2026-03-31 10:09
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 食品内参 ，作者：不浪费读者时间的
蜜雪冰城要布局现磨咖啡的消息，从2月一直“吵”到了3月末，争议不断。作为蜜雪集团，为了咖啡项目的更成功或是盈利目标的达成，没错。可是，旗下另一个以卖现磨咖啡为主的品牌幸运咖要怎么办？加盟商的“死活”呢？
蜜雪冰城布局现磨咖啡的传闻，最终在3月初成为事实——部分门店的柜台被腾挪出一些空间，以安置一台单价3.3万元的全自动咖啡机。
彼时，有评价说，“雪王下场”标志着蜜雪集团在深耕专业咖啡赛道八年后，或放弃了通过独立品牌突破价格围剿的幻想，转而利用主品牌的门店网络对咖啡市场进行收割。
当然，市场也有乐观的声音，比如蛋糕要一起做大、双轮驱动之类。但他们大概率也没考虑到或是看到幸运咖的加盟商们真实的生存现状。
一定程度上，撕开幸运咖业绩遮羞布的，不是同行也不是加盟商而是“千问”。在这一全国性的咖啡补贴活动中，幸运咖的“脆弱”被无情放大。
活动结束后，有骑手感慨，“千问活动出来后，我跑了1000多单，一单幸运咖都没接到过。”还有加盟商站在自家店门口，看着别人家的订单越来越长，除了羡慕还是羡慕。
情绪的集中爆发，发生在今年春节期间。
对茶饮品牌而言，春节前后是个旺季，返回小镇的人们会带来更多订单，然而，现实又一次压断了加盟商们本就绷紧的神经。
加盟商傅雷（化名）说了个有意思的事儿，他说，幸运咖的加盟商会自己给自己洗脑的，他们总对自己说，上个新品会好吧，请个代言人会好吧，要过年了总该好了吧……就这样，一个月又一个月，加盟商靠PUA自己苦苦支撑。
“我的幸运咖干了3个月，倒闭了！实在撑不住了”，一位加盟商向傅雷诉苦。而后者也很焦虑，整个春节下来，他也没赚到钱。
有加盟商在相关的业务群里吐槽，“一天卖一千，一年下来一毛都没挣，自己还没工资……”有群友将这称之为：“为爱发电”。
“一天三五百的，大有人在。”傅雷说。对于2025年幸运咖最疯狂时期加盟的他来说，目前还能撑得住，不论是因为店的位置还是因为房租较低，综合下来不会赔太多。当然，他不止做幸运咖，所以比纯做幸运咖的加盟商要幸运些。
然而，不幸运的声音越来越多，甚至演变成了怨声载道。
2月中旬，一封《致张总：幸运咖加盟商，真的顶不住了！》的公开信在幸运咖甚至是整个茶饮圈里广为流传。信中，他说自己跟着蜜雪集团走过七八年，手握十余家蜜雪冰城与十余家幸运咖门店；如今也已处在情绪失控的边缘，更遑论那些经验尚浅的“小白”加盟商。
他认为，幸运咖的核心问题是：“执行端口的团队能力不足、态度缺位！”具体说下来，品牌部：宣发与包材逻辑缺失，投入产出严重失衡。作为品牌声量的核心引擎，品牌部当前的宣发与包材策略完全脱离市场，不仅未形成助力，反而持续消耗品牌资产。研发部：缺乏爆品打造能力，与品牌部协同近乎为零；外卖组：专业能力不足，工作流程低效……
该加盟商坦言，“这个春节，是我入局幸运咖近三年多来最寒冷的一个春节。真的，我们实在快要顶不住了！”
之后有更多的人站了出来：“朋友开了6家幸运咖，一年亏了600万，卖别墅了”；“咖啡品类太少了，我别处赚钱给幸运咖补窟窿。一月补一万左右，过完年再这样就折损，不陪你玩了”；“我是2021年加盟的幸运咖，这个冬天我都快撑不住了，加密，产品不更新，包装不吸引年轻人，品牌经理来了就是检查卫生效期，运营啥的都不行……”
好消息是，加盟商的苦，终于引起了蜜雪集团的重视；也确实派人了解情况也走访了市场。于是，有了“5亿元”的新故事。
3月24日，蜜雪集团在业绩说明会上透露：2026年集团打算投入5亿元来扶持幸运咖的加盟商，将签约“顶流代言人”。
具体来说，幸运咖预计投入3亿元的资源用于品牌营销，重点投入到营销、小程序及APP、空间体验、视觉设计、包材升级等多方面。此外，计划投入约2亿元专项资金用于门店设备升级与技术支持，全力支持加盟商健康运营等等。
可傅雷们并不买账。“钱究竟花在哪？谁知道。说是要扶持，但我们这边之前拿不到指定位置不放的蜜雪，最近连续放了几家，都是开在幸运咖隔壁。感觉要被当成对手针对一样……”
在他眼里，幸运咖的大多数门店没有任何改进的地方，面对蜜雪，幸运咖没有一点优势，唯一的低价咖啡优势，可能也会丧失。部分地区上了鲜奶，还没普及，哪怕上了有用，可部分蜜雪也上新了鲜奶茶测试，所以，幸运咖的未来是没有路的……
30日，傅雷向内参君分享了蜜雪冰城推广现磨咖啡的视频。然后，由衷地说了句，“所以幸运咖怎么和蜜雪斗？未来，单纯咖啡上新速度可能都比幸运咖快。”
基于自身经验，傅雷判断——年房租超过6万元的门店、将大概率熬不过2026年。
“就算幸运咖真到了做不下去那天，起码应该一步步来，正常倒闭，消失；但幸运咖去年疯狂推荐，请代言人，各种加盟政策刺激；然后，突然就不管不问了；接近半年没动作，这个月上了2款椰子水产品，下个月上芭乐……”他一直觉得，幸运咖的管理和运营无法匹配幸运咖当下的门店规模——更像是“杀鸡取卵式”扩张，若不彻底改革，必将面临大规模倒闭潮。
