是：品牌更稳了，但话题性弱了。
第二，情绪价值营销。小米SU7卖的不只是车，还有“谐音梗”（舒淇=SU7）、“苏神”苏炳添、NFC磁吸玩偶这些情绪附加值。有车主直言：“小米SU7胜在颜值与情绪价值。”而鸿蒙的宣传语还是“参数压人”——对普通用户来说，这些硬核参数远不如一个“谐音梗”有冲击力。
谐音梗确实土，但接地气，受欢迎。何刚在发布会也直言，“鸿蒙智行服务店未来要建到更多地方，包括偏远地区。“
“新能源消费市场正经历结构性变革，增换购需求跃居核心驱动力，市场向三线及以下城市快速下沉，下沉市场销量增速高达61%。“中汽协总工程师师建华撰文称。
小米和华为都意识到一件事，中国汽车的未来在三线以下城市。土不土不重要，能触达最重要。但要做下沉市场的第一件事就是，“别和我讲参数，给爷看点乐子（情绪价值）”。
第三，要有营销剧本。小米一直在讲一个“门外汉逆袭”的故事，放在剧作法里这就是经典的《旺达与巨像》的英雄主义。媒体和用户都爱看这种剧本。而华为已经讲了太多年“遥遥领先”，虽然技术上可谓为国争光，但市场上难免审美疲劳。
与网上剑拔弩张非此即彼不同，事实上鸿蒙智行的合作车企，如上汽、奇瑞，恰恰也是小米汽车深度绑定的核心供应商。
上汽集团：小米SU7的电机（联合电子）、热泵热管理系统（华域三电）、减震器（上海汇众萨克斯）、转向机（博世华域）、车灯（华域视觉）、内饰件（延峰）——全部来自上汽系供应商。
奇瑞汽车：奇瑞既是华为“智界”的制造方，又与小米有资本合作。小米智造基金与奇瑞资本共同投资了汽车零部件企业盛势启创。
这意味着什么？华为和小米在汽车供应链上是“共享”的——大量中国汽车零部件企业同时服务两者。
小米的聪明之处在于：它没有“造”所有的东西，而是把上汽、北汽、奇瑞这些传统车企的成熟产能和技术积累，变成了自己的“弹药”。
所以当鸿蒙智行发布五界新车时，小米并没有在“对抗”这些车企——它正在使用它们的力量。如果鸿蒙五界和小米用一样剧本营销的的话，结果就是姜文电影《邪不压正》里的台词：“都是一个师傅教的，破不了招儿啊。”
综上所示，答案就是，鸿蒙不可能也不会和小米讲一样的故事。哪怕这个故事更受人欢迎。但那不是华为该干的事。
那么问题来了：鸿蒙智行该讲什么故事？
技术上，华为有896线激光雷达、ADS 4、途灵底盘，全是硬核技术。产品上，五界覆盖全价位，9款车齐发。渠道渠道上，华为手机市占率已重回国内第一。
华为真正的故事，是需要能站在台上、让用户跟着一起摇摆的人。
鸿蒙的挑战在于：华为正在刻意“去余承东化”。余承东，那个曾经在台上喊出“遥遥领先”的人，是华为汽车业务最早的摇滚明星。他用近乎偏执的自信，把华为从手机厂商变成了汽车玩家。但现在，华为正在刻意淡化个人色彩。从“余承东说”到“官方发布”，华为在做成熟企业该做的事：品牌大于个人，体系大于英雄。
这很理性，很正确，很华为。但问题在于，汽车消费正在走向感性。用户买的不是参数，是认同感；不是技术，是情绪价值。
雷军给小米带来的，正是这种“情绪”——他让用户觉得，买小米不是买一台车，而是犹如一场音乐节，有车有酒有朋友。所以雷军会给车友开车门，会在母校拍樱花。这事儿其实和卖车没关系，而是大家都熟悉的一个词，叫“从群众中来到群众中去”。华为这种事情也做了不少，但他没有一个人去代言这些事，没有形成合力。
