2026-04-14 07:16
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本文来自微信公众号： 汽车商业评论 ，编辑：黄大路，作者：推动新汽车向前进
4月11日下午，理想汽车CEO李想在朋友圈怒斥黑水军，打破了汽车圈周末的平静。
他直接爆了粗口：“历史证明了，伪军往往比鬼子更操蛋，车企也不例外。”
紧接着，他再次发文确认：“最近，某日系品牌，大量雇佣营销号对我们的产品进行拉踩，并海量使用空白账号的‘黑水军’，捏造虚假信息攻陷我们产品的评论区，严重影响了理想汽车的正常经营。”
当天18点，东风日产新能源品牌总经理王骞在微博回应，表示：“恪守行业规则，倡导良性竞争，尊重每一家为中国汽车产业努力的同行，包括理想汽车。”
当天20点，理想汽车法务部在微博上宣布，已经完成取证，将彻查黑手并移交政府监管部门、启动法律程序。
一个小时后，李想继续在朋友圈发文，直言：“从今天开始不忍了。”
李想的愤怒烧上了微博热搜，更是撕开了中国汽车行业光鲜表面下那道隐秘而溃烂的伤口。
中国汽车流通协会乘联分会数据显示，2025年我国汽车行业利润率仅为4.1%，远低于2020年的6.2%，创下2015年以来的历史新低。
利润薄如刀片，竞争却烈如沸水。价格战打到了骨头里，技术战拼到了实验室深处，人才战挖到了对手墙角。而当这些“明面上的仗”都打完了，最隐秘、也最没有底线的战场——舆论战，便悄然登场。
它们不攻击工厂、不破坏生产线，却能在几天内毁掉一款新车的口碑，让一个品牌数年的积累一夜崩塌。
理想汽车并非第一次成为舆论战的核心角色。
2024年3月，理想MEGA上市时，网络上开始出现“MEGA造型像棺材”的调侃，更有甚者，将车尾P上“奠”字，制作成恶意图片在社交平台上大量传播。
一年多后，2025年7月，理想i8上市发布会上播放了一段受控碰撞测试视频。视频中，理想i8与一辆重卡正面对撞，重卡驾驶室与后货箱之间发生明显断裂。由于视频并未对重卡的车身标识等细节进行遮挡，网友一眼认出那是“东风乘龙”。
技术展示的一次意外，演变成舆论战。而这又被对手抓住引来大批水军。
而东风日产也深受水军毒害。2025年12月，东风日产N6上市时也遭到了大规模的水军突袭。东风日产法务部在微博上发声明，斥责某品牌利用N6上市热度为自己引流。而其在2025年4月和8月也发表过类似的声明。
大家都挨过打，大家都喊过疼。
长城汽车董事长魏建军2023年在一次圆桌上当场爆粗：“莫须有的那些东西，非常TM没底线，非常肮脏。”小米集团创始人、董事长兼CEO雷军2025年在一个大会上呼吁：“共同抵制网络水军、黑公关等网络乱象。”吉利控股集团董事长李书福则直接说透：“水军造不出汽车，更造不出好品牌。”
2025年9月，工信部等六部门联合启动专项整治，剑指汽车行业网络乱象。通报了案例，也抓了人。
尽管如此，一个根本性的问题依然悬而未决：为何这颗行业的“毒瘤”屡禁不止？它究竟还要寄生多久？
答案很简单：每家车企都痛恨水军，但每家车企又都恐惧自己不用，对手就会用。
这就是影院效应。
电影院里，第一排的人站起来了，第二排不得不站，到最后全场都站着。没有人想站，但没有人敢坐下。水军也是一样。只要有一家用了，其他企业如果不用就会处处挨打。
最后的结果就是家家都有，家家都用，乱作一团。而且随着竞争加剧，道德底线越来越低。
更隐蔽的逻辑在于，这门生意的供给方有自己的生存动机。一旦某家车企停止雇佣，水军组织并不会就此散去——它们可能转而假冒该品牌的竞争对手，对原来的甲方发起攻击，以此制造新的危机，倒逼对方重新下单。
雇与不雇，都可能挨打。这才是水军产业链最难斩断的地方：需求方想退出，供给方不让退。