“模型有问题，业绩稀碎”，当有人问及幸运咖还能开吗？一些知情者会如此回复；更有甚者会说，“开了幸运咖，全家不幸运。”
即便5亿元的投入真的能花在幸运咖身上，蜜雪集团不仅有力挽狂澜的决心也有行之有效的政策，但对部分人来说，终归还是晚了——挺不住的人已经关店，或走在持续关店的路上。
一个未曾证实的、来自幸运咖内部的信源称，2025年，幸运咖关店3000家。虽然这一年官方声称，幸运咖已是万店品牌。对此，内参君曾向蜜雪集团官方求证，对方选择“不回复”。
闭店率提升的佐证来自餐饮“收尸人”。
从2月份开始，有关“幸运咖毕业”的内容，动辄就会出现在圈内知名茶饮二手设备商章鱼哥的朋友圈里，没被用来发朋友圈的、进仓库里的设备，更多。他们有的甚至才开了三四个月就坚持不下去，“毕业了”。
“2026年，回收最多的一个品牌、幸运咖，过完年也就20天的样子，仓库里已经有30多套了……”另一位二手设备商老杨说。
“受供需关系影响，近期毕业的店，收购价已经降下来了。”章鱼哥说。也有加盟商预判，“8月一过，保底死一半”。
苦苦挣扎的另一面是，蜜雪集团是赚钱的。
其最新财报显示，截至2025年12月31日，集团总收入达到335.6亿元人民币，相较于2024年的248.29亿元增长35.2%。这一增长的核心引擎源于其全球门店网络的持续扩张。
报告期内，商品和设备销售收入由2024年的242.09亿元增加35.3%至327.66亿元，占总收入比例高达97.6%。这一数据结构再次印证了市场对蜜雪集团本质上是一家“向加盟商售卖原材料与设备的供应链企业”而非单纯饮品品牌的定位认知。
不论每个品牌的加盟商生存现状如何，就利润而言，蜜雪集团展现了不错的盈利韧性。
2025年年内利润达到59.27亿元，同比增长33.1%。毛利由80.6亿元增长29.7%至104.52亿元。然而，深入拆解毛利率结构可以发现明显的利益导向冲突：商品和设备销售的毛利率从2024年的31.2%下滑至2025年的29.9%。管理层将此归因于收入结构的战略性变化及原材料采购成本的上升。
与此同时，加盟和相关服务的毛利率却从80.4%逆势上扬至82.6%。这种利润率的一降一升，揭示了集团在面对外部通胀与供应链波动时，倾向于通过提高服务端的溢价能力来抵消生产端的成本压力，而服务端收益的提升往往直接建立在庞大的加盟商基数之上。
尽管蜜雪集团的报表足够好看，但一线加盟商的反馈却呈现出复杂且充满冲突的另一面。2025年，集团加盟商数量由20976名增长至27450名，加盟门店总数达到59785家。然而，这种扩张并非零成本。2025年全年关店数量达到2527家，相较于2024年的1609家，闭店率有上升迹象。
当然，有业内人士表示，开关店的统计方式尤为关键，一些签了还未开的店或也被算在门店数量里。
值得一提的是，公开信息显示，2025年上半年，幸运咖的签约速度极其惊人，第二季度新签门店同比增长高达164%。仅在7月份，幸运咖就开出了1291家门店，单月环比增长超过330%。为了达成这一目标，幸运咖不仅深耕二三线及以下下沉市场，更开启了向一线城市的“逆向渗透”。针对北京、上海、广州等六大高线城市，幸运咖推出了单店总减免3.4万元的加盟扶持政策（免收首年加盟费、管理费、培训费）。
在产品端，幸运咖2025年推出了50余款新品，包括果咖、风味奶咖等，并引入了手冲咖啡和特调咖啡，旨在通过产品多元化拉开与主品牌菜单中简易咖啡的距离。其美式咖啡定价为5.9元，凭借蜜雪集团强大的供应链优势，部分一线城市校园店的日营业额可达3000元，毛利水平宣称可达65%。
不论是受业内风评的影响还是集团真的意识到了问题，在24日的业绩说明会上，蜜雪集团对幸运咖的战略定位发生了重大转变。管理层给出了“开店放缓、提质增效、产品升级”等关键词。2026年，幸运咖的核心战略目标不再是门店数量的绝对增长，而是店均营业额实现双位数增长。
可眼下，于幸运咖的加盟商而言，最大的敌人是自己的“大哥”——蜜雪冰城。
就“蜜雪集团是否为了扶持主品牌而损害幸运咖加盟商利益”的疑问，有业内人士给出的判断是：很有可能是战略视角的“弃卒保帅”。对于集团而言，幸运咖更像是一块“试验田”，在验证了平价咖啡的可行性后，其价值正逐渐被主品牌的规模化咖啡战略所稀释。
有关前述幸运咖加盟商公开信提及的内容；加盟店的盈利能力；蜜雪选择此时布局现磨咖啡的考量；甚至有加盟商担心，若未来蜜雪业绩增长承压，是否会再拓品类挤压福鹿家的空间？而入局福鹿家，是否会重走幸运咖的老路？等问题，内参君上周曾向蜜雪官方求证，但无果而终。
或许，蜜雪集团的初心并不是“割韭菜”，但不论是基于蜜雪近几年的发展带来的“自信”还是幸运咖去年“失速”，承受最坏结果的从来都是加盟商罢了。
