谁骗了董宇辉？

出品｜虎嗅ESG组

作者｜陈玉立

头图｜视觉中国

本文是#ESG进步观察#系列第164篇文章

本次观察关键词：直播带货

央视的一纸曝光，把优思益这家靠“海外背景”“进口光环”“成分故事”吃到红利的保健品品牌，直接推到了聚光灯下。舆情发酵后，优思益在各大平台纷纷下架，好似从未存在过一般。

事件更大的影响在KOL端——一众明星、头部主播纷纷被曝光曾经带货过优思益品牌保健品。由此，一个关键问题浮出水面：为什么连董宇辉、章小蕙‌这样的头部主播，也会踩进这么大的坑里？

一个可能的答案是，优思益事件暴露的不是一个品牌出了问题，而是一个行业、一套流量分发逻辑、一个信任放大机制，在高风险类目面前同时失守。董宇辉等一众头部主播踩中的，是一整条把营销、供应链黑箱和平台审核漏洞打包起来的保健品生意链条。

保健品是门什么生意？

如果说十几年前的保健品生意，靠的是夸大疗效的电视广告，那么今天的保健品生意靠的就是一种更高级、更难识别的包装能力——它不再向你保证“能治什么”，而是让你相信“它看起来成分很科学，品牌也很国际化，所以应该有效”。

很多人以为，今天保健品行业的问题比过去少了，毕竟广告法更严了，公开讲“根治”“疗效”的年代已经过去，保健品广告看起来也没那么野蛮了。但这只是一种表象，行业的问题并没有消失，它只是换了一种更隐蔽、高端的“表达方式”。

保健品资深电商运营李华（化名）告诉虎嗅ESG组：“今天保健品的核心卖点，已经从功效转向成分。过去的套路是直接对结果做承诺，现在的套路是不断堆叠原料、配方、技术、产地、海外背景，让消费者相信只要成分够高级、故事够完整，这个东西就值得买。”

他认为这是一套典型的升级版营销话术。商家虽然无法直接触碰监管最敏感的红线，却能在法理模糊地带营造一种“产品看起来很科学”的观感。当代人因工作劳累很容易处于亚健康状态，因此很容易被某个成分故事精准击中。商家只需要把“治疗”改成“有助于”，把“根治”改成“辅助改善”，就足以在监管的模糊空间里完成一次有效转化。

可关键问题在于，一款保健品含有什么成分与其是否真正有效根本不是一回事。生产流程是否安全、试用是否真的有效果等等才能真正决定产品价值。但这些恰恰最不容易向普通消费者验证。

于是，一套看似很稳定的转化逻辑就形成了：品牌负责把产品讲得足够专业，平台把它推到足够多的人面前，KOL负责把这种专业感翻译成“你可以放心买”，消费者则在信息不对称里，用IP信任替代独立判断。

为什么保健品在电商和内容平台上尤其容易变成爆品？李华认为这一品类天然具备几个核心条件——

第一，需求足够大，而且高度焦虑化。那些保健品宣传的功效如护眼、睡眠、肠胃、抗氧化、免疫力、精力恢复、抗衰等等，这些都是几乎人人都能被说服的需求；

第二，产品效果弱感知、难验证，消费者很难像买手机、家电那样做标准化对比；

第三，价格带空间大、毛利高，品牌有足够预算做广告、投流、达人合作和直播带货；

第四，复购可能性强，一旦品牌占住某个认知标签，就有机会把一次冲动消费变成长期消费。

“保健品的成本往往只占售价的10%到30%，成本占比30%的已经算非常良心的产品了，有些连10%都不到，成本也就几块几十，他能卖到几百块钱，”李华说道。

这意味着，剔除成本后剩下的大量利润并不流向研发和质量，而是流向营销投放。大部分保健品并不是靠产品赢得消费者，而是靠利润空间先买到消费者。利润越厚，越有能力把品牌故事讲大、把达人合作铺开、把平台投流做满。一旦流量起势，所谓“销量领先”“直播爆单”“达人推荐”又会反过来变成新的信任素材，继续强化转化，这才是保健品行业最真实的商业账。

换句话说，这门生意天然鼓励的，不是把钱先花在产品上，而是把钱先花在让产品“看起来值得信任”这件事上。

头部直播间为何拦不住问题货？

当下保健品行业另外一个现实是，以“国际大品牌”作为营销噱头的产品占比不低，可无论是平台还是KOL，都很难针对海外品牌做穿透式调查。

李华直言：“类似优思益的‘海外品牌+国内运营’模式在行业里并不罕见。海外注册和审核本身极难穿透，平台在审核时拿到的是国外注册地址、资质文件、营业执照、检测报告，看起来都有，但平台很难真的跑到海外去核实工厂是不是真的存在、研发团队是不是真的存在以及品牌是不是只是注册了个壳，有些资质文件是可以造假的。”

换句话说，平台审核往往是一次性的，尤其面对海量品牌和高速更迭的类目，平台根本不可能对每一个新品牌做实地核验。后续一旦销量冲起来，平台就越发缺乏继续深挖的动力了。

值得一提的是，据李华透露，保健品产品相比其他产品因成本更低，所以愿