2026-04-13 19:58
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本文来自微信公众号： 名酒研究所 ，作者：名酒研究所
编者按：日前，第十五届白酒T9圆桌会议举办。名酒研究所（ID:MJYJS2024）注意到，今年行业巨头们关注的是“新经典、新酒巷、新场景”。中国酒业协会理事长宋书玉还指出：“2026年是新旧动能转换关键一年。”
当AI浪潮涌起、经济结构性转型深入、政策约束强化、主力消费人群更迭等宏观背景下，白酒对于“新动能”的探索已刻不容缓。
其实，关于白酒新旧之辨的思考，名酒研究所（ID:MJYJS2024）曾在《白酒新世界，一切价值都将重估》（点击查看原文）中旗帜鲜明地指出，“新”并非对过往的彻底推翻与全面否定，而是“旧生态”与“新生态”的一场深度融合。
“新场景”“新消费”亦是如此。关于白酒的场景革命，名酒研究所（ID:MJYJS2024）在年度内参《白酒新世界》中系统分析了实体市场传统场景衰退的宏观与微观因素，也总结出“新场景”的培育逻辑及分层次创新方法论。现将部分核心内容刊发，以飨读者。
面对传统场景的持续衰退，酒业的出路不在于“挽救”即将消失的旧场景，而在于培育适配新需求的“增量场景”。新消费时代的场景创新，核心是跳出“产品思维”，转向“用户思维”，构建“文化体验+社交资产+稀缺服务”三位一体的模式，让白酒从“仪式符号”转变为“生活伙伴”。不同价格带、不同终端的酒企，需要根据自身定位与目标用户需求，选择差异化的创新路径，形成多层次、多元化的场景生态。
大众低端酒市场的核心用户需求是“高性价比、便捷性、个性化”，传统散装酒“作坊式”“老气横秋”的形象与“按斤售卖”的模式已无法满足新一代消费者的需求。新场景培育的关键在于解构传统散酒的形象与模式，通过品牌化包装、场景化体验、数字化运营，赋予其“年轻、时尚、有趣”的新属性，让散酒从“廉价饮品”升级为承载个人审美与情感的风味载体，核心逻辑是“轻量化消费、高频次复购、强品牌体验”。
创新方法论与典型案例——
1、业态多元迭代，覆盖碎片化场景
新散酒铺已形成社区店、连锁品牌、网红店三大主流脉络，分别适配不同的用户群体与消费场景，共同构成了大众低端酒的场景生态。
扎根居民生活圈，依赖复购生存。社区散酒铺的经营模式以“小门店、快节奏”为主，能够快速适应市场变化，覆盖碎片化的消费场景。以成都木兰打酒散酒铺为例，这家开在小区边的散酒铺，售卖产品涵盖白酒、果酒、黄酒、精酿啤酒等多个品类，满足了不同消费者的口味需求。
其核心优势在于聚焦“小”和“鲜”：一是“小瓶装”“按两打酒”的卖法，将传统的按斤/公斤售卖改为按“两”售卖，降低了消费者的尝鲜门槛与决策成本，让消费者可以一次性少量购买多种口味、香型、度数的酒，适配尝新、佐餐、小聚等多种场景，同时也提升了复购率，形成高频次消费；二是强调“鲜酒”概念，发挥散酒无长期储存、无过度包装、更新鲜的优势，部分品牌还强调“现打现喝”的体验感，满足消费者对“新鲜度”的需求；三是SKU丰富且迭代快，提供高粱、糯米、五粮、花果等多种酒类选择，并不断推出季节限定、联名款、新口味等，保持产品的新鲜感和话题性。
例如，其店内39.9元/500ml的金桔酒，口感清甜、带有浓郁的金桔香气，颇受女性消费者和喜欢微醺的人群喜爱；浓香系列产品主打泸系风格，口感醇厚，作为大品牌白酒的平替，获得了追求性价比的老酒客的认可。此外，社区散酒铺还提供堂食服务，构建起舒适的社交空间，消费者可以与朋友在此品酒畅谈、斗地主，店内氛围轻松融洽、烟火气十足，成为社区居民的“社交据点”。
