产品GTM，竞争分析到底听谁的？

本文来自微信公众号： 时光笔记簿 ，作者：Hanni

每次开季度会，竞争分析这个环节几乎必然出现分歧。

销售说某个竞品最近在疯狂抢单，要重点防守。市场说行业报告显示另一家份额增长最快，要密切关注。产品说真正的威胁是第三家，技术参数已经很接近了。老板说你们格局小了，要看整个赛道的资本走向。

四个部门，四个版本，都对，但又不全对。

很多公司的做法是把所有人提到的竞品都列进去，做一张大而全的清单。

然后继续，闭门造车。

还有更懒的，直接让AI写竞争分析交差...

一顿操作猛如虎，产品大概率还卖不好。

因为定位、定价、渠道选择、营销策略都跟竞争有关，源头出问题，哪里都会有问题。

那GTM的竞争分析到底该听谁的？

当然是听客户的。

说起来简单，做起来很难，以至于很少有人真正愿意投入时间和精力。

但只有客户将你的产品与其他替代方案进行比较时，竞争才有了意义。

GTM需要有一张完整的竞争地图，我先从各部门的视角出发，分析缺了什么。

1.销售近距离看竞争对手

销售看到的竞争，来自真实的客户项目。

他们最熟悉的是：

经常在同一个项目里出现的厂商，最近抢走订单的对手，合作伙伴经常谈起的那几家。

这种竞争虽然非常真实，但往往来自局部的、短期的市场竞争。

很多时候，它受到区域市场、渠道关系、价格策略甚至客户关系的影响，并不一定代表整个市场格局。

如果只拿着销售对标的清单去研发产品，很容易只见树木不见森林，陷入规模化扩张难的窘境。

2.市场从数据、报告中看竞争

市场团队做竞争分析，通常会看：

行业报告、Market share、媒体曝光

于是他们看到的，是这个赛道里有哪些玩家。

但这些信息比较滞后，甚至不那么真实。

有些在报告里排名很高的公司，可能很少出现在真实客户项目里。

我在工作中就犯过市场部找的竞争对手，被销售部门当场说早就不在国内销售了，很尴尬。

3.产品从技术中看竞争

产品经理最关注的是：

功能对标、技术架构、性能指标..

他们眼中的竞争对手，是品类繁多、技术很牛，功能齐全的公司。

但技术本身，并不一定是客户决策唯一考虑的因素。

我遇到过一位产品经理，花了很长时间研发一款新的烫衣机，研究了市场上所有产品，对标了所有技术参数，几乎绝对领先。但产品上市之后关注着寥寥。

原因不在竞品，而是消费者生活方式已经变了。免烫面料越来越普及，甚至褶皱本身变成了一种审美。

整个品类的需求在悄悄消失，产品团队一直盯着同类竞品和技术创新...

4.CEO从战略上看竞争

如果和公司老板聊竞争，对话往往会很快跳到另一个维度：

全球行业标杆是谁？谁刚融了新一轮资金？谁的估值涨得最快？谁在快速扩张团队？

假如对标行业老最大，听起来是志存高远，但常常会忽略自身在细分市场的优势，盲目跟风，甚至让整个团队气势受影响。

从客户角度，很少人会因为因为这家公司是资本宠儿就购买他们的产品。

把四个视角加在一起，仍然不是完整的地图。

还有两种竞争，很容易被忽略但又非常重要。

5.维持现状

真实的客户决策里，“继续用现在的方案”、“等明年预算”、“先用Excel顶着”才是最常见的结果。

“维持现状”一般不出现在竞品报告里，但确实赢率最高的“对手”。

除此之外，客户还会选择自建、使用开源软件DIY，或者增加人手...

我接触过的一家公司，本来要购买舆情分析软件，后来决定让公司的实习生兼职完成，效果很好。实习生也对行业有了更深的了解，一举两得。

6.颠覆性替代者

细分领域的设计软件公司，一直把Adobe、Figma、Canva当成主要对标，产品路线图围绕着功能差距来规划。

当越来越多的客户开始用ChatGPT、Nano banala直接生成图片和设计素材时，竞争对手变成一种全新的工作方式。

客户问的是：我还需要一个设计工具吗？

这个问题，功能对比表回答不了。

我想起苹果iPad Pro的广告：“你的下一台电脑，何必是电脑”。

竞争对手不是另一款平板，而是"电脑"。

当你重新定义了客户的选择语境，竞争格局就彻底变了。

那如何从客户视角出发分析？

六步法完善竞争分析

1）先想想客户不买是因为什么？

这是整个竞争分析里最难、也最有价值的一步。

"不买"的原因有两种。

一种是选了别人。这里能挖出真实的竞争格局。客户真正在意什么，对手赢在哪里。

通常不是功能，而是信任感、风险感知、或者内部的决策政治。

另一种是什么都没选。这里能挖出"维持现状"这个最强对手的真实面目。

客户为什么觉得改变的代价比忍着更高，是迁移成本太高、内部审批太难，还是根本没到痛的临界点。

2）问对人

不需要问所有客户，而是找你的最佳客户。那些最有可能购买、用得最好、续约率最高的人。

他们的决策逻辑，才是你真正需要理解的竞争地图。问错了人，得到的答案不只是没用，还会把你带偏。

3）问对问题

不要问"你为什么没买"。客户给的答案通常是"预算不够"、"时机不对"，这些都是保护性回答，不是真实原因。

可以问“如果我们不存在，你们会怎么做？”也许答案是竞争对手的产品更具性价比，但很多时候是产品太新，我们先等技术成熟后再考虑。

4）去现场看

真实决策逻辑，藏在具体的使用场景里。

直接去客户现场观察，他们很愿意告诉你。

5）从已有数据里挖真实信号

不需要做新的调研。赢单记录、输单原因、客户流失分析、续约对话——这些里面藏着比任何竞品报告都真实的竞争情报。

从最近三个月的输单记录开始，找出客户原话里出现频率最高的那个词。那个词背后，往往就是真正的竞争对手。

大多数公司有这些数据，但没有人系统地看过。

6）建竞争情报知识库

在CRM里加两个必填字段：这单遇到的竞争对手是谁，以及客户最终决策的真实原因，包括“选择不动”这个选项。

看似简单的信息收集，在积累三个月之后，会是整个GTM团队最有价值的信息资源。

可以用客户的原话去对齐销售的防守重点、纠正市场的对标偏差、调整产品的研发优先级。

把竞争地图和六步法收集到的信息归档整理，借助AI深入分析，这将会成为公司真正的核心资产。

我整合了文中，画了一个GTM竞争地图模版，也许对你有所启发。