181款首发新车背后，汽车公司加快下注频率

本文来自微信公众号： 界面新闻 ，作者：周姝祺

2026年北京车展，最不寻常的地方，不是哪一款车成了绝对主角，也不是哪一家企业独占了全部流量。恰恰相反，几乎每一个仍在中国市场积极竞争的展台前，都挤满了人。

这种景象在过去两届国内主流车展上并不常见。2023年，上海车展的流量更集中于造车新势力；2024年，小米集团董事长雷军几乎以一己之力承包了北京车展的大部分注意力。到了今年，流量不再围绕少数明星企业单点爆发，而是被数量庞大、节奏密集的新车重新切碎。

几乎所有汽车公司都在发新车。没有真正意义上的全新产品，也要赶在车展上推出新版型，甚至只是增加新配色，也要给自己争取一个站到聚光灯下的理由。官方数据显示，本届北京车展共展出1451辆车，其中全球首发车181辆、概念车71辆。无论是新车密度还是概念车强度，都高于上一届。

新车太多，发布会太密，版本更新太快，整个38万平方米的场馆像被同时点燃。对于汽车公司而言，这已经不只是一次展示窗口，更是一场不能缺席的注意力争夺战。消费者、经销商和媒体都在向更新的产品倾斜。即使是自带流量的华为，没有新车的鸿蒙智行展台人气也远不如前。

这背后是中国汽车竞争逻辑的又一次切换。随着价格战在政策干预和利润压力下开始边际退潮，汽车公司并没有迎来真正意义上的喘息期，而是迅速转入另一场更密集的较量。价格战没有消失，只是换了一种形式继续存在。新车战，成了它在本届北京车展上的最新面貌。

北京车展的人流量。图片拍摄/周姝祺

罗兰贝格全球高级合伙人、亚洲区汽车业务负责人郑赟接受界面新闻采访指出，相比继续把钱花在传播平台上，越来越多企业选择直接投向销售转化，以更具体的促销政策和成交目标换取订单。车展因此不再只是展示窗口，也成为集中抢夺线索、推动成交、主导新车传播节奏的关键节点。

这一变化，在现场体现得很直接。销售人员被推到更靠前的位置。媒体日没有观众也要直播尽可能抓住线上流量；地推扫码和展台互动留资也几乎成为各家的标准动作。

一位汽车业人士向界面新闻透露，即便是在线索转化上表现最好的汽车公司，当前转化率也只有约3%。这意味着，汽车公司若想继续放大销量，要么尽可能获取更多潜在线索，要么设法提高转化效率。相比提升后者，前者往往更现实，也更容易在短期内见效。

汽车公司的老板们也没有在车展上闲着。雷军依旧热衷于逛展，接连出现在“蔚小理”和比亚迪等展台，还给公司创始人送上印字T恤，这波联合营销很快冲上热搜。久未公开露面的理想汽车CEO李想也现身展台，发布今年公司最重要的新车L9 Livis，他还前往大众展台交流了增程技术。

即便是已经站上销量高位的比亚迪，也没有松一口气。比亚迪公司董事长王传福一早就坐着地铁赶到了场馆。他从上午9点到下午3点，几乎一直在比亚迪的展台，连续参加旗下各品牌的发布会。

也有一些汽车公司老板显得更为低调，但并未放松对竞争对手的观察。零跑汽车创始人朱江明专门去了蔚来展台看ES9，也出现在比亚迪大唐展台。前者是零跑重点研究的样本，后者则与零跑最新发布的全尺寸SUV D19形成直接竞争。

理想L9 Livis。图片拍摄/周姝祺

看似喧嚣的北京车展背后，是几乎所有在华汽车公司共同面对的生存压力。朱江明此前在零跑D19上市媒体沟通会上提到，中国车市竞争越来越激烈，市场的容量有限。企业要活下来，先是不能亏损，其次必须形成规模，没有规模就没有未来。

艾睿铂咨询大中华区联席负责人、亚太地区汽车行业负责人戴加辉向界面新闻指出，新品牌、新车型持续上市，一方面源于企业对行业前景仍抱有期待，但另一方面也是高压竞争下的被动选择。

如果汽车公司不能持续推出新品，在这个注意力稀缺的时代很快会被边缘化。未必每一次押注都能成功，它们也要不断推出下一款车、下一版产品，去争取那个仍有可能出现的爆款机会。

但这是一场高成本的赌博。按照朱江明的说法，一款全新车型，即便已经做到极致节省，开发投入连同人工也接近10亿元。如果最终只卖出几千辆，研发无法摊薄，工厂又按更高产能建设，整套成本结构都会迅速变形。

蔚来公司CEO李斌接受界面新闻等媒体采访时也谈到同样的压力。在他看来，产品更新越快，开发费用越高，沉没成本也越高。“比如一些零部件还没用完，就已经被新一轮迭代淘汰了，营销投入也是如此。”汽车公司每一次加快迭代节奏，背后都要承担真金白银的代价。

在这种高风险竞争的市场环境下，新车产品同质化几乎成为必然的结果。产品外形、技术路线、车型级别、命名方式，乃至营销动作，都在迅速收敛。

一位造车新势力的产品经理在逛了一个展馆后向界面新闻表示，目前市场上只有极少数企业还保留着“产品经理的骄傲”，他们还在坚持设计原创性、产品功能底层思考和用户视角。多数公司只是在做成功产品的跟随者。

华为车BU与东风合作的奕境品牌首款车型。图片拍摄/周姝祺

今年车展上最明显的案例是“9系”SUV的高密度竞争，不下10家企业在各个价格段都推出了各自的全尺寸SUV产品。汽车企业都试图复制理想L9和问界M9的成功路径，用更稳妥的方式提高单车成功概率，尽量避免在高投入环境下押错方向。

瑞银中国汽车行业研究主管巩旻认为，汽车公司管理层普遍对自家“9系车”表现出较强信心，但真正能够实现月销5000辆以上，并将这一水平维持超过六个月的车型，只会是少数。技术优势、价格竞争力、供应链完备程度、营销执行和品牌影响力，都会决定最终结果。

跟风并不自动等于成功。很多汽车公司在热门赛道上迅速补位，最后既没有拿到理想销量，也没有守住利润。本质上，已经想清楚“把车卖给谁”这件事情上的汽车品牌并不多。

郑赟向界面新闻指出，新车同质化现象很难避免。在一个以生存为先的市场里，汽车公司都希望尽快获得销量。但这种快速跟进、以更低价格切入的打法，不会长期成立。它需要足够的资金体量和组织能力支撑。产品相似并不可怕，撑不住利润率才是更现实的问题。

李斌认为，汽车行业竞争从单一产品之争转向体系能力之争。品质、销售能力、质量控制、成本管理，以及对AI等新技术的适应能力，都成为决定胜负的关键变量。

“我们过去常把汽车竞争比作马拉松，但走到现在，比的已经不只是步伐快慢，而是全面能力。”他表示，行业事实上已经进入决赛阶段，头部公司与掉队公司的差距，往往只在几个百分点的市场份额之间。在这样的环境里，企业如何生存、如何持续获得用户认可，几乎一分钟都不敢松懈。

北京车展这一波密集上新，更像是新一轮淘汰赛开场前的集体冲刺。等流量退去、订单回归平常，汽车公司终究还是要认清自己所处的竞争位置，想明白一款投入数十亿元量产的车型，究竟对应的是哪一类用户、解决什么需求、凭什么让消费者买单。