2026-03-27 10:55
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本文来自微信公众号：AI时代的思考碎片，作者：创业思考碎片，头图来自：AI生成
发布了史上最惊艳业绩的泡泡玛特却迎来了30%的暴跌，本文试图从一个曾经潮玩创业者的角度谈谈个人观点。
在潮玩赛道，泡泡玛特一直是中国新消费的标杆存在。
它一手把盲盒模式做火，打造出多个国民级潮玩IP，更成功出海全球，成为潮玩领域的现象级中国品牌。
但拨开光鲜的市场表象，一个残酷的真相藏不住：泡泡玛特自己，也根本不知道该如何复制过往的成功。
尤其是Labubu的爆火，看似是IP运营的胜利，实则是一场凑齐天时地利人和的偶然，而这份偶然，也戳破了潮玩行业最真实的生存逻辑。
Labubu的崛起，绝对是泡泡玛特发展路上的“意外惊喜”。
在东南亚爆火之前，这个IP在国内沉寂了好几年，销量和热度都平平无奇，远不如Molly、Skullpanda这些头部IP受关注，即便泡泡玛特做了常规运营推广，也始终没能走出小众圈层。
它的突然破圈，完全得益于外部稀缺红利的叠加。
要知道，Blackpink是迄今为止唯一一个，真正获得欧美主流市场高度认同的亚洲文化符号，全球影响力无出其右；再加上Lisa的顶流带货效应，搭配东南亚地区近乎狂热的哈韩氛围，多重利好撞在一起，直接把原本小众的Labubu推上了东南亚潮玩顶流的位置。
这种成功没有任何可复制性，既离不开独一份的顶流文化符号加持，又踩中了特定地域的文化风口，纯粹是天时地利人和的巧合，泡泡玛特根本没法主动再造这样的机遇。
毋庸置疑，泡泡玛特是国内唯一具备完整IP全链路运营能力的公司。
从IP筛选、设计打磨，到供应链管控、线下线上渠道铺设，再到粉丝社群运营、商业化变现，它搭建了一套成熟的运营体系，这套体系也是它的核心护城河。
但这套方法论的作用，仅仅是降低失败的概率，而非提高成功的概率。
它能帮泡泡玛特避开粗制滥造、营销错位、渠道混乱这些低级失误，让IP不至于快速夭折，却没法保证打造出爆款。
潮玩IP的成功，本就不是大概率事件，能不能击中年轻人的审美、能不能引发情绪共鸣、能不能踩中当下的潮流风向，全是不可控的变量。
哪怕把运营Labubu的资源、流程原封不动用在新IP上，也大概率造不出第二个爆品，运营能力决定了泡泡玛特的发展下限，却决定不了爆款的上限。
一个IP想要长久走下去，核心是要有能持续链接用户的有效抓手，这是IP保持生命力的关键。
对比动漫、影视、游戏这类内容IP，优势格外明显：它们有完整的故事线、人物设定和世界观，既能靠原生内容留住用户，还能依托粉丝二创、剧情讨论，实现低成本的高频互动，用户的情感联结深，IP生命力自然持久。
而泡泡玛特的多数潮玩IP，恰恰缺少这样的有效抓手。
这些IP大多只是单纯的视觉形象，没有配套的内容体系支撑，没法让用户产生深度情感绑定，只能靠不停推出新款产品来维持热度。
可新品爆火从来没有固定公式，每一次上新都是一次试探：可能契合当下审美小火一把，也可能不符合潮流直接遇冷。
没有稳定的内容抓手，仅靠产品迭代这一条路，IP很难维持长久的热度，更难培养出高粘性的忠实用户，想要长红自然难上加难。这也是为什么泡泡玛特会做乐园、投资拍电影这些动作背后的逻辑，希望有更多场景去engaging用户。
盲盒模式的热度下滑，其实早在2021、2022年就露出了明显端倪。
当时小红书上，潮玩玩家退坑、低价出娃的笔记铺天盖地，不少人坦言“拆盒的新鲜感一过，就觉得没意义了”。
说到底，盲盒的核心是情绪价值，但PVC材质的塑料娃娃，本身承载不了长久的情绪。
拆盒瞬间的刺激感消散后，这些实用性低、保值性差的摆件，很快就会失去吸引力，消费者的热情自然难以持续。
如果没有Labubu在东南亚爆火后，实现“出口转内销”，把海外热度带回国内，重新拉动市场消费，泡泡玛特很难在2024、2025年实现业绩回暖。
这场东山再起，靠的不是自身模式迭代，而是一场意外的流量馈赠。
客观来说，泡泡玛特绝对是中国新消费领域的优秀代表，尤其是出海成绩，堪称中国品牌走向全球的典范，让世界看到了中国潮玩的实力。
但我们必须认清一个现实：文化类、情绪价值类的产品，天生就做不到爆款频出、业绩一路高歌，想要在全球范围实现更是难上加难。
情绪本身没有固定规律，也很难长期持续，今天消费者为可爱、治愈买单，明天可能就转向小众、个性，审美和情绪偏好瞬息万变，没有任何企业能精准预判、牢牢把控。
这也意味着，情绪价值类产品的爆款打造，本质上更像一场赌博。企业投入大量研发、营销成本，最终能不能击中市场情绪、收获消费者认可，全凭运气，没有必胜的方法论可循。
再加上全球各地文化差异巨大，东南亚流行的IP，未必能打动欧美消费者，想要在不同市场复制成功，相当于把这场“赌博”的难度翻倍。
泡泡玛特再优秀，也没法对抗情绪的无常和文化的差异，自然无法保证持续产出爆款。
面对PVC盲盒热度的消退迹象，泡泡玛特从未停下破局的脚步，一直在通过品类和人群扩张破解增长难题。
从传统PVC娃娃拓展到更具亲和力的毛绒产品，从单一盲盒形态延伸到各类生活周边，不断拓宽IP的应用场景和覆盖人群，试图跳出盲盒的单一增长依赖。而最新消息显示，泡泡玛特即将推出小家电产品，这也是IP想要延续生命力、实现长效商业化的必然路径。
依托多年积累的IP运营能力、全球渠道资源和品牌影响力，泡泡玛特完全有实力兑现未来几年20%以上增速的承诺。为了进一步挖掘增长潜力，品牌还委任在国际业务上功勋卓著的文德一担任首席增长官，借助其成熟的全球化运营经验，探索更多业务增长的可能性，为品牌发展打开新空间。
泡泡玛特的发展之路，不应该是寄望复刻爆款频出，而是在认清行业规律后，一边接纳偶然，一边主动破局。
它曾因Labubu的意外爆红迎来转机，也深知情绪消费类产品的爆款本就可遇不可求。如今的它，早已跳出对单一爆款的执念，用品类扩张、新场景探索筑牢增长根基，未来发展充满务实的可期性。
不必强求第二个Labubu出现：能等到，是市场赠予的惊喜；等不到，也是行业的常态。凭借扎实的运营功底和清晰的增长布局，泡泡玛特依旧能在IP商业化的道路上，走出属于自己的稳健步伐。
本文来自微信公众号：AI时代的思考碎片，作者：创业思考碎片
