2026-04-17 21:20
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 电动星球 ，作者：木俞，原文标题：《从边「高冷」到年销百万，中国汽车的「方盒子」文化立住了吗？》
1985年，国内第一台Jeep切诺基从北京吉普生产线驶下，将「硬派越野」带到中国市场。
随后的20多年里，丰田普拉多、哈弗H9等合资/自主车型相继入场，丰富了硬派越野SUV品类，但在中国市场仍是名副其实的「高冷」。
2015年，乘联会数据显示，国内SUV销量超622万台，同比增长超52%。其中「方盒子」SUV销量为16.84万台，仅占2.6%。
这个数字在2025年迎来反转，中国SUV市场全年销量来到1187.8万台，有约102万台为「方盒子」SUV，占比约8.5%，较十年前翻了两倍不止，产品数量也从10余款膨胀至40余款，成为SUV市场增速最快的细分品类之一。
如今，车企入局的「冲动」还未结束，大部分品牌都在发力——捷豹路虎、奇瑞、华为三方「重造」FREELANDER神行者；广汽传祺也在清明假期预告了新款硬派越野SUV；长城归元平台首款「方盒子」旗舰正式官宣……
为什么十年前的「高冷」赛道变得如此拥挤？是新能源彻底把「方盒子」SUV带火，还是属于中国市场的「方盒子文化」要立起来了？
借着厂商扎堆入局的趋势，我们一起来聊聊。
🧧本周福利：公众号后台回复【智驾】
可以参与现金红包的抽奖活动。
以现在的角度，去看十年前的中国「方盒子」SUV市场，是哪些因素造成了其微不足道的市场份额？
大部分观点认为，燃油时代的「方盒子」SUV之所以「存在感薄弱」，核心原因可以归结为三点——不便宜、不舒适、不经济。
这三重因素构成了「方盒子」SUV的高门槛，初步确立了其在SUV品类中高级、面向精英人群的生态位。
十年前大家口中的「方盒子」，基本等同于带大梁、纯硬派、能极限越野的车型。奔驰G级、路虎卫士、Jeep牧马人、丰田陆地巡洋舰、普拉多，大多数依靠平行进口进入国内。
这些车型的官方售价普遍在40万元以上，奔驰G级的顶配更是直奔240万元。叠加关税、消费税、增值税，这些车型的估算落地价，大概比官方指导价高出35-40%。
放在十年前的消费水平，这已经超出了绝大多数家庭的承受范围。
为了应对极端路况，硬派越野车普遍采用非承载式车身设计，底盘拥有抗扭刚度极高的大梁，并与车体软性连接。
这套结构应对非铺装路面有天然的优势，甚至能在更恶劣的路况中「创造道路」，但不擅长都市场景，行驶质感偏硬、颠簸明显，舒适性不及普通承载式车身的SUV。
再加上大排量发动机与机械四驱，油耗高、噪音大，日常使用成本居高不下。
当时中国市场并非完全没有亲民选项，自主品牌的长城哈弗H9，还有合资的三菱帕杰罗·劲畅都试图拉低门槛。其中后者两驱版起售价不到26万元，前者还打到了23万元以内。
不过放在2015年的消费环境，20万以上价位还不属于国产车。
以丰田普拉多为例，2015年进口量甚至高于国产销量，根据乘联会数据、海关和上牌数据，一汽丰田普拉多在国内卖了23731台，进口（包含平行进口+中规进口）量超4.5万台。
其中一个原因是，中东版拥有更高的可玩性，比如可选150L大油箱、双油箱、绞盘、涉水喉等，且拥有更大排量的V6发动机，进而成为当时的主流选择。
对于一些小有成就的有钱人而言，硬派越野是SUV里最高级的品类。除了能够「财富外显」，更重要的是，其能征服许多普通车型无法通过的路段，因而被赋予「自由」的精神。
这种精神溢价，让有钱人愿意接受它的昂贵、不舒适与高油耗。
如果这样看，猎装车、旅行车也是同理，这些车型在十年前也依赖平行进口，也会配备大排量发动机，拥有更强的装载属性，同样价格更贵，是轿车中「孤傲」的存在。
不过，2015年之后，「方盒子」SUV的销量不断走高，并在2021年实现了同比超80%的增长。「方盒子」SUV的「高冷」形象并未持续太久。
一方面，是BJ40、坦克300、哈弗大狗等平价产品切入，把「方盒子」SUV的门槛打了下来。