一位车企领导人告诉《汽车商业评论》：“过去我们更讲究批售，不讲究零售，从主机厂的角度看，这有很大问题。现在我们最大的转变，就是转向零售。我管这个叫‘海陆空三军’。一辆车上市之前，先得看空军行不行，空军就是市场宣传，请媒体、搞轰炸；然后是海军，就是水军。说实话，一点水军没有，这事儿怎么搞？最后是陆军，陆军最重要，就是线下的接待和成交。”
在这种情况下，坚守底线反而成了一种劣势。讲道理的人，往往只能眼睁睁看着自己被不讲规则的人按在地上摩擦。
一位业内人士说道：“我们很多时候是在遵循行业底线和道德准则，但现在的竞争环境是，别人在用各种甚至是不正当的手段在打你。”
他感叹，当对方动用水军进行降维打击，而己方仍受限于传统的、讲事实的传播方式时：“这确实让我们的营销做得很辛苦，甚至有时候感到很委屈。”
委屈之后，一些车企往往选择以其人之道还治其人之身，导致对手又发起更猛烈的反击，形成“攻击－反击－再攻击”的死循环。
监管是外力，解决不了内因。只要雇水军的成本远低于被查的风险，只要“不用就挨打”的恐惧比法律威慑更真实，水军产业链就不会消失。整治行动一结束，生意照做，黑稿照发。
2018年10月，长城与吉利爆发“黑公关”争议，长城明确指责吉利“拥有海量水军”。
事情导火索是当时网传“吉利公关部经理”微信群截图，称有人组织账号攻击长城。
吉利当晚官方微博谴责截图为“捏造的虚假信息”，称“假的不能再假”，并表示将诉诸法律。
约2小时后，长城官方微博发布声明，直接点名吉利，称“某品牌拥有海量水军是不争的事实”，并将对长城进行“恶意攻击和抹黑”，同时宣布将采取法律行动。
但是，同年11月15日，双方发布联合声明，称系“有人冒用吉利员工名义捏造不实信息”，共同删除声明、撤销诉讼，事件平息。
长城和吉利握手言和，但是黑水军却没有抓到。此后中国汽车市场网络水军越演越烈，业内对于谁是黑公关大户心知肚明，但谁也不敢当众点破。
2023年3月，中国汽车工业协会甚至天真地联合14家车企——涵盖国有车企、民营车企与造车新势力——共同签署《关于抵制汽车行业网络水军的联合倡议》，承诺“不雇佣水军，抵制雇佣水军的企业和代理商”。
倡议签了，水军继续跑。如今，几乎每家主流车企都开着一个法务部微博账号，每一家都说自己是受害者，每一家都在悬赏举报。
从2021年起，比亚迪率先开出“5万至100万”悬赏计划，此后陆续将上限提至500万元并宣布长期有效；蔚来跟进最高100万；长城喊出1000万元专项净网；极氪、赛力斯、鸿蒙智行又齐刷刷开出最高500万元——口径出奇一致。
效果如何？比亚迪悬赏四年，实际兑现奖励的不过21人次，其中拿到100万的仅1人。举报的门槛极高：不仅需要聊天记录，还要转账截图，甚至合同原件。能拿到钱的，要么是内鬼反水，要么是同行派的卧底。
而且，从未有任何一次通报，点名了背后真正的委托车企是谁。
悬赏的热闹与水军的屡禁不止，构成了这个行业最刺眼的讽刺。
网络水军的出现已经由来已久，随着中国互联网的出现而出现。2005年左右正式成型、商业化。
如今，为了防止被竞争对手和监管部门抓住“小辫”，水军的运作方式越来越隐蔽。这种隐蔽性，体现在三个层层递进的环节上。
第一层：身份隐身。
一名知情人士向《汽车商业评论》拆解了当下水军的打法：“现在的公关公司，会搞很多层外包。它可能找一个第三方代理，代理再找二级代理，最后真正去干活、发帖的，可能是一个跟汽车品牌根本查不到任何关联的小公司，甚至只是个工作室。”
这意味着，哪怕企业顺藤摸瓜找到了发帖者，线索也会在中间环节断掉。而品牌方在法律层面，可以撇得干干净净。
第二层：账号隐身。
那种一眼就能识别的机器水军已经过时了。现在的操作方式是：通过灰产链条，直接租用真实用户的账号，或者购买那些养了很多年、有正常生活轨迹的“真人号”。
这些账号平时发美食、发旅行，和普通用户没有任何区别。但到了关键时刻，它们会整齐划一地涌向某款新车的评论区。平台算法很难识别这是恶意行为，因为每个账号看起来都“真实可信”。
