惯例提价周期，威士忌阵营今年集体沉默

本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO

多位威士忌经销商近期透露，近两个月本来是威士忌品牌例行提价的节点，比如往年麦卡伦、山崎、响、大摩等品牌倾向在4月进行出厂价的上调，形成一个行业盛况，但目前已4月底尚未见到相关通知。

烈酒商业调查了来自福建、广东的多位经销商后发现，目前似乎仅有三得利选择了针对终端建议零售价进行上调，以及少数二三线品牌发布了提价通知，其他头部品牌相对沉默。而在2024年同期，共有30多个品牌提价；2025年提价幅度虽有所缩减，但仍有多个大牌坚持跟进。为何今年这个现象消失了？

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仅有零星提价，大品牌相对沉默

“今年以来的市场十分冷清，品牌层面也没有什么动作。我目前仅收到了2个品牌的提价通知，一个是百富门旗下的格兰多纳，还有一个是罗曼湖。预计有很多品牌不会再进行提价了。”福建漳州洋酒经销商张华峰透露。

▼上下滑动查看2个品牌提价通知

提价通知显示：3月1日起，格兰多纳12年、15年、18年、21年分别针对日场版和夜场版提价，涨幅在4.9%—14.9%之间；5月1日起，罗曼湖单一谷物威士忌（含泥煤味与无泥煤味两款）均上涨10%。

在上述品牌之外，三得利已于4月1日起对山崎、响、白州等高端威士忌品牌，在日本市场的终端建议零售价上调，涨幅为5.6%—15.3%。

虽然可能有部分二三线品牌未被梳理到，但大品牌的提价情况确实较往年出现了明显变化。

麦卡伦是一个典型例子。2024年4月1日，包括经典雪莉桶12年、18年以及双雪莉桶12年在内的4款产品提价2%—4%；2025年4月1日，经典雪莉桶12年和双雪莉桶12年分别提价1.5%和2.5%。而今年，多位经销商表示尚未收到麦卡伦的任何提价通知。

作为苏格兰单一麦芽威士忌的头部品牌，麦卡伦是否提价往往影响其他品牌的决策，这也是往年集中提价形成的关键。

在这场价格博弈中，曾有多位参与者，如2024年上半年，格兰菲迪、百富小幅提价3%—5%；宾三得利对18款产品提价3%—7%；大摩对7款产品提价7%。但近年来已有品牌开始逐渐“掉队”。有经销商透露，近两年已未见上述部分品牌的提价通知；三得利的策略也明显转向，更多聚焦日本市场，在中国市场几乎无动作。

可见，2024年是个重要节点。当年同期烈酒商业共梳理有32个品牌在同一阶段集中提价，似乎是下滑行情中的一次盛况。但至此之后，参与提价的品牌逐年减少，提价幅度也在逐步缩减，这或许是根据市场需求的变化，但也将会为威士忌品牌的格局带来影响。

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威士忌集中提价降温背后

对于威士忌品牌来看，提价近几年扮演着不同的角色。

在高峰期，提价更多与市场供需失衡紧密绑定。2021年前后，部分高端威士忌一度“一瓶难求”——麦卡伦经典雪莉桶18年提价幅度达到惊人的58%；仓吉等日威品牌更是在市场热度的助推下提价102%。彼时市场情绪是典型的“买涨不买跌”，涨价被炒作成稀缺性的信号，大部分库存进入渠道手中。

2023年是分水岭，麦卡伦、宾三得利等企业的例行涨价开始呈现出收缩：麦卡伦的提价幅度收窄至2%—4%；山崎等品牌的提价也仅为7%。这种微幅涨价对终端市场价格影响较小，其真正目的在于向渠道传递品牌信心、向市场宣示品牌地位。

然而，进入2026年，连这种象征性的动作也大面积缺席了。这一变化的背后，是市场的系统性重构。

在以往的品牌提价节奏中，经销商会赶在涨价前集中打款囤货，一来锁定低价，二来预期后市升值。但如今这一逻辑已难以支撑。自2025年下半年以来，威士忌批发商之间的抛货行为持续加剧，有批发商以5—6折的价格清仓后直接离场。

市场上，从主流到冷门品牌几乎都在被抛售的队列之中，麦卡伦、百富、格兰菲迪、大摩、苏格登等无一幸免。甚至有酒商反映，部分大品牌的区域代理商直接放弃整个品牌的代理权。

抛售行为的背后，是经销商用真金白银换来的深刻教训。以麦卡伦18年经典雪莉桶为例，渠道批发价从高峰期的5000—6000元/瓶，腰斩至3000元/瓶以下。揭阳洋酒经销商林翔透露，其朋友在高峰期高价囤入十多件麦卡伦18年，如今每箱亏损万元以上。经历过如此惨痛的“价值教育”后，越来越多的经销商放弃了囤货模式，转向根据客户需求小批量调货，以销定采。

当经销商不再愿意为提价提前打款，提价行为就失去了重要的传导通道。

渠道利润也已极度摊薄，涨价不仅无法增厚利润，反而可能进一步压缩经销商盈利空间。张海峰坦言，目前单瓶低年份威士忌利润仅在20—50元之间。加上整体行情低迷，不少品牌的实际渠道价还在持续阴跌。在这种利润结构下，如果品牌继续上调出厂价，渠道价格大概率不会同步上涨，经销商只能自行消化涨幅，盈利空间进一步被压缩。

更为现实的一点是，全球烈酒行业普遍从追求增长转向聚焦市场健康度，业绩压力有所缓解。过去几年，许多国际烈酒企业为了维持报表上的稳定增长，对中国市场的销售团队下达了较为严苛的业绩目标。在此压力下，涨价几乎是迫不得已的常规操作。但如今，随着全球高端烈酒需求萎缩，多家大型酒业巨头的库存积压创历史新高，行业风向已经发生转变。

人头马君度是一个典型样本。该公司不仅下调了2026财年的业绩预期——预计全年有机销售额增长仅为持平至低个位数，经常性营业利润将出现低两位数至中两位数的有机下滑，甚至取消了原定的2030年销售目标。在市场健康度被置于核心地位的新思路下，提价不再是一项必须完成的任务，品牌方反而有更大的空间放弃提价，将精力放在库存清理和渠道建设上。

最根本的原因是威士忌消费市场的降温，如目前出现的消费降级趋势。根据苏格兰威士忌协会公布的2025年对中国市场出口数据中，单一麦芽威士忌出口量额分别下滑1.46%、16.16%，而调和威士忌的量额则同比上涨23.33%、30.86%，反映了威士忌消费结构向更低价位段偏转。当消费者更加理性和务实，那种靠涨价拉动销售预期的策略自然难以为继。未来的市场，将更加考验品牌的真实动销能力和产品性价比，而非品牌光环下的价格游戏。

从2021年过山车式的暴涨，到如今集中提价的降温，中国威士忌市场正在经历一场深刻的价值重构。这不只是一次周期性的波动，而是市场参与者共同参与的一场去泡沫过程，或许一个更健康、更可持续的市场生态在同步开始。

*部分受访者为化名