九阳豆浆，靠“哈基米”翻身？

本文来自微信公众号： 商业评论零售现场 ，作者：江月，原文标题：《九阳豆浆，靠「哈基米」翻身？》

“哈基米喔南北绿豆～”

去年，这段传唱度极高的“魔性BGM”，再加上一段可爱猫咪的短视频，瞬间“引爆”社交媒体，单条短视频播放量破百万乃至破千万都不在话下。

面对“哈基米”这类全网爆火的热梗，一家主营豆浆产品的老牌消费品企业，也捕捉到了引爆市场的良机。

2025年11月，九阳豆浆推出新品“哈基米南北绿豆浆”，四款单品包装都选择了不同的哈基米卡通形象，一经推出便引发抢购热潮，仅在抖音商城一个平台，“哈基米南北绿豆浆”就至少贡献了750万-1000万元的销售额，预售期还一度拉长到45天。

爆品借势热梗被推向市场，持续飙涨的销售额也让成立超过30年的九阳豆浆，逐渐重回消费市场的“主舞台”，但在“泼天流量”的事件营销热潮过后，九阳豆浆作为一家老牌消费品企业，真的能重新焕发生机吗？

或许是因为借势“哈基米”的成功营销，九阳豆浆在去年年底又推出一款名为“我嘞个豆技能豆浆”的新品，看似抽象的名称实则是融合了年度热梗“技能五子棋”，并且还邀请两位演员张兴朝和李嘉诚拍摄抽象短片，甚至还发布了名为《技能豆浆之歌》的MV，彻底打下九阳豆浆在豆浆界“抽象玩家”的名号。

玩梗归玩梗，一个关键的细节是，九阳豆浆推出的“哈基米”和“技能豆浆”，从包装设计和宣传海报上都和社交媒体的“热梗”高度融合，比如“哈基米”所用的四张卡通猫咪形象，还有“技能豆浆”直接将外包装设计成五子棋盘，完全满足年轻消费者的“打卡欲望”。

显然，爆红的“哈基米南北绿豆浆”不仅是一次偶然的“追时髦“成功，更是今天年轻人”梗文化“流行与情绪消费改变快消品市场逻辑的典型案例。

鲍德里亚曾在《消费社会》一书中提出过著名的“消费符号“理念：我们消费的其实不只是物，而是物所代表的符号。如今，购买“哈基米”豆浆的消费者，实际也是在购买一种社交货币，以证明自己属于年轻时尚的圈层，并通过社交媒体打卡将其“广而告之”。

对大多数年轻人而言，豆浆可能只是佐餐饮品，没有任何潮流性、也不关联任何情绪经济；但当一款产品的包装、名称和各类宣传都在高度关联潮流文化，年轻人对新鲜事物的好奇感被充分调动，因此带动产品销量水涨船高。

总之，豆浆好不好喝是其次的，通过“玩梗”“打卡”获得融入社交圈层的心理满足感才是重点。

从产品维度来看，对九阳豆浆而言，其“哈基米”新品并不是在“蹭热点”，而是直接将“梗”变成了产品，也让产品本身带有内容传播的穿透性，这让过去快消品联名营销时内容与产品的界限感被模糊了。

比如，瑞幸咖啡与游戏IP“黑神话悟空“联名、喜茶与二次元游戏“原神”联名，这类产品当然也取得了不俗的销量，但这不仅需要花费不菲的IP授权费，也因为自身产品与IP本身没有高度兼容，在短期热度以后很难有持续效应。

另一个更有代表性的案例是蜜雪冰城官宣自家IP”雪王”为品牌代言人，虽然被网友戏称“钱从左兜到右兜”，但因为“雪王”的可爱形象和这波“抽象”操作符合年轻人对梗文化的追捧，蜜雪冰城在“省下代言费”的同时，也取得了破圈的传播效果。

