2026-04-16 14:47
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本文来自微信公众号： 葡萄酒商业观察 ，作者：WBO
这两年，随着平台、品牌方、供应链公司以及传统酒商集体加码，酒类即时零售迅速成为行业里最受关注的赛道之一。但在热度持续升高的同时，不少酒商也发出疑问：现在再入局，还有机会吗？这门生意到底还能不能赚钱？
WBO调查发现，眼下的即时零售看起来声量很大、门店很多、订单不少，但真正落到利润，情况却并不乐观。平台补贴退坡、流通品价格被打穿、商圈同质化加剧、价格战反复上演，让不少酒商陷入“有流量、没利润”“有单量、难赚钱”的现实处境。
即时零售把流通品价格卷穿
目前来看，即时零售依旧处在快速扩张阶段。无论是平台方加大宣传力度，还是品牌方、连锁体系、区域酒商密集入场，都说明这条赛道仍然被普遍看好。对不少传统酒商而言，即时零售也确实不再只是可选项，而更像是一道绕不过去的必答题。
成都至诚恒泰酒类连锁副总经理冯涛就表示，即时零售本质上是消费者购买渠道变化所带来的结果，是一个必须拥抱的趋势。因为消费者的购买习惯正在不断向线上平台迁移，线下客户数量又在减少，酒商要想继续获得客户，就很难不往线上走。
他还提到，酒类零售行业整体毛利在15%左右，不同品类虽然略有差异，但整体都经不起长期低价竞争。平台本身又天然带有比价属性，消费者在线上优先看的就是价格，而不是服务附加值。没有平台补贴时，很多门店其实“基本没有利润可言”。这也让大量酒商陷入一个很现实的两难：不做线上，会失去越来越多的消费者，做了线上，又不得不承受平台规则和低价竞争带来的利润缩水。
不过，趋势归趋势，现实经营却是另一回事。随着越来越多商家涌入，酒商对即时零售的真实体感，已经从“机会很多”逐步转向“竞争太猛”。
成都醉麟送酒负责人亚麟直言，现在这个市场“几乎没有利润”。在他看来，去年整整一年的外卖补贴，已经把大量流通品价格彻底卷穿，而不少同行做即时零售，又不完全是为了赚钱，而是为了招商、拓店、做连锁规模。大家都在打折、都在拉新、都在抢市场，最后就把很多酒品卖到了不挣钱的程度。
“现在一片火热，是因为大家都在拥抱即时零售，它也是一种生活方式。但大家都在冲的过程当中，都在做折扣、做拉新，所以现在没有利润。”亚麟说道。
北京酒商宋宝平还坦言，他3年前做即时零售是赚趋势的钱，但这个赛道目前已经彻底进入红海，赚钱难度大幅提升。去年市场环境还相对友好，他一年还能做到上千万元规模，并保住3个点左右的利润，但到了今年，随着补贴减少、竞争收缩，整体盈利空间明显被压缩，“原来赚的大部分是补贴的钱”。
去年2月布局即时零售的山东酒商胡制程也提到，刚入场的时候还相对容易做，前几个月利润甚至能达到20%—30%，有些产品单瓶还能赚到几百元，但随着越来越多酒商集中进入，如果不参与价格竞争，订单就很难起来。现在不少产品已经基本没有利润，甚至要贴着成本卖。
胡制程进一步指出，如今不少标品的价格体系，已经在即时零售的竞争中被明显拉低。以云雾之湾为例，目前其在即时零售平台上的售价大多在208—218元/瓶左右，而在盒马等商超渠道中，单瓶价格通常还在228元上下，白酒品类同样如此，比如五粮液在即时零售渠道中，券后价可做到800元/瓶，而商超中的售价一般仍在840元/瓶左右。
在他看来，越来越多产品都被卷入这样的低价竞争，商家要想保住利润，就变得十分困难。
湖南一位葡萄酒商何云伟也向WBO坦言，如今做即时零售，想靠单纯卖货把钱赚出来，已经越来越难了。在他看来，眼下不少低价补贴和引流活动，本质上都是在用利润甚至亏损换订单。“有些百元内的葡萄酒，经过补贴后，单瓶售价一度能被拉到30-50元左右，这样的价格并不意味着竞争力，反而意味着你永远不知道对手还能补到多低。你今天刚把价格压下去，别的平台、别的门店明天可能还能更低，这样的生意其实很难算得过来。”