从运营层面来看，社区散酒铺的创业投入较低（约10万元左右），一到两个人就能轻松运营，产品均为成品售卖，无需掌握勾调等技术，实现了标准化作业。其成本结构中，房屋租金占比最高，但由于位于小区周边，租金相对合理（每月几千元），人力成本几乎为零（多为家庭劳动力自给），营销成本也极低（依赖熟客口碑），盈利空间约在20%左右，尤其在夜宵时段，销量较为可观。不过，这类散酒铺的生存高度依赖复购率，开业初期可能凭借新鲜感与促销活动吸引客流，但长期来看，需要通过“本地化情感连接+差异化产品供给+场景化体验创新”，才能摆脱“开业即巅峰”的陷阱，成为社区居民“平时不显眼，但需要时总在那儿”的“老邻居”式店铺。
②连锁散酒铺
依托规模优势，实现渠道下沉。与社区散酒铺这类“小玩家”相比，连锁散酒铺如唐三两、熊猫打酒等，更具野心，试图通过品牌化运营与规模化扩张，抢占大众低端酒市场的更大份额。
唐三两诞生于2023年，品牌名称取自“小酌三两，微醺正好”，视觉上融入唐风元素，门店主要开在社区、菜市场周边，面积大多在2030平方米，店内摆放着数十个透明酒罐，涵盖白酒、果酒、精酿、米酒等品类，售价从十几元到数百元不等，顾客既可以按斤两买回家，也能在店内花89元畅饮。熊猫打酒则将门店开进便利超市旁、商业街，店铺风格现代简约，主打各类纯粮白酒、精酿、果酒，价格带在15-150元/斤，同样支持堂食与外带，宣传中强调“川酒”产地优势与“只打好酒”的定位。
这两个品牌虽然模式相近，但经营各有侧重：唐三两的加盟模式较为灵活，支持档口店、社区店、商圈店等多种店型，开店成本在1030万元不等，强调“小而美”；熊猫打酒则倾向于开出面积更大的标准店，强调“性价比”，更适合下沉市场。
与传统散酒店铺相比，新型散酒连锁的优势十分明显：
一是品牌化运营带来信任背书，通过标准化的供应链，统一生产、配送，解决了传统散酒“来源不明”“品质不可控”的痛点，例如熊猫打酒将“打酒”作为核心体验和品牌标识，强调“现打现喝”的新鲜感和仪式感，在供应链上更强调自有/深度合作的酒厂资源和对酿造过程的把控（如宣传“川法酿造”）；
二是渠道下沉与规模效应，连锁散酒铺大多选址社区、菜市场，主打家庭自饮场景，通过密集布局，打造“家门口的酒铺”形象，能够快速触达消费者，形成品牌效应，公开数据显示，唐三两已在全国开出30余家门店，覆盖成都、重庆、广州等城市，单店最高月销量突破20万元，并提出了2028年“五年万店计划”，熊猫打酒也在全国开出了数十家门店，单店月均营收在1015万元左右，并推出了城市合伙人计划，吸引了数百位创业者加盟；
三是产品多样化与“基础款+特色款”策略，提供丰富的产品线，涵盖不同香型、不同度数、不同年份的基础白酒，满足日常自饮、家庭佐餐等大众化需求，同时开发具有地域特色或独特风味的“门店特调”或季节性产品，在标准化中寻求差异化亮点，例如唐三两单店超120种的SKU，满足了消费者的个性化需求，“先尝后买、三两起售”的模式也降低了决策门槛，让年轻人敢于尝试各种酒类。
不过，连锁散酒铺也面临着规模化带来的挑战：租金成本较高（核心社区商圈单店月租金是社区散酒铺的五、六倍）、人力成本增加（需配23名店员）、物流成本上升，同时，连锁品牌的会员体系（如积分兑换）难以替代社区店的“熟人定价”“赊账服务”等情感化交易，在灵活性上有所欠缺。对于投资者而言，选择连锁模式需要承受规模化成本压力，以换取长期品牌溢价；而社区模式则更适合追求稳定现金流、深谙本地人情的创业者。