从蜜雪冰城的“雪王”到九阳豆浆的“哈基米”，二者都是将内容IP本身变成了产品、最终形成营销事件，让原先性质单一、场景固定的消费品，变成了年轻人之间可以随手打卡的“潮流单品”，而且这样的转变并没有消耗太多广告费，更多是在组织反应速度、后续流量传播度上做到极致化。

梗即产品、产品即梗，九阳豆浆做到了这一点。

从更广泛的意义来看，“哈基米”豆浆的成功，也是因为九阳豆浆遵循了当下快消品牌的一条关键定律：打传统破快消品的单一场景限制。

上溯历史，豆浆在我国出现已有两千余年。现代，以大豆制品为核心的豆浆、豆奶，一直都是作为早餐佐食饮品的定位，尤其在黄河以北更是“豆浆配油条“的经典组合。

但单一的场景定位也局限了豆制饮品快消品牌的发展，似乎在早餐之外，普通消费者并没有需要特意饮用豆浆、豆奶的消费场景，尤其在当下消费市场供大于求、需求逐步紧缩、消费行为和现金流向头部品牌集中的背景下，再固守单一的消费场景限制，对九阳豆浆而言并不利。

实际上，那个凭借一台豆浆机进入千家万户的九阳股份，早在2023年10月就与主营食品饮料的九阳豆业（“九阳豆浆”品牌的主体公司）剥离了股权关系，而后者在2015年成立，目前主要覆盖淘宝、抖音商城等线上渠道。

从成立时间来看，九阳豆浆还是一家相对“年轻”的品牌，这就意味着其更加不能只覆盖单一的早餐场景，必须要在产品开发、定价规格、包装设计等多方面紧跟消费趋势、打造通用场景的即饮、鲜饮等产品，跨越早餐乃至餐饮场景本身的限制。而哈基米也是九阳一系列产品变化后的“集大成者”。

比如，从2024年起，九阳豆浆先后推出多款适合学生群体的自立袋即饮单品，比如绿豆沙、红枣豆奶、原味豆奶等，还有一些跟豆制品几乎无关的饮品，比如酸梅汤、芒果乳酸菌。同时，九阳豆浆还借鉴现制茶饮的产品思路，推出了融合豆浆、西湖龙井和茉莉花“龙井茉莉豆乳茶”。

在新品层面“多点开花”，九阳豆浆也在试图跳出原先单一的“豆浆制品”定位，向一家专注豆制类饮品的快消品牌进行转型；而就在去年，九阳豆浆还切入健身运动场景，推出了适合健身人群的“自律搭子”豆浆粉。

从产品定位来看，九阳豆浆的“自律搭子”豆浆粉希望成为新一代的健身“代餐粉”，其部分单品还融合了鹰嘴豆、羽衣甘蓝、奇亚籽等低脂健康食材，一经推出首月销量突破50万袋、累计销量已近突破500万袋。

从“自律搭子”到“哈基米”豆浆，在快消品“大跨界”的时代，九阳豆浆选择主动出击，将产品的核心功能与特定场景的细分需求高度结合，比如健身人群对低脂高蛋白食品的需求、年轻人对流行梗文化的追捧，形成“场景跨界”效应，进一步融入更广泛的细分消费市场。

当然，走出原先的品类舒适圈、通过不断出新进入多元场景，九阳豆浆要在跨界竞争中立足也不容易，比如即饮的龙井茉莉豆乳茶怎么可能比现制茶饮更新鲜，还有进入佐餐即饮场景后又怎么与唯怡豆奶、维他奶等主力品牌去竞争？

既然要在跨场景的较量中打出差异化竞争力，在“哈基米”之后，九阳豆浆依然要回归产品力的发展主线。

从数据来看，当今的植物蛋白饮料赛道中，豆浆&豆奶类饮品依然是单一占比最大、具备较高市场增长潜力的细分品类。

据华经产业研究院的公开资料，从细分市场来看，豆奶饮料在我国植物蛋白饮料行业市场中单类占比最重，为22.01%；同时，中国豆浆市场2025年的整体规模预计突破850亿元、2030年将升至1600亿元，年复合增长率约为15.2%。