更为关键的是，伴随中国道路建设的日臻完善，曾经的「远方」也不再那么遥不可及。
正如前面提到，国内有钱人买硬派越野车，其一是彰显财富，其二，是为了征服普通车辆无法到达的「远方」。
因为二十年前的中国，道路条件远没有今天这般「畅通无阻」。
那时候，318国道、北疆大环线、青藏线等知名自驾线路，超80%路段是砂石路、土路、翻浆路、搓板路，而非柏油路。
比起高油耗、高噪音，非承载式车身、四驱系统、大排量内燃机，才是精英人群和自驾爱好者更为刚需的配置。
不过，中国公路基建，在这二十年里的变化，如翻天覆地一般。
以大众耳熟能详的318川藏段为例，根据西藏/四川交通厅等数据，2000年到2025年之间，这条长约2142km的自驾线路，共经历了5轮国家级大规模修缮，在2019年实现了全线柏油路覆盖。
这意味着，过去只有硬派越野车才能征服的路，现在家用轿车、城市SUV都能通过。
当远方的道路被铺平，非承载式车身、大排量发动机不再必须，硬派越野车的「硬派」属性被削弱，「方盒子」SUV的逻辑和生态位也随之发生改变。
改变的点在于，市场对「方盒子」SUV的关注点，从「能走多远」，向更务实的体验上转移。
可以说，中国道路状况向好，很大程度上改变了市场对「方盒子」的看法。自驾门槛降低的同时，也让自主品牌吃到了环境带来的「红利」。
中国道路建设的向好，在很大程度上，把川藏线、北疆大环线等路线的自驾门槛降了下来。
因此，非承载式车身、大排量发动机不再与上述的自驾路线深度绑定。
但硬派越野车独特的「方盒子」外观设计，及背后代表的「自由」精神，被传承了下来。
于是，价格便宜、功能齐全，又保留「方盒子」设计的自主品牌车型，吃到了「时代的红利」。
坦克300，是其中最具代表性的车型之一。
它以不到20万元的价格，提供非承载式车身、分时四驱、蠕行模式，打开了市场对「复古方盒子」的兴趣。
根据长城官方数据，坦克300在2021年卖了84588台，约占当时「方盒子」SUV销量的35%。
由于便宜、可靠、实用，足够覆盖95%以上的自驾路况，维修方便、成本可控，除了受到普通人青睐，坦克300还快速渗透到租赁市场中。
乌鲁木齐、喀什租车协会数据显示，当地越野租赁市场，坦克300占比从2022年的20%，升至2025年的75%。
而坦克300爆发的这一年，恰好是疫情之后，露营、近郊自驾、户外休闲全面兴起，人们对自然与远方的渴望达到新高度，带火了户外经济。
2020年-2025年，是国内户外露营用品高速增长的时间段，根据中国纺织品行业协会户外分会历年《中国户外用品市场年度报告》，其市场规模从93亿元膨胀到302亿元。
其中，2020年-2022年增速较快，最大增幅出现在2021年，同比增长63.4%。
这恰好也是国内「方盒子」SUV快速增长的时间段，2021年销量接近24万台，同比增长82.3%，与户外露营用品的增长有所呼应。
这一系列趋势的背后，或一定程度上说明，「方盒子」SUV的消费圈层发生了转变。与此同时，逐渐卸下「硬核」的标签之后，「方盒子」SUV成为了一种态度。
《2025越野生活方式白皮书》显示，64.8%的用户每月越野不超过2次，但几乎所有车主都希望用方盒子彰显生活态度。
部分小红书用户的观点表示，自己买「方盒子」SUV回来改装，并不是为了接触「无人区」，只是享受改装的乐趣，以及外观带来的情绪价值。
这说明，大家买「方盒子」，主要为外观、个性与情绪价值买单。
而车企盯上的，就是这群有独特追求和态度的消费群体。
对车企来说，方盒子是跳出传统车型内卷的突破口。
结合乘联会数据，传统SUV市场增速逐年放缓，2025年增幅已降至5%，而方盒子SUV在2023—2025年连续保持40%以上增长，2024年增速高达81%。
方程豹总经理熊甜波、奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁李学用曾在公开场合表示对「方盒子」市场的看好态度，认为这类车型会成为SUV大类中的新主力。
即便如此，燃油方盒子依然有明显短板：油耗偏高、机械四驱操作有门槛，难以实现真正的「大众化」。
