爱马仕和Chanel的顶尖博弈

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 爱马仕和Chanel的顶尖博弈》

爱马仕也需要第二增长曲线。

据消息人士称，Celine女装成衣设计总监Léa Peckre即将加入爱马仕，助力该品牌进军高级定制领域，她将隶属于爱马仕女装成衣创意总监Nadège Vanhée的团队，不过具体职位尚未披露。

Léa Peckre过去五年一直在Celine任职，她毕业于比利时La Cambre时装学院，先后获得Hyères和ANDAM两个时装大奖，其个人同名品牌也曾在巴黎时装周发布。

此次任命引发市场的广泛关注，这标志着以Birkin和Kelly手袋闻名的法国奢侈品巨头，正在加紧为发力时装业务招兵买马。

爱马仕进军高级定制领域的计划已酝酿超过一年，上个月发布第四季度业绩时，爱马仕CEO Axel Dumas确认高定工坊已经投入运作，但并未透露更多细节，此前他表示可能会在2027年发布。

与此同时，在去年独立设计师人才Grace Wales Bonner被任命为最新爱马仕男装创意总监后，该品牌男装设计团队也在搭建和扩充，为其2027年1月的首场发布做准备。

从上述两个任命可以看出，爱马仕在未来高级时装方向上的人才选择，明显带有更强的专业性和实验性，试图将品牌推向对高级时装选择最严苛的人群。

过去十年，奢侈品行业最被追捧的增长故事，往往来自皮具和全球化扩张，而爱马仕几乎是这个模式的极致样本，它靠皮具建立了难以撼动的金字塔尖地位，成衣只是补充，时装秀也往往不是市场注意力的中心。

从业务结构看，爱马仕的收入仍然高度依赖皮具与马具，相关业务占净销售额44.2%，成衣、鞋履与配饰占28.3%，丝绸与纺织品占6%，腕表与珠宝占3.4%，其余约15%来自香水、美妆与家居。

过去五年，这个结构在疫情后保持稳健，但也暴露出一个事实，爱马仕的核心增长仍然太集中，其他板块长期得不到足够的市场关注，逐渐限制品牌长期故事的想象力。

这一潜在风险在全球奢侈品皮具业务承压的背景下更加突出，而爱马仕几乎是最后一个感受到压力的品牌。

有消费者指出，虽然爱马仕没有降低配货比，但是获得一只爱马仕核心手袋的难度已经有所降低，尤其是在Birkin、Kelly手袋二手市场得供应越来越充足后，消费者从品牌正价渠道购买新品的紧迫感降低，而消费者为购买手袋而进行的其他品类消费也随之减少，成衣、丝巾、美妆、家居等都包含在其中。

在皮具强劲的市场需求下，很长一段时间里，爱马仕的成衣业务几乎凭借惯性发展。

自2014年入职的爱马仕现任女装创意总监Nadège Vanhée曾经在Phoebe Philo时期的Celine就职，也曾担任The Row女装设计总监的设计师，她在极简主义风格建树颇多，本应是静奢风最典型的设计师代表。

但是在过去一轮静奢时尚风潮中，包括Loro Piana、Brunello Cuccinelli、Zegna等品牌乘风而起，从中受益，而本应体现老钱生活方式的爱马仕，却似乎从这股风潮中隐形，没有受到应有的推动，获得有利的位置。

由于爱马仕对营销的弱化，作为个体创意总监大多时候隐居幕后，间接导致市场对爱马仕时装形象的认知较为模糊，并且在配货制度下，爱马仕成衣在很多时候被迫居于“配货”功能，未能充分释放潜力。

成衣如果不能被真正拉起来，具备与手袋同样的潮流引领能力，爱马仕就会始终停留在单一叙事里，而这个叙事在今天已经越来越难支撑更高的估值预期。

过去一个月，爱马仕股价连续急跌近20%，引发市场关注，瑞银在维持中性评级的同时，把爱马仕目标价从2310欧元下调到1820欧元。

投资者普遍开始对爱马仕的高估值进行更严苛的审视，作为爱马仕全球收入的支柱之一，中东市场的动荡为品牌带来了前所未有的不确定性，去年全年爱马仕在中东地区收入增长15%，达到6.97亿欧元，其中第四季度录得13.5%的强劲增幅。

