2026-04-15 22:37
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本文来自微信公众号： Vista看天下 ，作者：邵楚芮
怕被追上的恐慌，比被黑本身更难受。（图：理想汽车创始人李想图源：罗永浩的十字路口）
“从今天开始（我们）不忍了。”
4月11日，理想汽车创始人李想在社交媒体连发5条帖子，公开指责某日系品牌大量雇用营销号，对理想汽车（下文简称“理想”）的产品进行“拉踩”，并借助“黑水军”捏造虚假信息，“严重影响公司正常经营”。
尽管李想没有直接点名品牌，但根据帖子里的配图，他指向的是东风日产旗下上市的新车NX8。这款车为中大型SUV，主攻15万元到20万元价格段的家庭市场，与理想旗下的i6的部分目标用户重叠。在配图中，不少用户在社交媒体上表示自己在NX8与理想的i6中纠结，但最后都选择了NX8，用词及语言风格基本一致。
相比过去只讲自家产品、或者把参数一条条摆出来的“直球营销”，“黑公关”一般采用“踩一捧一”的形式，通过批量复制不断强化消费者对不同产品的印象，其中可能包含恶意造谣、虚假测评等行为。
随后，东风日产汽车新能源品牌总经理王骞在社交媒体说：“东风日产始终恪守行业规则，倡导良性竞争，尊重每一家为中国汽车产业努力的同行，包括理想汽车。”
但理想法务部在社交媒体展示了社交平台评论区截图和统计信息，并表示将追究法律责任。
“连日系品牌都知道，用水军拉踩理想汽车是最安全的。”李想说。
据《财经》报道，4月11日，工业和信息化部已经第一时间将双方企业代表叫去约谈，目前最终的调查结论暂未出炉。
不过，有类似经历的不仅是理想一家，比亚迪、小米、蔚来等主流车企，都曾遭受过互联网水军的攻击。
中国汽车工业协会的数据显示，仅2022年一年，新能源汽车恶意诽谤案件同比增长就高达217%。据央视网报道，从2024年1月到2025年4月，“网络水军”与“黑公关”的相关话题传播量超过了21万篇次。
去年9月，工业和信息化部、中央网信办等6部门联合印发了《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》，开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动。通知发布后，行业里叫好声一片，仿佛这场“乱战”终于要有个了断。
但7个月之后，“黑水军”依然屡禁不止。这场似乎永远打不完的舆论战背后，究竟是什么？
“我们是学习理想，但不是硬蹭，可以说是门当户对。”4月8日，东风日产首席产品官尚顺事在NX8发布会上说。
NX8的标签是“全家人更理想的SUV”，发布会现场，东风日产官方更是多次提及“理想汽车”，表示他们在“摸着理想过河”。
“人家摸着我们的e-power过河，我今天我再摸它一下。它摸我一下，我也要摸它一下。”东风日产总经理辛宇说。
东风日产NX8预售发布会
对标，从来不是什么新鲜事。小米发布SU7时，拿特斯拉做参照系，一场发布会开下来，把特斯拉的各项参数横向比了个遍。华为常务董事余承东在发布会上，也习惯通过参数表对比竞品，并以“遥遥领先”等表达强化优势。
“对标，本质上是一种承认。一家品牌能被拿来蹭热度，说明它产品做得好，而想蹭热度的品牌，它自己往往卖得不太行。”腾易研究院院长兼首席分析师周丽君对Vista看天下说。
去年，东风日产年销量连续7年出现销量下滑，而近八成的销量均为燃油车，承担转型重任的N7已经从月销过万辆下降至月销1000辆。而理想的i6至今月销量仍超过10000辆。
社交平台上，大量关于理想的对比帖密集涌现，措辞高度雷同，像是从同一个模板复制出来的。评论区里，基本都是“最后果断放弃理想”“对比之后选了别家”的留言。
图源：理想汽车法务部官方微博
据《中国经济网》报道，东风日产内部培训材料中，明确有“向上对标理想，增程替代燃油”，还有诸如“比理想更懂家用”等话术。东风日产“市场部NX8沟通群”中，工作人员也表示发帖时要加NX8和理想i6对比表格，这些表格都能在社交媒体上找到。
在李想发帖之后，部分涉及理想i6和L6的对比帖被悄悄删除，或被修改。
这是“水军”在车圈的日常运作方式，他们通过发布海量的、持续的、无处不在的负面信息，将潜在买家的信心一点一点消磨掉。
不过，Vista看天下采访的两位专家都认为，直接将此次事件称之为“黑公关”并不可取，东风日产更像是在“蹭热度、博流量”。
北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔指出，对待此类事件，不能一刀切。“部分媒体在报道时，不一定每个细节都能做到100%准确。”但他也认为，部分负面报道“不排除有些是收了竞争对手的钱”。
东风日产4S店社交账号发布的东风日产NX8与理想i6、L6的对比表格，现已删除（图源：网络）