主打场景创新，依赖流量变现。当连锁散酒铺忙着跑马圈地、社区小店深耕熟人经济时，一类以“线上营销为核、场景创新为刃”的网红散酒铺正在开辟第三条赛道。这类散酒铺深谙年轻人的心理，将“买酒”转化为“玩酒”和“晒酒”，核心目标是吸引Z世代消费者。在店铺设计上，网红散酒铺将传统酒肆元素（如陶坛、木酒勺、酒旗、复古招牌）与现代审美（如极简风、赛博朋克、新中式）进行巧妙混搭，打造出极具辨识度与传播性的“打卡”空间，灯光、音乐、器皿等细节都经过精心设计，营造出沉浸式的饮酒氛围和文化体验。
例如，青岛啤酒交易所开设的新型散酒铺，30个啤酒龙头环绕店铺而立，荧屏上的酒价数字如同股市大盘般实时起伏，将喝啤酒变成了一场充满趣味的“炒啤酒”沉浸式游戏，吸引日均超万人次的客流，单日啤酒销量突破1200升。
在产品方面，网红散酒铺主打“颜值即正义”，推出渐变色果酒、定制包装酒等，SKU的更新周期比其他类型的散酒铺更快，以保持新鲜感；在体验方面，实现了打酒的体验化和趣味化，透明或造型独特的酒缸、精致的量酒器具、店员富有仪式感的操作流程，都让购买行为变成了一种视觉享受和社交分享素材，消费者购买的不仅是酒，更是一种独特的体验和可供传播的“社交货币”；在盈利模式上，主打流量溢价，场景体验收费较高，投资集中于装修，多追求“首月回本”，并引入会员储值、积分兑换等玩法，实现资金的快速回笼。
网红散酒铺的流量转化分为三重步骤：第一层是平台种草，通过抖音团购、小红书素人铺量实现低成本曝光，触达半径扩大至510公里；第二层是线下打卡，店内设置“必拍点”，消费即送“拍照道具”（如定制酒杯、荧光吸管），诱导顾客自发传播，形成UGC内容闭环，其顾客主动分享率远超普通散酒铺；第三层是私域沉淀，在消费者线下扫码点单时鼓励关注公众号/加入企业微信群，用“打卡返现”“每周抽免单”等钩子留存用户。
不过，网红散酒铺可谓“成也流量，败也流量”：社交媒体的内容迭代速度以“周”为单位，店铺场景一旦被模仿，流量将会迅速被稀释，再加上缺乏持续的内容更新，客流量容易暴跌；同时，线上宣传与线下体验容易出现“割裂感”，例如某网红店在抖音宣传“沉浸式酒文化空间”，但实际店铺面积仅20平米，打卡点拥挤不堪，导致顾客差评率高。
此外，流量成本持续攀升，平台流量费居高不下，扣除成本后净利润率所剩无几，部分网红散酒铺为压缩成本，在基酒采购上放宽标准，导致产品空心化，进一步压缩品牌生命周期。在名酒研究所（ID:MJYJS2024）看来，网红散酒铺要实现从“网红”到“长红”的跨越，要么向连锁化借供应链能力（如与大集团合作定制基酒），要么向社区化借地缘信任（如在门店周边3公里做深度本地化运营），否则难逃“各领风骚三、五月”的宿命。
2、跨界融合玩法，激活消费活力
大众低端酒的场景创新，不仅在于终端形态的变革，更在于玩法的跨界融合，通过与消费者的互动共创，让白酒消费变得更有趣、更具参与感。
①消费者共创喝法，打造爆款IP
借鉴“牛碧桶”的成功逻辑，鼓励消费者自主创新喝法，将白酒与其他饮品搭配，形成具有传播力的消费IP。“牛碧桶”的核心公式是“牛栏山+雪碧+柠檬+冰块+大桶=牛碧桶”，再加上一句朗朗上口的口号——“喝牛碧桶，做牛逼人！”，自2022年开始，每年夏天都能在全网引发热潮。在抖音平台，“牛碧桶”相关话题有40多个，最热话题的播放量超1.3亿次；在微信平台，进入7月后搜索指数呈爆发式增长，单日环比增长超百倍；在小红书、微博等平台，相关的推荐配方、接力挑战等内容也持续增多。
