程峰：从AI时代的畅销书，到怎么做一个叫好叫座的产品IP

作者 |纪中展-随行灯塔创始人

头图 | AI生图

4月7日晚上，随行灯塔·亿课第30期，请来资深出版人、七只鹿文化创始人程峰做了一场分享，题目叫《AI时代的畅销书》。

程峰，上海七只鹿文化创始人、畅销书策划人、复旦大学EMBA 、前上市公司读客文化合伙人。策划编辑作品：《宋慈洗冤笔记》《侯卫东官场笔记》《大江大河》《史玉柱自述》《参与感》《爆品战略》

作为创始人产品社群，看起来这个题目比较违和，但听完整场你会发现，程峰老师讲的是一件更大的事：一个创始人，如何把自己的认知、经验和表达，做成一个真正能传播、能成交、能沉淀、还能持续放大的产品。

这也是我觉得这场分享特别有价值的地方。

在今天，内容已经不稀缺。AI来了之后，写字这件事本身，门槛还会继续下降。

程峰这场分享里，反复在讲的，不是写作技巧，而是另外几个词：周期、媒介、价值观、场景、购买理由、产品结构、IP运营。

如果把整场分享压缩成一句话，大概就是：超级畅销书是写出来的，但更多时候，是被定义出来、设计出来、传播出来、运营出来的。

今天做一本书，先别急着写，先看天有没有变

程峰上来先讲的，不是“怎么写”，而是“时代变了”。

一本书今天能不能跑出来，至少要先看三件事：周期、媒介、价值观。

这三个变量不对，内容再认真，也很可能吃力不讨好。

1、周期变了，人的需求就变了

出版从来不是一个静态行业。它照样受技术周期、政策周期、经济周期影响。这个判断，看似属于出版，其实对所有做产品的人都成立。

经济上行的时候，人喜欢看“如何成功”“如何扩张”“如何乘风而起”；经济承压的时候，人更愿意买“如何自救”“如何理解情绪”“如何穿越焦虑”。所以《蛤蟆先生去看心理医生》为什么会成为超级畅销书？为什么“负债翻盘”“负债上岸”这类内容会在短视频平台不断冒出来？

因为时代情绪到了。一本书能不能被接住，很多时候，不取决于作者有多想表达，而取决于：在今天，什么是痛点？

2、媒介变了，畅销书的长相也会变

程峰举了个非常生动的例子。

一位主持人出书，现场录了一段视频，本来只是普通素材。后来编辑把它发到视频号上，两周就卖出2437册；同样内容发到抖音，又卖出近1000册。

过去，一本书能不能起来，主要看作者、渠道、书店铺货；

今天，一本书能不能起来，还得看它能不能适配新的媒介逻辑。

凤凰传奇为什么能火那么久？程峰讲得很妙：早期靠彩铃，中间靠广场舞，最后靠春晚。

媒介一变，产品的传播方式就变，内容的包装方式、进入方式、扩散方式也一起变。

所有产品，都是通过媒介跟用户沟通的。图书如此，别的产品也是如此。

3、价值观变了，购买理由也会变

程峰在分享里还讲到一个很重要的变化：价值观。

比如女性主义作品的走红，比如“处女作”这个词越来越不被接受，包括年轻人对于FIRE、躺平、提前退休的兴趣越来越高。

这背后不是几个流行词，而是更深的一层：今天很多年轻人，已经不再天然相信过去那套“努力就一定有回报”的叙事。

这会直接影响他们读什么、买什么、信什么。所以，今天做一本书，如果还只是从“我有什么想说的”出发，往往不够。

一本书什么时候不再只是内容，而开始变成产品？

程峰讲到一句我印象很深的话：“命名即召唤。”

名字，不只是个名字。

它是购买理由的最小单位，是一个产品和用户正式打照面的第一步。

程峰在现场讲得很直白： 书名，是购买理由的最小碎片；封面，是购买理由的放大器；包装和文案，是用户形成预期的入口。

很多作者特别容易犯一个错误：总觉得只要内容好，外面的东西都不重要。现实往往不是这样。内容当然重要。但在用户真正读到内容之前，他先看到的是别的。

就像很多创业者做产品，特别认真地打磨了后台、流程、逻辑、能力，结果在名字、入口、表达、定位上含含糊糊。最后不是产品没价值，而是别人压根没看见你的价值。

用户不是活在画像里，而是活在场景里

程峰这场分享里，有一个案例特别经典：奶昔之谜。

一家快餐店为了提升奶昔销量，做了很多用户研究，调整口感，优化策略，但销量没什么变化。后来他们换了个问法：不是问“用户喜欢什么奶昔”，而是问“什么人在什么场景下买奶昔，为什么买”。