而新能源时代的到来，电动化、智能化的出现，推动方盒子销量从十几万冲向百万量级。
如果说，中国道路基建与潮流打开了「方盒子」SUV市场大门，那么电驱与智能技术，可以说是让「方盒子」SUV推向百万年销的转折点。
电动化最先打破的，是传统燃油车的动力门槛。
传统燃油硬派越野的性能高度依赖大排量发动机，排量即实力，也意味着高价、高税、高油耗。
在电驱面前，马力不再「值钱」，20万级的新能源车也可以拥有超600马力的动力储备，同时天生自带响应快等特性。
以方程豹豹5为例，电驱总成可达660马力，并有内燃机助力。作为参考，奔驰G级AMG配备的4.0T V8发动机，为585马力。
不过，动力储备只是大前提。实际上，低至20万级别的捷途旅行者C-DM，也拥有约460马力的电驱总成。
更重要的，是基于电子电气架构带来的智能化。
近期官宣的几款「方盒子」SUV当中，如吉利银河战舰700，还有哈弗、广汽传祺品牌最新的「方盒子」车型，其中共同的核心宣传点，都是「数字底盘」。
据介绍，吉利银河战舰700搭载AI数字底盘，支持智能四驱、前/后/四驱自动切换，并具备主动悬架、激光雷达，还有动态控制系统。
另一个代表，是捷豹路虎、奇瑞与华为合作推出的「FREELANDER神行者」，借助「i-ATS智能全地形」与华为乾崑ADS辅助驾驶，延续路虎的全地形基因，并且兼顾都市和户外场景。
而同样搭载华为乾崑ADS 4方案的捷途纵横G700，号称支持全地形智能识别、联动地盘和自动调整的越野NCA。
从用途来看，相比传统燃油「方盒子」所采用的机械四驱、机械差速锁，数字底盘响应更快、调整更及时，也无需驾驶员过多干预。
这样一来，电动化、智能化踏碎了传统硬派越野车的高门槛，普罗大众也能接触越野场景。
正如长城汽车CEO魏建军评价坦克300时所说，要让普通人也能玩越野、享受越野生活。
市场的反应，证明了「方盒子」电动化、智能化的可行性。
乘联会数据显示，2025年，国内「方盒子」SUV销量突破100万台，新能源占69%，自主品牌成为主导角色。
镜头聚焦到车型上，方程豹钛7上市不到1年，长期维持10000台以上交付水平，也是对「方盒子」电动化的一项佐证。
当销量从十年前的十几万，到十年后的破百万，「方盒子」SUV从「高冷」走向「大众」，是否就意味着，中国汽车市场的「方盒子文化」立了起来？
销量突破百万、车企密集入场、用户群体快速扩大，为「方盒子」SUV的文化建立，提供了一定的基数支持。
那么，卖得好、车型多，就能代表中国汽车市场「方盒子文化」立起来了吗？
从现实情况来看，答案或许比较理智。
一方面，中国道路建设十分完善，需要硬派越野征服的道路已经不多。更何况，从调研数据来看，用户对「方盒子」的喜欢，大部分仅停留在表层。
他们在社交平台分享露营与自驾，享受改装带来的视觉个性，却很少真正进入专业越野圈层。这种消费更接近潮流选择，本质上不是基于硬核越野历史、技术的认可。
另一方面，成熟的汽车文化，通常需要赛事、俱乐部、改装体系、圈层活动作为支撑。
越野圈子里，虽然有达喀尔、巴哈1000等顶级赛事传播，但国内对越野赛事的关注度，远不及F1等高流量赛事，专业越野社群仍然小众，改装文化也未全面普及。
如今「方盒子」所依附的，更多是户外、露营、自由等通用的生活方式，并不是那本悠久的越野史书。
除了像「神行者」那般，有传统硬派越野品牌做历史背书。否则，长期去看，如今的「方盒子」SUV，只会在更久的将来，形成一种特殊的差异化消费。
但客观来说，中国汽车工业进步与新能源浪潮，的确把「方盒子」推向了更广大的受众面。
因为，曾经作为SUV大类中最高级的细分品类，中国凭借更良好的道路状况、更先进的汽车制造和智能化，打破了传统燃油硬派越野的「高冷」。
严格意义上，根植于中国市场诞生的「新派方盒子」，并不是大众对硬派越野文化理解的一环。它催生的，是一种结合了自由、务实、家庭多种元素的用车文化。
从「高冷」到「大众」，「方盒子」走过的历程，可以看作是中国汽车市场走向成熟与多元的缩影。未来的「方盒子」何去何从，我们仍可以带着好奇心期待一下。