不过现在，余承东的一次缺席，或许恰好是一个转折点。它在倒逼鸿蒙五界推出自己的“摇滚明星”。
实际上，这种变化已经在发生。智界已经率先行动。
2026年初，原腾势销售事业部总经理赵长江履新奇瑞，出任智界汽车执行董事及执行副总裁。他在接受采访时反复强调一个词：“全面拥抱华为。”他说：“我们的团队就是华为文化，我跟他们讲，华为的文化我们要学到骨子里。我们构建高效、坦诚的企业文化，没有太多层级，大家都扁平化，我们可以吵架，但是我们要为共同的目标去负责。”
赵长江很清楚智界的定位：“我们要做鸿蒙智行里最具先锋特质的品牌。”他正在把智界打造成一个拥有独立人格的品牌——不只是产品层面的独立，更是品牌气质上的独立。
智界S7搭载的健康座舱，对乘员及宠物友好来源作者拍摄
而在更早之前，鸿蒙五界背后的五位掌门人已经各有故事：问界张兴海用“化学反应”定义与华为的合作，智界尹同跃从“与华为不和”到“听华为的就没错”，享界张国富带着北汽“all in享界”的决心，尊界项兴初为国产车掀天花板，尚界贾健旭扛起“尚界铺天盖地”的使命。
五界的掌门人各有性格，各有故事，但他们缺的是站在台前、面对用户、成为IP的机会。余承东的缺席，恰好给了他们这个机会。
尚界z7，作者拍摄
何刚的介绍四平八稳。如果赵长江站在台上，用他的语速和激情，讲智界“为什么要做先锋品牌”，用户记住的会是这个人，进而记住这个品牌。
这让人想起十年前的国产手机混战。华为有技术，有专利，有海思麒麟，但最早在互联网上“出圈”的，是魅族和小米。魅族有李楠——那个把“魅蓝”讲成“青年良品”的人。联想有“万磁王”常程——那个在微博上每天跟用户互动、用“碰瓷式营销”把联想手机拉回大众视野的人。小米当然有雷军——一个站在台上用“Are you OK”自黑、用“不服跑个分”圈粉的人。
后来发生了什么？华为在技术上的积累开始爆发，麒麟芯片站稳高端。但华为能做到这一点，前提是它先学会了“讲人话”——把技术参数翻译成用户能感知的体验。而这个转变的背后，是华为开始让余承东站在台前，用他那句“遥遥领先”把硬核技术变成了用户记住的标签。
今天的鸿蒙智行，技术能力远超当年的华为手机。但在“讲人话”这件事上，它正在经历一次“反向操作”——从“余承东个人IP”转向“鸿蒙智行品牌”，从“遥遥领先”转向“参数压人”。这很华为，但也很危险。
危险之中也有机会。余承东的缺席，是鸿蒙智行从“一个人”走向“一群人”的契机。五界各有掌门人，各有性格，各有故事。他们需要的是被看见、被听见、被记住。
问界有张兴海，那个从弹簧起家、与华为“化学反应”的老炮。智界有赵长江，那个语速飞快、要“全面拥抱华为”的营销战将。享界有张国富，那个带着北汽all in享界的年轻掌门。尊界有项兴初，那个为国产车掀天花板的背水一战者。尚界有贾健旭，那个用“小拇指奏乐”开拓主流市场的推手。
智界V9
他们每个人，都可以成为各自品牌的“汪峰”。他们要在台上表演，要手里有活儿，嘴里有梗，要和车主交朋友而不是“当爹”。
接下来的看点，不是“谁卖得多”，而是鸿蒙能否在“去余承东化”之后，让五界的“摇滚明星”站上台前。
台上春雷已经炸响，但台下的观众，还在等五个能让他们跟着一起摇摆的人。