“我们目前对‘黑公关’的定义，有点过于宽泛了。”周丽君说。
他认为，真正的“黑公关”，必须有确凿证据，且相关部门已经认定其违法属性、并作出了明确处罚，否则，很多情况更像是营销纠纷，是打擦边球，是两家公司在边界上没谈拢的一场吵架。“现在他们像是两个邻居在吵架，这更像是民事纠纷。”
尽管动机难以判断，结果却是一样的，车企的产品被抹黑，消费者被误导。在新能源汽车这条赛道上，正常营销和恶意攻击之间的界限，正变得模糊。
周丽君注意到，这几年的车企吵架，和10年前完全不一样了。10年前，德系汽车与日系汽车的争吵多停留在技术路线层面，比如材质是否安全。中国品牌与海外品牌的争吵，“是市场格局之争”。
“但现在的争吵都围着鸡毛蒜皮的事，并没有对错之分。”在他看来，这些争吵、对标，都是“知道自己落后的企业，用一个有争议的方法，向心里崇敬的对手学习”。
问题在于，学着学着，就过了红线。从产品参数对比，到营销话术抄袭，到组织水军抹黑。
“黑公关”运作流程（图源：央视财经频道《经济半小时》）
据新华社报道，近期，山东烟台警方抓获两个专门炒作新能源汽车负面信息的新型网络“水军”团伙，关停账号8000余个。从去年7月起，理想、华为鸿蒙智行等多家企业都曾受此困扰，理想2025年8月的订单较上月减少5000多辆，企业总市值下降约200亿元。
对标是入口，失控是结果。很多车企自己都没意识到，那条红线是什么时候跨过去的。
“第一次被黑的时候，有些人告诉你要成熟，要自我反省，为什么只黑你不黑别人？”
李想不是第一次爆发，也不是第一次忍。
图源：网络
2025年8月，李想曾在社交媒体发布视频，表示理想深受“水军”影响。
李想称，L9发布的时候，就有宣传说“理想汽车倒闭了”。MEGA上市时，其外形被恶搞为“灵车”的图片在社交平台大范围传播。等到i8发布时，又出现大量“理想车主素质差”等舆情事件。“每一次背后都有不同的品牌在操控，但都是专业的‘水军’机构。”
而这一次，他更是在社交媒体公开开怼。
李想的愤怒，表面上是因为被黑。但周丽君认为，有另一层更深的原因。
“表面原因是，确实有很多车企在学理想。但更关键的是第二件事，理想自身的进步在放缓。”
如果理想还在高速狂奔，别人追不上，李想或许不会非常在意那些小动作。但当追兵越来越近，差距越来越小时，被超越的恐慌才会真正压上来。
去年，理想汽车交付约40.6万辆汽车，同比减少18.8%。增程技术曾经是理想的护城河。但现在，问界、深蓝等多家车企都在守着，这条护城河里的水，越来越浅。2025年8月交付的i8系列被寄予厚望，但全年累计约2万辆，低于研究报告预测。
尽管i6的月销量在2025年12月已达1.6万辆，是理想当月销量最高的车型，但媒体分析指出，这也意味着理想的重心正在从高端增程向中端纯电下移，单车均价和毛利率双双承压。
尽管NX8的售价低于i6和L6，但东风日产与理想的目标客群有重叠。有人来动这块地盘，李想当然坐不住。
因此，怕被追上的恐慌，比被黑本身更难受。
理想的困境，也是汽车圈目前面临的困境。中国乘用车市场长期在2000万辆至2300万辆区间波动，但近年来，越来越多玩家入局了。“相关部门一直在喊兼并重组，但这两三年每家车企都在扩张。”周丽君说。
蛋糕没有变大，切蛋糕的刀多了一倍。4月伊始，蔚来、小鹏、东风日产等多家车企就有十余款新车登场。蔚来创始人李斌在2026智能电动汽车发展高层论坛中指出，中国汽车市场正陷入“新车效应死亡谷”。
李斌出席2026智能电动汽车发展高层论坛（图源：论坛官方）
一款新车发布时，往往能够收获热烈的市场反响，但当产能爬坡、交付趋稳时，需求开始回落，一辆新车“一直能热销、一直保持，不太可能”。车企、供应链、用户，3方都没法从中赚到，形成"三输"局面。
在周丽君看来，这是因为大部分车企并没有厘清两个问题，“谁在买车”和“他们想买什么车”。
易车研究院数据显示，2024年中国购车家庭的平均年龄为40岁，中国车市已步入中年用户全面主导的新阶段。但几乎每家车企都在喊"年轻化战略"，把产品做得潮流感、科技感拉满，仿佛买车的是一群二十多岁的年轻人。
“论设计，问界在同价位里不算出众。但它搞清楚了大叔要什么，然后给了他们想要的。因此，问界销量较高。”周丽君说。
问界M7（图源：问界官网）
这也让行业陷入了一个无休止的循环。车企不了解用户，就对标销量好的，而对标无底线，就“互黑”，让赛道陷进低质量竞争的泥潭，越陷越深。
但周丽君认为，汽车赛道也正面临着“全球百年难遇的机会”。他指出，比亚迪用5年时间跻身全球车企前五，在过去近百年的汽车工业史中都没有先例。理想用4年时间，将一个新品牌从零做到年销50万辆，同样是全球罕见。
“我们所有的焦点都聚焦在反内卷，但为什么不去看机会？”
机会一直在，但只盯着对手，并不能抓住机会。把消费者研究清楚，比把对手骂清楚，更值钱。
