2026-04-10 17:06
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所
这两年，美妆品牌官宣代言人的节奏，像在流水线上赶KPI。
短短几个月，上百个代言、战报，轮番轰炸。今天“品牌挚友”，明天“系列大使”，后天“CP限定”——粉丝还没从前一个链接里缓过神，下一个已经挤进视线。
以前，品牌官宣代言人还要写一篇冠冕堂皇的通稿，要拍一支高大上的TVC短片，谈调性、谈契合、谈长期主义的品牌精神，仿佛每一次合作都是一场天作之合的联姻。
但如今，越来越多的品牌连装都懒得装了，预热-官宣-专属链接/周边-空降直播间-发战报，然后无缝切换下一位，就差把“只想割一波粉丝韭菜”的心思写在脸上。
2026年的今天，美妆品牌不仅在成分与价格上“内卷”，连代言人头衔也卷出了新高度。
“全球代言人”“亚太区代言人”“品牌代言人”“系列/品类代言人”“品牌大使”“品牌挚友”……这都只是行业标配。
近几年，更涌现出“实力大使”“活力大使”“灵动代言人”“光彩代言人”“灵感大使”“青春大使”等定制化头衔，名目之细碎、分类之繁杂，让人一时分不清，这究竟是品牌官宣，还是在研究某种复杂的学术职称体系。
正应了某网友的精准吐槽：“现在一个品牌的代言人凑一起，都够踢一场足球赛了。”
而这种“人海战术”背后，是越来越多的品牌早已将代言从形象绑定，彻底异化为一场批量收割流量的生意。
过去品牌押宝一个人，既要承担人设崩塌的风险，也要忍受热度下降的尴尬。
现在好了，把预算拆成五份、十份，每个季度、每条产品线、甚至每场大促，都能配上不同的“新鲜面孔”，也就都有新的粉丝“韭菜”来冲销量。
而与代言人数量激增相伴的，是合作周期的急剧缩短。
曾经，品牌与代言人动辄合作一两年，长期绑定五年以上的案例也不少见，双方互相成就，艺人的气质沉淀为品牌调性，品牌的资源反哺艺人发展。
但现在，“短期合作”成了行业常态，三个月的代言合约屡见不鲜，有的甚至只是“限定期间代言人”，赶完一个大促节点便一拍两散。
品牌不再追求“长期主义”，只在乎“即时转化”：签约一位正处于上升期的艺人，蹭上其热播剧的热度，收割一波粉丝消费，便立刻换下一位，如同奔赴一场永不停歇的流量赶集。
代言头衔的降级与合作周期的缩短，也催生了品牌选人逻辑的转变。
曾经，“调性契合”“气质匹配”是核心标准，品牌会精心挑选与自身理念相符的艺人，哪怕流量不是顶流，也能实现长期价值的共赢。
但如今，“流量”反而成了唯一的硬指标。品牌要的不再是代言人与品牌共同成长，而是他当下这一秒的流量峰值。
这种功利化思路催生了一个鲜明行业现象：品牌更青睐那些处在上升期、手握热播剧的年轻艺人，甚至会提前埋伏平台S级剧集的配角，预判其爆火概率，将代言合约与剧集播出周期深度绑定。
与此同时，品牌也愈发偏爱“短期爆点型”艺人——或许只是凭借一档综艺里的出圈名场面，甚至一个社交热梗，就火速被锁定为下一个“短代大使”。
去年抖音新冒出来的彩妆品牌花间颂，就靠着“一月一代言”的策略，体量逼近10亿。
据不完全统计，该品牌在去年陆续官宣了樊治欣、翟潇闻、李宏毅、陈鑫海、王以纶、余承恩、丞磊、徐振轩、张哲旭&弭金、方逸伦等十余位品牌挚友／大使／代言人，几乎每个月都有新面孔刷屏。
而品牌选人的节奏，几乎与剧集播出周期同频共振——10月官宣的徐振轩，9月接连有《赴山海》《吴邪的私家笔记》两部剧播出；6月官宣的陈鑫海，同月《临江仙》开播，紧接着官宣新剧《表妹万福》，合作期内又恰逢生日，话题度持续走高；8月亮相的余承恩，7月《朝雪录》开播，官宣期还叠加七夕和生日……可以说是精准卡位艺人热度窗口期。
这种“追热度”的打法并非个案。
去年7月，双男主剧《垂涎》播出后，主演黄星在10月21日至11月18日不到一个月内，密集官宣了HFP、EHD、卡姿兰、阿芙、肌肤未来、薇诺娜、曼秀雷敦、REDCHAMBER朱栈、修可芙9个美妆相关代言。其中，HFP、EHD、修可芙还是他与另一位主演邱鼎杰的双人代言。
同一部剧走红的李沛恩，仅今年以来就已官宣羽素、彩棠、欧诗漫、美康粉黛、海飞丝、THE WHOO、C咖、巴黎欧莱雅、蜜丝婷9个美妆相关代言；周柯宇在《狙击蝴蝶》播出后，也接连拿下了薇诺娜、bixdo倍至、AFU阿芙、SUPERMiLD惠润、卡姿兰、逐本6个美妆相关代言。
——在艺人热度最高峰时，品牌们蜂拥而上。显然，它们不需要“适合”的人，只需要“此时最响”的人。
当品牌把“此时最响”奉为圭臬，一个更高效的玩法也随之浮出水面——两个人加在一起，声响可以更大。
上文提到的黄星，便是典型案例之一。他与搭档邱鼎杰以固定CP的身份，连续拿下多支双人商务代言。从HFP、EHD、修可芙，到蜜丝婷、拉芳，品牌们几乎是在同一时间段内蜂拥而至。
其中，拿下这对CP首个双人代言的HFP，更是尝到了“1+1远大于2”的甜头。官宣当天叠加双人直播日，直接为品牌贡献了超2250万的销售额；EHD的官宣&进播日销售额也突破了1213万。
同样的故事还在不同品牌间轮番上演。
同样来自《垂涎》的江衡与李沛恩以欧莱雅品牌挚友身份亮相，官宣24小时，天猫、京东、抖音三平台销售额破千万；张哲旭与弭金组成的“旭日流金”CP，被三式、花间颂、WIS等多个品牌“打包”签下；卡姿兰官宣《吾岸》两位主演云旗、郝熠然为品牌大使，12小时内销售额突破2223万元。
结语
从专属链接到定制周边，从任务式互动到层层加码的消费规则，粉丝“为爱冲销量”——在这场流量游戏里，品牌本身已沦为“背景板”，是哪个品牌不重要，产品好坏也不重要，反正下一位已经在路上。
说到底，这种“快消式代言”之所以能跑通，正是因为短期代言、CP绑定、粉丝运营确实能让品牌迅速破圈——这是流量碎片化时代的现实选择。
而在这场流量博弈中，明星的角色早已发生异化，他们成了品牌流水线上最昂贵的“销售员”。区别在于，传统销售卖的是产品功能，而这些“明星销售员”卖的是粉丝情感。
品牌们算得精明：用一两百万甚至更低的价格签下一位上升期艺人，便能撬动数百万乃至上千万的粉丝消费，投入产出比远超常规营销。
于是品牌乐此不疲地收割完一波热度，便迅速换下一位，反正总有新剧、新CP、新流量登场，总有一茬又一茬的粉丝愿意买单。
只是我们不得不追问：当下一波热潮袭来，还有多少人记得上一个品牌的名字？流量狂欢落幕后，留给品牌的，除了战报上的数字，还剩什么？当流量成为唯一信仰，那些看似赢得销量的品牌，真的是这场游戏里的赢家吗？