“牛碧桶”的火爆并非偶然，其核心在于源于消费者的真实需求与创意：2021年小红书与全家便利店合作推出“调酒创造营”快闪活动后，便利店调酒迅速走红，网友纷纷开始多种调酒尝试，次年“牛栏山+雪碧”的经典组合火爆全网，之后消费者又围绕“牛碧桶”创造出挑战接力等新玩法，衍生出“黄金牛碧桶”（牛栏山金标牛+雪碧）、“柠真牛碧桶”（柠檬+真露烧酒+牛栏山+雪碧）等新喝法。
对于消费者而言，喝“牛碧桶”不仅是味觉的体验，更是体验快乐、获得情绪价值与社会认同的路径。而牛栏山之所以能成为“牛碧桶”的核心载体，源于其“民酒之王”的定位——品牌知名度高、口感普适性强、终端网点多且易购买、价格亲民，2019年其营收达到102亿，成为中国首个以民酒形象跻身百亿俱乐部的酒企，当年销量达到14亿瓶，约等于中国当年常住人口总量，强大的消费认可度为“牛碧桶”的诞生奠定了基础。这种消费者共创的模式，让白酒从“被动接受”变为“主动创造”，契合了年轻人的表达欲与参与感，也为品牌带来了持续的话题热度与销量增长。
②便利店调酒浪潮，拓展即时消费场景
便利店作为城市生活的“日常补给站”，意外成为年轻人探索白酒新喝法的前沿“试验场”，便利店调酒的兴起，极大地拓展了大众低端酒的即时消费场景。其核心魅力在于即时可得的便捷性、随心搭配的自由度，以及近乎零成本的试错空间：年轻人可以在便利店自由选择白酒、啤酒、果汁、气泡水、冰块等原料，根据自己的口味自主调配饮品，整个过程充满即兴创作的乐趣。便利店调酒的流行，不仅让白酒消费摆脱了传统场景的束缚，融入了年轻人的日常休闲生活，更让白酒以一种更“年轻、时尚”的形象出现在消费者面前，降低了年轻人对白酒的抵触心理。
例如，牛栏山的小瓶装产品，凭借便携性与高性价比，成为便利店调酒的热门选择，与各种饮品搭配后，既保留了白酒的风味特色，又降低了酒精度数，更适配年轻人的口感偏好。
这种模式无需品牌进行大规模的场景建设，仅需优化产品形态（如推出小瓶装、便携装），即可借助便利店的渠道优势，触达更广泛的消费群体，拓展消费场景边界。
3、承接本土需求，适配“候鸟性消费”
县乡市场是大众低端酒的重要消费阵地，而春节期间的“候鸟性消费升级”，为散酒铺带来了重要的增长机遇。
所谓“候鸟性消费”，是指春节期间外出返乡人员带动县乡市场消费“量价齐升”，春节之后消费回归平常的现象。在县乡市场，散酒有着深厚的消费基础，不少婚宴、寿宴都会选择散酒，卖散酒的商家通常会免费借用瓶子，瓶子样式可根据需求挑选，用完后归还即可。春节期间，外出返乡人员的消费能力与消费观念都发生了变化，他们更倾向于选择品质更好、价格更高的散酒送礼或自饮，
例如平时长辈们喝的散酒价格多在10-25元/斤，而返乡人员会选择50元/斤以上的产品，给长辈买上10斤、20斤作为年货。
散酒铺老板反馈，每年过年的时候，平时不怎么卖得动的较贵的散酒明显更好卖，这些消费大多来自外出工作的返乡人员。在镇上开了多年超市的贾老板也表示，过年期间，中高档的酒和烟都更好卖一些，基本都是外地回来的人们消费了。这种“候鸟性消费升级”不仅为散酒铺带来了短期的销量增长，更潜移默化地提升了县乡市场消费者的消费层次与品质认知，为散酒铺的长期发展奠定了基础。散酒铺通过承接这种本土需求，提供定制化的服务（如定制酒瓶、批量配送），成功适配了县乡市场的消费场景，成为“候鸟性消费”的重要载体。