第三层：行动隐身。
现在的行动不再是集中指挥，而是去中心化的。指令通过微信群或私域社群下达到全国各地，成千上万个独立账号通过不同的IP地址分散发布信息。这种化整为零的打法，让通过技术手段封禁IP或大规模清理账号变得几乎不可能。
如今，AI技术的发展，又催生了新型网络水军。他们用AI软件对热点内容进行重组、改写，伪装成个人体验或观点发布，实现内容的批量生产，极大降低了操作门槛。
4月8日，央视新闻曝光了一起案件：两名嫌疑人操控4000多个自媒体账号，利用AI工具批量生成70万条谣言，专门抹黑小米、理想、蔚来等国产新能源车企，累计阅读量达8000万。而全部作案工具，不过是5台电脑和3台虚拟服务器，平均5分钟就能生成100多篇黑文。
而且，搞一个这样的“造谣流水线”，根本不需要什么专业团队，也不需要行业背景。
另有一起案件显示，一个团伙的主犯仅受过小学教育，另一成员待业在家。他们租了个房子、买了几台电脑、找了几个员工，就开始利用AI炒作车企的负面信息，什么火就发什么，1个月便能赚二三十万元。
更让人痛恨的是，这些水军可能根本不是同行雇来的，单纯就是为了赚流量，把“黑热门品牌”当成一门稳赚不赔的生意。一篇黑稿发出去，骂的人越多，阅读量就越高，他们从平台拿到的钱就越多。至于黑的是谁，他们根本不关心。
不知道李想这一次取证之后是否能够真正抓到那支水军部队。
黑水军虽然隐蔽难查，但它们只是表象。真正让对手感到无力的，是那些体系化的、自发的舆论组织。
一类是“品牌信徒”。这些人并非雇佣兵，更多是基于品牌信仰的活跃群体。他们在社交媒体、股评区表现得极度活跃，甚至不需要品牌方下达指令，就会自发地去维护品牌。
这些“信仰军”的动机并不单一。有人是真正的价值观认同者，相信某种宏大叙事；有人则是重仓持有该品牌股票的散户，股价涨跌直接绑定个人财富，围攻竞品成了保卫自己账户的本能反应。这类人既不需要品牌发钱，也难以被追责，他们用真实的脸，发自内心地战斗，即便有人在无形中引导，也无从入罪。
这种带有极强排他性的粉丝文化，形成了一种“谁说我不好，我就围攻谁”的舆论压制力。你很难跟一个“信徒”讲道理，因为他们捍卫的不是产品参数，而是精神图腾。
另一类是“全员营销”。有的品牌将员工、家属乃至整个供应链体系都纳入了舆论维护阵营，通过利益捆绑和企业文化，形成了一种极强的凝聚力和对外的战斗力。
这是一种“上下同欲”的舆论战打法。每个人都是品牌的一部分，每个人也都是品牌的护城河。
这两种模式，本质上都是从“雇佣军”升级为“信仰军”。水军需要花钱雇，而信仰军是自发冲锋。水军容易被查实封号，而信仰军的每一个账号都是真实的人。对于竞争对手而言，这比黑水军更难对付，因为你无法起诉一个真实的、自愿的粉丝。
看起来，没有破局点。
监管能抓到发帖的小工作室，抓不到背后的委托方。品牌能喊委屈，没人敢承认自己也在用。平台能封号，封不过新账号涌进来的速度。
这个行业的舆论战，会随着竞争烈度同步升级。李想今天的愤怒是真实的，但不会是最后一次——下一个爆发的，只是还不知道是谁。
但事情正在起变化。当一种声音过于强势，甚至到了霸道的地步时，民意会自发寻找出口。
有业内人士指出：“现在网上出现了这么多针对过度宣传的讽刺性段子，其实就是一种民意的反噬。”
很多时候，当社交媒体上的声音呈现出明显的“引导痕迹”或“一边倒”时，人们会产生天然的警惕和逆反心理。那些精心设计的营销话术，在网友的段子和梗面前，往往显得笨拙而可笑。
虽然车企可以买水军夸自己，但买不到用户真实的信任。如果把大部分精力用于绊倒同行，而不是拿出有竞争力的产品，消费者也会用脚投票。
上述业内人士对《汽车商业评论》说得直白：“未来的汽车竞争，终究是靠自己的真功夫，而不是靠躲在暗处敲键盘的口水战。”
