“小白鞋鼻祖”Keds重返中国，如今还能打吗？

本文来自微信公众号： CEO品牌观察 ，作者：王菀，原文标题：《「小白鞋鼻祖」Keds重返中国，如今还能打吗？》

在满大街功能跑鞋、德训鞋、洞洞鞋等轮番上阵时，帆布鞋已悄然淡出主流视野。Converse、Vans两大休闲运动品牌近年声量走低，业绩连续下滑。

就在这样的市场环境下，美国百年品牌Keds却逆势在上海开出了全国首店。这是一场逆势豪赌，还是一次深思熟虑的重返？

Sneaker的开创者

Keds于1916年诞生于美国，由美国橡胶公司U.S.Rubber创立。凭借经典的帆布面橡胶底“Champion”，Keds也被誉为“美式小白鞋鼻祖”，是真正意义上第一批Sneaker的开创者。

Keds的独特之处还在于其对女性消费者的聚焦。据了解，在20世纪中后期，其简约轻盈设计恰好契合美国女性平权运动带来的消费趋势转变——女性从高跟鞋转向休闲鞋，Keds成为受益者。品牌曾提出过“Ladies First Since 1916”的标语，并收获了玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本、杰奎琳·肯尼迪等众多女性偶像的青睐。

进入21世纪，品牌曾陷入过相当长一段时间的低迷。局面在2012年发展转变——品牌签约当时人气极高的流行歌手Taylor Swift泰勒·斯威夫特担任代言人，借此重新打开大众知名度，并通过产品线的全面革新，重新俘获年轻人的喜爱。

后在2015年，品牌又通过签约韩国女子组合F（X）成员郑秀晶，借韩流文化席卷亚洲市场。

目前Keds的产品矩阵以经典帆布鞋为主，同时涵盖凉鞋、高帮鞋、跑鞋等品类。

过去40余年间，Keds的所有权曾三度易手：1979年被美国儿童鞋制造商Stride Rite收购，2012年转至全球最大鞋业公司之一Wolverine Worldwide旗下，最后于2023年被美国鞋类零售商DSW的母公司Designer Brands Inc.收购。

曲折来华路

尽管品牌积淀深厚，但Keds与中国市场的缘分，却是几经波折。

此前，Keds以集合店专柜和代理商轻运营的模式进入国内市场，线下门店曾入驻上海长宁龙之梦购物中心、海口友谊阳光城、广州正佳广场、北京翠微百货等项目，线上也布局了天猫、京东等电商渠道。

被Designer Brands‌收购后，Keds在国内的线下门店接连撤柜，天猫官方旗舰店也被关停，一度淡出消费者视野。

直到今年3月底，Keds在上海五角场合生汇开设全国首店，正式以直营策略重返中国市场。新店以简洁明亮的空间设计为主，陈列多配色基础款帆布鞋，试图为消费者创造一个沉浸式品牌体验空间。

根据官方消息，品牌线上店正在筹备中，预计于4月底开启。另据网友分享，Keds已在成都东郊记忆、郑州郑东万象城完成门店围挡，计划落地成都首店、郑州首店。

不难看出，Keds此番回归，许是希望借助国内持续升温的“首店经济”，重新打开品牌认知。

值得一提的是，Keds旗下专业篮球鞋起家的PRO-KEDS也启动了中国市场布局，首个线下触点选在杭州天目里B1OCK，线上同步开设了多个社媒账号。

卖不动的帆布鞋

不过，就目前来看，Keds重返中国市场的动作似乎并未掀起太大波澜，社媒对此的讨论度并不高。这背后，是帆布鞋赛道的整体势弱。

耐克最新发布的2026财年第三季度财报显示，帆布鞋巨头Converse实现营收2.64亿美元，较上年同期的4.05亿美元同比暴跌35%，且所有区域市场营收均出现萎缩。而这已经是连续三个季度的全球性下滑。

尽管此前关于Nike或将出售Converse的传闻频出，Nike首席执行官已在日前否认，明确表示“Converse仍将是Nike家族的重要组成部分”，但该品牌的未来走向仍不明朗。

另一边的Vans同样处境艰难。其母公司VF Corporation（威富集团）财报显示，截至2025年12月27日的2026财年前三个季度，Vans全球收入同比降低10%。分区域看，欧洲、美洲市场分别下降7%和10%，最严重的亚太市场同比下降19%。

两大头部品牌的业绩下滑，释放出一个清晰信号：当代消费者正在抛弃传统帆布鞋。

整体来看，他们转向了萨洛蒙、Hoka、昂跑等户外机能鞋品牌，或选择Crocs洞洞鞋。运动休闲鞋的市场格局正在被重新洗牌，舒适、科技、户外机能成为新关键词。

在这样的市场环境下，Keds重返中国面临着多重挑战。

一方面，整个帆布鞋赛道都在萎缩，Keds不可能独善其身。它需要回答一个根本问题：为什么年轻人要买一双帆布鞋，而不是一双更舒适的跑鞋或户外鞋？尤其在“磨脚”“版型不合适”等负面声音之下，品牌更需要基于用户需求做出产品端的本地化调整。

另一方面，Converse、Vans已在消费者心中形成稳定的品牌认知，无论是渠道建设还是粉丝基数，都领先Keds数个身位。这意味着Keds需要投入巨大的营销成本才能撕开一道口子，尤其在品牌代言人声量减弱、首店新鲜感降低后，如何让消费者真正认可并持续选择Keds，是摆在品牌面前最现实的一道考题。