中高端酒的核心竞争力超越了产品品质本身，转向品牌价值、文化内涵与体验感受的综合较量。新消费时代，中高端酒的场景培育不能再局限于传统的“礼品消费”“商务消费”，而应跳出“产品参数竞争”，转向“意义消费”，通过场景营造与情绪价值传递，实现从“卖酒”到“卖生活方式”的转型，让白酒成为消费者身份认同、情感表达与社交连接的载体。其核心逻辑是：体验经济时代，产品只是体验的触媒而非终点，中高端酒需通过“历史文物→当代艺术”“宏大叙事→个体共鸣”“单维灌输→社群共创”的三重转化，让文化成为“可感知的仪式感”，构建与消费者的价值观共鸣。
创新方法论与典型案例——
1、打造沉浸式文化场景，强化空间价值
中高端酒的场景创新，首先要改变“货架式销售”的模式，将终端门店从“卖酒的地方”升级为“文化体验空间”，借鉴精品咖啡“空间即内容”的逻辑，让空间本身成为吸引消费者的核心竞争力。
①与文化IP联动，打造“可拍照的文化符号”
将白酒文化体验馆开进景区、文化街区等流量高地，借助景区的文化氛围与客流优势，让消费者在旅游、休闲的过程中感知品牌文化，形成“出片率经济”。
例如，五粮液将文化体验馆开进了成都宽窄巷子、三峡等知名景区，体验馆的设计融入了五粮液的品牌文化元素与当地的地域文化特色，既成为景区的一道风景线，又为消费者提供了打卡、拍照的场景，消费者在分享照片的过程中，自然而然地成为品牌的“传播者”。全兴酒肆则开在宽窄巷子里，以链接粉丝、球迷、游客为明线，输出品牌价值为暗线，店内设置了丰富的互动体验环节，消费者可以在沉浸式的互动中，自发地接纳和探秘品牌的价值与符号。
这种模式的核心在于“场景融合”，将品牌文化与景区文化、地域文化深度绑定，让消费者在“游玩”的轻松氛围中，而非“购物”的功利氛围中，感受品牌的文化内涵，从而建立起深层次的品牌认知。
②场景主题化创新，构建“可沉浸的故事场域”
借鉴精品咖啡店的场景创新经验，将白酒的酿造工艺、品牌故事转化为可体验、可参与的主题场景，让消费者从“旁观者”变为“参与者”。
例如，上海襄阳南路的ALOHA COFFEE将咖啡冲煮流程升华为“咖啡剧场”，将吧台变为表演舞台，吸引了大量消费者前去打卡。
白酒品牌可以借鉴这一模式，打造“酿酒工艺体验馆”，将白酒的发酵、蒸馏、勾调等流程以可视化、互动化的方式呈现，让消费者直观感受白酒的酿造过程；也可以参考星巴克Reserve Roastery的“咖啡迪士尼”模式，将白酒酿造工坊转化为“可沉浸的故事场域”，设置品鉴区、互动区、文化展示区等多个功能区域，消费者可以在这里了解品牌历史、学习品酒知识、参与调酒体验，全方位感受白酒的文化魅力。
例如，吴向东的“1912珍酒美食研究所”，将白酒与美食深度融合，通过“白酒+美食”的场景输出，以及“享受生活”的价值表达，让消费者在品尝美食的过程中，加深对珍酒品牌的记忆与认同；主打川菜百味搭配葡萄百酒的川菜馆“葡饕”，虽然以葡萄酒为核心，但这种“酒+美食”的场景创新逻辑同样适用于中高端白酒，通过与特色餐饮的结合，让白酒消费更具仪式感与体验感。
2、聚焦个体情感需求，重构生活连接
中高端酒的文化传播不能再是单向的“文化灌输”，而应转向双向的“情感共鸣”，将品牌主张与消费者的个体记忆、情感需求绑定，让白酒成为消费者生活中的“情感载体”。
①婚礼场景深度绑定，切入情感记录场景