具体到各家品牌，在九阳豆浆之外，各家传统品牌已经在不同的区域市场、不同的零售渠道中占据主要地位，比如华南市场铺货率极高的维他奶、从B端转型C端后主攻折扣零食渠道的龙王豆浆。

还有，达利食品在2017年推出的“豆本豆”，在五年内就冲到全国豆奶品牌销量第一，年销售额突破22亿元，零售量市占率一度高达23%。

豆制饮品的玩家众多，这看似给九阳豆浆带来不少竞争压力，但国内的传统快消品市场本身就高度分散、在区域内市场又高度集中，比如维他奶很难进入黄河以北的市场，各家豆制饮品品牌也有一本难念的经，

先看维他奶，根据其截至2025年9月31日的半年业绩报显示，其总收入同比下降6%至32.27亿港元、公司经营溢利同比下降4%至2.47亿港；报告期内，其中国内地的收入同比下滑9.19%至17.78亿元、利润同比下滑12.45%至1.92亿元。

内地市场的疲弱很大一方面来自消费需求的变化，同时也因为更多新品牌从性价比层面给维他奶带来的压力，尤其是旗下维他柠檬茶在中国内地统一降价10%-15%；毕竟，现在一杯新鲜现制的手打柠檬茶能低至9.9元、一杯蜜雪冰城柠檬水更是只要4元。

再看曾经的豆浆“王牌”维维豆奶，一度因为盲目扩张煤炭、房地产等行业导致现金流压力被国资接盘，如今在产品力和消费心智上又失去绝对竞争力，最终维维豆奶的经销商快速流失、体系近乎崩盘。

2025年三季度财报显示，维维股份的各类产品经销商累计减少345个，其中动植物蛋白饮料经销商更是一口气减少221个，尤其华北、西北、西南区域的经销商流失最为严重。

无论是维他奶降价还是维维豆奶的经销商出逃，在快消品牌竞争加剧、消费需求高度分化且向头部集中的趋势下，品牌商的产品力正在遭遇更大冲击，其中就包括产品品控是否严格、品质是否健康、定价等一系列细分能力所构成的综合实力是否过硬。

好在，九阳豆浆在产品力上依然有足够沉淀，尤其从“哈基米”豆浆来看，其走红不仅仅是因为梗文化，也是因为其产品硬实力过关：

1、配料表干净：九阳的“哈基米南北绿豆浆”主打0脂肪0乳糖，原料选用东北大豆和绿豆鲜磨；

2、合理的定价：产品首发时150g*15袋一箱定价29.9元，相当于一袋只要2元；

3、深厚的供应链能力：九阳在东北的大豆农场采取“一年一季”的种植模式，让土地有足够长的修养周期，以确保大豆的营养积累充分且品质稳定。

因此，九阳豆浆如果能有“翻身”回到主流舞台的机会，“玩梗哈基米”只不过是起到流量助推作用，真正能助力九阳重塑品牌定位、加深消费心智的关键，还是在于可持续发展的产品力，尤其是在产品质价比上必须下苦功夫

另外，九阳豆浆不同于维他奶、豆本豆等，其食品饮料的主力渠道还是在线上，在线下快消渠道还没有足够深的根基，这对于需要借助超市货架展示作用和实体店广告场景来重建品牌力的九阳豆浆而言并不是好事。

当然，渠道挑战背后的关键还是产品力，只有“质优价廉”的好产品真正走入人心、真正带来稳定增长的实际收入，线下经销商也更愿意与九阳豆浆合作；也只有在形成足够深厚的消费心智后，才有利于九阳豆浆开拓线下渠道、重塑品牌价值。

对九阳豆浆而言，“哈基米”的爆红，也只是刚刚走过起跑线。