结果发现，真正高频的只有两个场景：一个是早上赶路的上班族，需要一个更浓、更饱、更能顶一阵子的早餐替代品；

一个是傍晚带孩子的家长，需要一个分量适中、不影响吃饭的零食。

于是，他们做了两种不同产品，销量就起来了。程峰借这个案例讲的，其实是一个非常重要的产品观：用户不是活在画像里，而是活在场景里。

一本书真正要找的，不只是“读者是谁”，而是：他在什么时刻会想到这个问题；他为什么会需要这本书；它要在他的生活里承担什么作用；它真正的竞争对手到底是谁。

很多时候，一本书真正的竞争对手不是另一本书。而是短视频、是播客、是社交媒体、是注意力的涣散，甚至只是“我今天已经很累了”。

这也是为什么，做内容不能只看主题本身，还要看它被使用的情境。

好的产品，不是把优点平均铺开，而是把那一道光放大

程峰分享中最有产品经理味道的一句话，是这句：产品经理是找到产品的光，把它放足够大，让所有人都看见。

我很喜欢这句话。因为它说穿了很多产品做不出来的根本原因。不是没优点。而是没有把真正值得被看见的那一点，打得足够亮。

程峰讲到《宋慈洗冤笔记》的案例时，正好把这个逻辑说透了。这本书原本是一个不太被看好的投稿。作者数据一般，品类不算大，竞品也不算特别漂亮，稿件本身也有不少问题。

按很多公司的标准流程，这种稿子很容易直接放掉。但他们最后还是决定做。

为什么？因为他们没有只盯着那些“不行”，而是抓住了一个关键判断：如果现代法医题材可以跑出来，那么“古代法医”是不是也有机会？

这个“机会”一旦成立，天花板就不低。而且它的成本又没有想象中那么高。这就不是“看上去问题很多”的稿子了，而是“可能藏着一道很亮的光”的稿子。

程峰讲，数据当然重要，但不是唯一维度；一个明显的优点，往往胜过一堆没有决定性的缺点；真正的口碑，也不是来自“略好一点”，而是来自某个维度上的压倒性优势。

很多公司不是因为没有能力，而是因为亮点太散，表达太平均，结果最后什么都说了，什么也没留下。

从一本到一个IP，中间隔着的不是运气，而是产品结构

整场分享里，我最强烈的一个感受是：程峰从来不是把一本书当一本书在做，他是把它当成一个产品结构的起点在看。

他讲“半小时漫画中国史”的时候就特别典型。

最开始，团队以为这是讲给成年人看的。结果上市之后发现，小朋友特别喜欢。于是它就不再只是一本书，而开始长出更多延展：中国史、世界史、经济学、青春期、中国地理……最后长成一个非常大的系列。

《宋慈洗冤笔记》也是一样。电子书先引爆，有声书跟上，影视版权接进来，纸质书再放大，后面继续系列化、海外版权化。

这已经不是“做一本书”的逻辑了。这是在经营一个产品系统。

AI时代，最不稀缺的可能是写字，最稀缺的反而是判断

程峰不是一个对AI保守的人，他很早就把各种AI工具发给作者试，也已经在AI校对、AI设计、AI选题、AI营销上广泛使用。

但他的判断也很明确：AI会降低文字生产的门槛，但它不会自动解决需求洞察、产品定义、场景判断和IP经营的问题。

道理很简单，如果人人会写字，好的文化产品的价值会更高，就像人人会打乒乓球，乒乓球冠军就会更有知名度。否则都是AI生成内容，人类只能看AI生产的东西，那只能是垃圾了。

硅谷首席故事官身价在飞升，因为要穿透AI生成内容的噪音，跟用户和大众产生沟通。

他说人创作的独特性在于经历、情感、体验，细节，包括败笔，从而形成独特性。没有缺点的人不存在，同样没有缺点的产品和内容也不存在，这又回到了产品最先，全面平庸的产品很难出来。

所以在AI时代，真正稀缺的能力反而更凸显了：是否看得见需求；是否能把复杂的东西翻译成市场语言；是否能找到那个最该被放大的价值点；是否有能力把一个内容做成一个长期产品。

这也是为什么程峰最后会把视角从“书”拉到“IP”。

以后，能写的人会越来越多；但真正能被记住、被选择、被持续购买的，还是那些已经完成了认知占位、产品定义和结构经营的人。

这场分享真正值钱的，不是“怎么出书”，而是“怎么做对一个产品”

程峰整场讲的是书，但其实他讲的是产品。很多人以为这是出版人的经验。其实这是一种很完整的产品开发与传播思维。

他讲的每一个词——周期、媒介、价值观、场景、购买理由、产品结构、IP运营——都不只适用于书，它同样适用于：做品牌；做课程；做内容；做社群。

做一个创业公司今天真正该做出来的东西，欢迎加入随行灯塔，见下！