婚礼是中高端白酒的重要消费场景，但面对年轻人婚礼模式的变革，白酒品牌需要从“宴席用酒供应商”转变为“婚礼情感服务商”。
例如，联合婚庆公司、摄影机构，推出“订酒送纪实微电影”“品鉴酒+跟拍”等组合套餐，将白酒与婚礼的情感记录场景深度绑定；针对年轻人的“三段式婚礼”，开发适配不同环节的产品，如婚前派对用的小瓶装特调白酒、仪式日用的定制礼盒、家宴日用的高端白酒，满足年轻人对“出片率”与仪式感的双重需求。
婚礼纪数据显示，87.4%的新人希望将婚礼拍成电影，69.1%会选择双机位或三机位摄影，以实现“细节定格”与“动态捕捉”。白酒品牌可以抓住这一需求，与优质摄影机构合作，为订酒的新人提供免费的婚礼跟拍服务，拍摄新人与亲友共享白酒的温馨瞬间，制作成纪实短片，让白酒成为婚礼情感记忆的一部分。此外，还可以提供“美学支持”，开发契合流行妆容与婚礼主题的限量瓶身、定制礼盒，满足新人的“视觉洁癖”与分享欲，让白酒礼盒成为婚礼上的“颜值担当”。
②社群与个体共鸣，构建价值观社群
借鉴lululemon的社群运营模式，通过举办线下活动，构建以品牌价值观为核心的社群，让消费者从“用户”变为“信徒”。lululemon将一条瑜伽裤卖到上千元，核心在于构建了“热汗生活”的价值观社群，其门店每周举办的免费瑜伽课程，创造了超越交易关系的文化场域，使消费者在参与中完成了从“用户”到“信徒”的身份转化。
中高端白酒品牌可以借鉴这一逻辑，每周举办免费的白酒品鉴沙龙、调酒工坊、文化讲座等活动，邀请行业专家、品酒师与消费者面对面交流，让消费者在学习白酒知识、交流品酒心得的过程中，形成对品牌的认同感与归属感。
例如，参考星巴克臻选工坊的“咖啡护照”盖章活动，设计白酒“品鉴地图”，消费者每参与一次品鉴活动、每品尝一款白酒，都可以在“护照”上盖章，集齐一定数量的印章可以兑换限量礼品或免费品鉴机会，激励消费者主动参与品牌活动；学习茑屋书店的细分场景策略，针对商务人士、年轻群体、家庭聚会等不同需求，打造差异化的社群活动，如为商务人士举办“商务礼仪与品酒文化”讲座，为年轻群体举办“白酒调饮大赛”，为家庭聚会提供“家庭品酒套餐”，让不同类型的消费者都能找到契合自己需求的参与方式。
3、跨界融合破圈，拓展生活边界
中高端酒的场景创新，需要打破行业边界，通过与餐饮、文旅、艺术等领域的跨界融合，拓展白酒的消费场景，让白酒融入更多元的生活方式中。
①白酒+美食
从“搭配”到“融合”，输出生活价值表达。白酒与美食的搭配是传统消费场景，但中高端酒的跨界融合需要从简单的“餐酒搭配”升级为“场景融合”，通过打造专属的餐饮场景，输出品牌的生活价值。
例如，吴向东的“1912珍酒美食研究所”，不仅提供珍酒的全系列产品，还打造了与白酒搭配的特色菜品，消费者在这里不仅能品尝到美酒美食，更能感受到“享受生活、品味人生”的价值主张；主打川菜百味搭配葡萄百酒的“葡饕”，将葡萄酒与川菜深度融合，形成了独特的品牌特色，中高端白酒品牌可以借鉴这一模式，与知名餐饮品牌合作，打造“白酒+特色餐饮”的联名餐厅，开发专属菜品与酒饮搭配方案，让白酒消费成为美食体验的重要组成部分，而非简单的附属品。
②白酒+文旅/艺术
从“文化展示”到“文化共创”，提升品牌调性。中高端白酒品牌大多拥有深厚的文化底蕴，通过与文旅、艺术领域的跨界融合，可以让文化从“静态展示”变为“动态体验”，提升品牌的文化调性与艺术价值。