市场认为，尽管品牌溢价和稀缺性可以缓冲部分冲击，但长期增长仍需依赖多元化市场布局，爱马仕如果想继续维持增长，就必须提供新故事，而成衣和高定就是它最自然、也最有想象力的第二曲线。

从长期来看，爱马仕如果能够把高级定制、男装和女装成衣真正做厚，它的估值逻辑将随之改变，市场会不再只把它看成一家卖手袋的公司，而会把它真正视为一个拥有完整生活方式，且具备更强文化输出能力和多元增长潜力的奢侈品牌。

爱马仕与Chanel的最新举措正在形成呼应。

一直被认为与爱马仕共处奢侈品阵营的Chanel，似乎正在变得更加短平快，新任创意总监Matthieu Blazy首秀引发的“Chanel狂热”近期成为行业热点，门店排队、社交媒体开箱、热门单品抢购一空，他用大号托特包、短板西装和更具现代感的配色，成功把一种更好品味的新形象推向市场。

Chanel正有接棒Miu Miu的现象级热度，成为下一轮时装热度领军者的姿态，摩根史丹利最新报告指出，Chanel狂热可能会潜在影响到爱马仕、Dior和Miu Miu的业绩。

相较于此前通过激进涨价和克制有距离感的品牌表达，如今Chanel似乎放弃了部分奢侈品包袱，它的新系列显然更符合社交媒体时代的传播规律，产品更实穿，商业款手袋更容易出圈，鞋履也更适合被迅速消费和复刻。

新Chanel产品节奏上明显变得更激进，它似乎认为时尚本身仍然是一个高频和高情绪价值的游戏，时尚仍然能制造激情，而激情可以直接转化为销售。

Matthieu Blazy此前的首个高定系列，也以轻盈面料和简洁表达令市场感到意外，这与过往市场对于高级定制极度重工的印象形成鲜明差异，甚至呈现出一种去高定化的趋势。

有观点认为，Chanel已经明显朝着更时装化的方向倾斜，或继续获得更多来自时尚敏感的进取型消费者的市场份额，但代价是失去部分核心高净值人群，这些重新面临选择的VIC客户有可能会成为爱马仕高定系列的目标客户，他们将在爱马仕获得更纯粹的奢侈体验，而与快速变化的时尚趋势隔离开来。

但也有人认为，这种设想过于理想化，高净值VIC客户对于高定时装屋挑选极为苛刻，虽然他们是爱马仕手袋的忠实拥趸，但是对他们而言，高定系列刚刚起步的爱马仕，短期内仍然无法与更多历史悠久的时装屋和高级定制品牌竞争。

不过可以肯定的是，爱马仕的出发点显然不是在时装业务上为了追赶Chanel，而是为了确保自己在未来十年里，仍然能够站在行业最核心的位置。

Chanel和爱马仕过去共同代表的是稳定和稀缺，它们都不需要像Gucci或Miu Miu那样依赖每季制造爆点。

但今天，随着外部市场的剧烈变化和不确定性加剧，无论是爱马仕还是Chanel，都默契开始应变，奢侈品金字塔顶端的品牌，正在被迫进入一个更高频，也更需要持续内容供给的竞争领域。

不同的是具体路径，Chanel更像是在主动进入高频时尚游戏，试图通过更强的传播、更批量化的爆款和更年轻的视觉语言去撬动新的消费层，爱马仕则更谨慎，它选择是向更高阶的时装体系延伸，不愿轻易破坏自己建立多年的稀缺模式。

它们面临的共同风险在于，一旦时装业务被过度时尚化，品牌就可能从一个稳定的奢侈品巨头，滑向一个更依赖趋势和话题的时尚品牌。

但是头部奢侈品巨头的低波动神话正被业绩压力消解，未来几年，谁能在创新与稳定之间找到最优平衡，谁就能赢得既忠诚又增长可持续的客户群体，顶级奢侈，从来不属于符号，它属于不断突破的高阶玩家。