同时，平台补贴退坡之后，原本被掩盖的经营问题开始集中暴露。杭州某供应链管理有限公司负责人周武提到，去年“五一”前后，杭州有不少即时零售品牌集中开店，价格战也随之打响，很多产品甚至被卷到了低于成本价的水平。市场容量其实没有突然放大，但参与者却明显增多，结果就是大家一起在有限需求里抢订单。
多重压力层层挤压，即时零售利润空间持续收窄
WBO调查发现，即时零售平台中，除了价格被击穿，还有多种压力不断叠加。
天津我爱我酒负责人郭福生指出，如今这个赛道最突出的感受就是“太卷了”，而且平台上的流量成本越来越高。
周武告诉WBO，去年上半年市场体感还没有那么明显，但进入下半年之后，单量和利润都开始下滑。一些门店看上去还有订单，但把房租、水电、人力等成本全部算进去后，综合下来就是不赚钱。“很多闪电仓、前置仓都关了，单量不是没有，但价格战把利润打得越来越薄。”
另外，门店之间的同质化竞争正在快速加剧。北京某即时零售酒饮品牌负责人李承提到，如今在一个几公里范围的商圈内，可能会同时聚集十几家甚至几十家酒类即时零售门店，而这些门店之间的商品重叠率又非常高。商品差不多、活动差不多、页面差不多，最后商家唯一能做的，往往只剩下继续降价。
李承表示：“能赚钱的产品不走量，能走量的产品不赚钱，整体来看，现在即时零售很多产品都是不赚钱的，另外，现在平台对酒类抽佣基本上都是一样的，只是平台会根据数据和经营方向做不同的品类补贴。”在平台活动价几乎贴着成本线的情况下，再叠加配送费、平台扣点和门店运营成本，不少订单做下来不仅没有利润，甚至会倒赔。
李承还透露，部分连锁即时零售门店在直营城市的平台抽佣大概在5%—8%，如果是代理城市，单店承担的扣点大约在10%。美团上，葡萄酒、洋酒、啤酒的扣点一般是5或7个点，白酒是5个点。
李承告诉WBO，美团、京东、淘宝、抖音等平台近年来都在持续加码即时零售，希望借助补贴、流量和场景布局，进一步巩固各自的生态优势。以美团为例，除了全能闪电仓、歪马送酒等酒类即时零售业态外，也在通过松鼠便利店、小象超市等模式继续向相关场景延伸。平台端不断加码，确实把市场做热了，但与此同时，也把终端竞争进一步推高了。对门店而言，一旦高度依赖平台流量，就不得不接受佣金、活动、补贴和价格体系的多重约束，最后很容易陷入“不参加活动就拿不到订单，参加活动又很难赚到钱”的被动局面。
温岭鑫汇食品商行相关负责人俞海涛还表示，从短期来看，即时零售不是完全没有利润，但如果把时间拉长，这门生意的盈利能力并不算乐观。原因在于，一旦进入公域流量环境，消费者最看重的往往就是“保真”和“低价”，而当低价成为核心竞争逻辑之后，商家之间就很容易陷入持续内卷。价格越打越低，利润越压越薄，最终看起来订单还在，实际却很难真正把钱留下来。
除了平台和同行竞争，有业内人士提到，部分品牌方的加盟模式也在进一步压缩终端利润。品牌方用“轻资产”“快速起量”“低门槛入局”等说法吸引酒商加盟，但加盟商进入之后，不仅要自己承担房租、装修、人工等全部成本，还要被品牌方掌握供货、定价和选品权。“要想抢占用户，获得更多的订单，那么商家只能降价打价格战，平均毛利已经被卷到10%左右，这样一来，即便单量过万，利润也没办法覆盖所需要的房租、水电等成本。”
有酒商直言，这类模式相当于“品牌割一道，平台再割一道”，终端门店最后几乎没有利润空间。
还有业内人士提到，当前一些体量较小、布局分散的即时零售平台，生存空间已经被进一步压缩。以小象超市为例，这些平台仍在持续向二三线城市下沉，竞争范围还在继续扩大。与此同时，平台对违规刷单等行为的监管也在明显收紧，不再像过去那样“睁一只眼闭一只眼”，在税务合规方面，要求也正变得越来越严格。
在其看来，即时零售“野蛮生长”的阶段已经基本结束，过去那种依靠窗口红利快速扩张的做法，正在失去空间。“这门生意本质上赚的是趋势的钱，趋势一旦过去，就不要再恋战了。”
不过，亚麟也提到，不能只看到当下利润被压缩的一面。从更长远的角度看，随着参与者持续增加、消费场景不断拓展，即时零售的整体盘子仍有进一步做大的可能。他认为，未来这条赛道不会一直停留在今天这种相对单一的竞争模式里，而是会不断分化出新的业态和玩法。