例如，借鉴“大理村咖”“深蓝咖啡”的场景创新逻辑，在景区、文化街区打造白酒主题体验空间，如在大理苍山脚下打造“白酒文化体验馆”，结合当地的自然风光与民俗文化，让消费者在欣赏美景的同时，感受白酒的文化魅力；在浙江某废弃矿坑改造的景区内，打造“白酒品鉴馆”，主打“一杯白酒，一场文化探索”的概念，让饮酒成为文旅体验的一部分。
此外，还可以与艺术家、设计师联名合作，推出限量版的白酒包装、艺术衍生品，举办白酒主题艺术展、设计大赛等活动，让白酒成为艺术表达的载体，吸引追求高品质、高格调生活的消费者。
例如，某中高端白酒品牌与知名插画师联名，推出以“二十四节气”为主题的限量版包装，每一款包装都对应一幅插画，既美观又具有收藏价值，同时举办“二十四节气与白酒文化”艺术展，进一步提升品牌的文化内涵与艺术调性。
③社群共创体验
从“单向输出”到“双向互动”，构建品牌社群。
参考Manner的“杯子社交”、三顿半的“返航计划”，通过设计具有社交属性的产品与活动，鼓励消费者参与品牌共创，构建品牌社群。Manner的“自带杯子减5元”活动，不仅环保，更形成了独特的“杯子社交”文化，消费者们会分享自己的专属杯子，形成了强烈的社群认同感；三顿半的“返航计划”，鼓励消费者将用完的咖啡罐寄回品牌，兑换周边产品或咖啡，既环保又增强了消费者的参与感与忠诚度。
中高端白酒品牌可以借鉴这一逻辑，设计具有社交属性的白酒周边产品，如定制酒杯、酒壶、酒标等，举办“酒标设计征集”“白酒调饮大赛”等活动，鼓励消费者参与品牌建设；也可以推出“白酒收藏计划”，消费者购买指定产品后，可以获得专属的收藏编号与证书，定期举办收藏者聚会，让消费者形成社群共鸣。
例如，某中高端白酒品牌推出“封坛共创”活动，消费者可以亲自参与白酒的封坛过程，定制专属的封坛标签，品牌定期举办封坛酒品鉴会，让消费者感受到“专属感”与“参与感”，从而建立起深层次的品牌信任与忠诚度。
除了终端场景的革新，一批跨价位段的新消费场景正在快速崛起，这些场景不受价格带限制，能够适配不同层级消费者的需求，成为传统场景的重要补充，进一步丰富了酒业“新世界”的生态版图。
1、中式小酒馆
借鉴日本居酒屋的松弛感，打造“情绪充电站”。中式小酒馆是近年来崛起的热门场景，它借鉴了日本居酒屋特有的松弛感，以恰到好处的烟火气与舒适感，成为年轻人的“情绪充电站”与好友小聚的首选场所。
与传统酒吧不同，中式小酒馆更注重“小酌”氛围，提供低度白酒特调、果酒、精酿啤酒等多种饮品，搭配花生、毛豆、卤味等特色下酒菜，消费价格亲民，氛围轻松惬意，摆脱了传统白酒“应酬”的沉重标签。
例如，开在城市街角的中式小酒馆，装修风格以新中式、国潮风为主，灯光柔和，音乐舒缓，消费者可以在这里卸下一天的疲惫，与朋友小酌畅谈，或一个人独处放松。中式小酒馆的白酒产品多以小瓶装、低度为主，适配“微醺”的需求，部分酒馆还推出了白酒调饮，如白酒+气泡水、白酒+果汁等，降低了白酒的刺激性，更适配年轻人的口感偏好。
这种场景的核心价值在于“情绪价值”，它为白酒消费提供了一个轻松、舒适、无压力的环境，让白酒从“商务应酬的工具”变为“情绪表达的载体”，适配了年轻人“悦己消费”的需求。
2、线上小酒馆
打破物理空间限制，实现“无界畅饮”。依托微信社群、小程序、美团、抖音本地等平台崛起的“线上小酒馆”，打破了物理空间的束缚，将白酒消费的场景从线下延伸至线上，从固定场所拓展至无限可能。
线上小酒馆的核心优势在于“便捷性”与“即时性”，消费者可以通过手机下单，选择自己喜欢的酒饮与下酒菜，享受配送到家的服务，适配居家小酌、线上团建、朋友小聚等多种场景。
