所有品牌问题，本质都是组织问题

本文来自微信公众号： 品牌的旁光 ，作者：家明

很多企业做品牌，常常感觉越做越累，越做越难。

预算花了不少，投流、达人、campaign，一个不落，每次活动上线都声势浩大，数据截图也不难看。

但到头来，产品还是打不开市场，销量还是没有增长。

于是，老板开始怀疑：是不是品牌策略不对？是不是团队能力不够？

然后，就是一套标准动作：换品牌负责人，换营销打法，跟风追热点，照搬同行抄案例。

折腾一圈下来，大家发现：所有问题依然存在，甚至越做越乱，越做越没有章法。

而今天，旁光要告诉大家：绝大多数品牌，表面看起来是打法问题、传播问题、内容问题，但从本质上来说，都是组织本身的问题！

问题一：产品研发与品牌传播长期脱节

很多用户接触品牌时都会有一种感受，看着宣传造势轰轰烈烈，可真正接触到产品时，才发现它却平平无奇，完全没有打动人的点。

大家下意识会觉得是品牌做得太差，营销过度浮夸，名不副实。

但情况很可能是：很多时候不是品牌吹得太狠，而是产品本身底子就不够硬。

产品没有核心记忆点，没有差异化优势，没有实打实的体验亮点，任凭品牌团队再厉害，也很难把一个平庸的产品，包装成用户认可的爆款。

这就是组织把“做产品”和“做品牌”切成了两段活儿，前期不同步，后期只能互相扯皮。

多数企业的产品研发环节，都是产品部单打独斗，全程闭环自己干。

从产品立项到功能打磨，从样品定型到最终量产，从不拉品牌部参与沟通，也不结合销售的反馈做匹配。

等到产品都上生产线了，品牌部才最后一个看到成品。

时间紧、任务急，品牌团队只能拿着已经定型的产品，硬找差异化、硬编价值点、硬包装高端人设。

到了产品真正上市开始卖，产品销量表现平平，这个时候大家就开始互相扯皮。

产品部觉得品牌宣传没有把价值塑造起来，传递给用户；而品牌部觉得产品本身硬实力不行，再好的包装也兜不住。

其实，问题并不是大家在故意推卸责任，而是组织流程本末倒置：前期产品闭门造车，后期品牌被迫找补。

产品没有前置品牌思维，品牌没有参与产品定义。结果，再好的品牌策略，也弥补不了产品先天平庸的短板。

问题二：对外各说各话，毫无统筹

很多品牌，在同一个营销周期里，各渠道的传播重心完全对不上，看起来相当分裂。

官方矩阵在讲“春日焕新”，拍的是氛围和生活方式；电商直播间则在讲“居家耐用”，强调日常使用场景。

门店导购在强调“换季清仓”，品牌部给的所有物料全都不用；达人视频里则喊的是“买它买它”。

再一看官网，内容更新停留在去年5月份，slogan还是上次更新前的。

用户在不同渠道接触品牌，接收到的信息完全不连贯，搞不清品牌当下到底想讲什么，核心主打是什么。

品牌花了一堆钱做传播，非但没加固心智，反而把用户越讲越糊涂。

这背后，并不是文案不会写、主播不会讲，而是从根本上，组织没有进行统筹。

官方矩阵、达人合作、线上电商、线下门店、客服运营，分属不同汇报线，大家各有各的工作目标，各有各的考核压力。

品牌部要做品牌调性和长期心智，电商部要做直播间GMV和即时转化，销售端要做当下成交和短期业绩。

内部没有统一传播指挥，各部门按自己的目标自选传播重心，对外信息必然打架。

问题三：营销活动全是“一次性烟花”

很多企业做营销活动，最大的问题不是没热度，而是每次都换全新话题。

每次营销节点，全员上阵、全力投入，投流量、做推广，短期看着声势浩大、数据亮眼。

但结果是，上一场活动好不容易在用户心里种下一点认知，下一场活动立刻全部推翻重来，之前积累的心智沉淀直接作废。

品牌常年处在反复启动、反复开荒的状态，每一轮营销都从零开始教育用户。

钱花得不少，力气耗得很多，但品牌始终攒不下连贯记忆。

用户永远记不住品牌真正的核心标签，对品牌依旧没有形成固定印象。

这看似是不会做长效运营，实则是组织架构是项目制，而非资产经营制。

企业做品牌按照短期项目运作，一个活动立项、执行、收尾，项目结束团队就解散，人员回归原有岗位。

项目做完就翻篇，热度刷完就结束，没人对品牌资产沉淀负责，所有人只对当期项目数据负责。

最终，品牌自然只能沦为一场又一场转瞬即逝的烟花秀。

品牌内耗，是组织规则的必然结果

很多老板以为，品牌做不好，是人不行。

于是开会、谈话、换人，一顿操作猛如虎，但最后发现，人换了一批，还是一样的内耗，和一样的互相扯皮。

事实上，品牌层面的问题，本质上都是组织的问题。

很多企业的组织设计，从根本上就在鼓励“各扫门前雪”。

所有人都在为自己的单一指标努力，没有人愿意为品牌整体长期价值考虑。

如果组织内部摩擦力巨大，那再好的品牌策略，落地到执行环节，都会被内耗的走样和失效。

所以，与其天天研究品牌怎么做，不如先看看组织内部，到底能不能合力把事情做好。

否则，品牌愿景再美好，组织不配套，终究只是一纸空谈。