例如，在疫情期间，线上小酒馆迎来了快速发展，消费者足不出户就能享受饮酒的乐趣；在日常工作日，下班后的年轻人可以通过线上小酒馆下单，在家中小酌一杯，缓解工作压力；朋友聚会时，也可以提前在线上下单，省去了到店购买的时间。
线上小酒馆的运营模式灵活多样：部分品牌通过微信社群沉淀用户，每天发布新品推荐、优惠活动，与用户保持互动；部分品牌入驻美团、饿了么等外卖平台，借助平台的流量优势，触达更广泛的消费群体；还有部分品牌通过抖音本地生活、直播等方式，进行产品展示与销售，吸引消费者下单。线上小酒馆的兴起，让白酒消费变得更加便捷、高效，满足了消费者“即时性”“个性化”的消费需求，成为传统线下场景的重要补充。
3、户外场景拓展
适配休闲生活方式，实现“场景延伸”。随着露营、野餐、徒步等户外休闲生活方式的流行，户外场景成为白酒消费的新增长点。这类场景的核心需求是“便携性”“适配性”，消费者需要体积小、重量轻、易携带的酒饮产品，同时希望酒饮能够与户外场景的氛围相契合。
中高端白酒品牌可以推出小容量、便携装的产品，如100ml、200ml的小瓶装白酒，搭配定制的便携酒壶、酒杯，方便消费者携带；大众低端酒品牌可以推出罐装、盒装的低度白酒，适配户外饮用的场景。户外场景的拓展，让白酒消费摆脱了室内场所的限制，融入了年轻人的休闲生活，进一步拓宽了白酒的消费场景边界，同时也让白酒品牌以一种更年轻、更时尚的形象出现在消费者面前。
4、情绪价值场景
直击消费者情绪痛点，实现“情感共鸣”。新消费时代，消费者的消费行为越来越受情绪驱动，针对消费者的孤独感、压力、焦虑等情绪痛点，打造专属的白酒消费场景，成为场景创新的重要方向。
例如，针对年轻人的“独处经济”，打造“独处小酌”场景，推出治愈系包装、暖心文案的白酒产品，如“深夜小酌，治愈疲惫”“一个人的时光，有酒陪伴”等，让白酒成为消费者独处时的“情绪伴侣”；针对职场人士的压力，在办公室周边开设“解压小酒馆”，提供低度白酒特调、减压游戏等，让职场人士在下班后可以快速释放压力；针对情侣、夫妻等群体，打造“浪漫小酌”场景，推出情侣款白酒礼盒、浪漫主题的饮酒套餐，让白酒成为情感表达的载体。
这种场景创新的核心在于“精准洞察情绪需求”，通过场景营造与产品设计，让白酒与消费者的情绪产生共鸣，从而建立起深层次的情感连接。
拥抱酒业“新世界”的关键命题
新消费浪潮下，酒业的变革不是偶然的市场波动，而是时代演进、代际更迭与价值观重塑的必然结果。传统场景的衰退并非墓志铭，而是新消费生态崛起的集结号。酒业“新世界”的核心命题，是让白酒摆脱功利性社交的束缚，成为嵌入日常的“生活伙伴”，从“仪式符号”转变为“情感载体”。
对酒企而言，拥抱酒业“新世界”，需要挣脱销售与利益导向的束缚，以长期主义的视角重新审视品牌的核心价值与发展战略。这意味着，酒企需要从“渠道扩张”转向“场景深耕”，从“产品创新”转向“意义创造”，从“流量获取”转向“信任构建”，从“单向传播”转向“双向共鸣”。唯有如此，才能在这场历史性的拐点中，真正抓住新消费的机遇，实现穿越周期的持续增长。
未来的白酒领跑者，必定是那些能够读懂时代趋势、洞察消费者需求的品牌，是那些能够把品牌LOGO植入消费者多巴胺通路的体验架构者，是那些能够在消费者的生活褶皱中留下情感记忆的价值创造者。酒业的“新世界”已经到来，它充满了挑战，更充满了机遇，只有勇于变革、敢于创新的品牌，才能在这场场景革命与价值重塑中，赢得未来。
