2026-04-28 18:28
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本文来自微信公众号： 格隆汇APP ，作者：远禾
继董宇辉出走后，东方甄选再次遭受巨大打击。
最近，新的“东方甄选F4”——明明、天权、中灿、林林四位核心主播，在48小时之内集体宣布离职。
东方甄选的内部矛盾，又一次被摆到台前。
而自2023年年初高点以来，东方甄选股价持续失血，已然跌去超过60%，市值仅剩300亿港元。
这次的主播离职潮，早在董宇辉出走之时就埋下了伏笔。
2024年，董宇辉和东方甄选“世纪分手”之后，俞敏洪就表态，公司不会再出现某个主播独立成立平台。
秉承着这个观点，2025年底，新CEO孙进上任后，就对公司进行了彻底的改革。
对于东方甄选，孙进进行了军事化管理，不仅削减了头部主播黄金时段曝光，还调整了主播的分成比例，大大削弱了头部主播在直播间的存在感。
可以说是，一朝被蛇咬，十年怕井绳。
在公司业绩上，这样的调整确实起到了效果。
2026财年上半年，东方甄选营收同比增长5.7%，净利润更是扭亏为盈。
自营产品GMV占比也首次过半，达到了52.8%。
在此影响下，公司股价也一度回升，似乎打通供应链一定程度上抵消了顶流主播流失的影响。
但，得之于此，失之于彼。
4月24日，东方甄选官宣明明、天权离职。
次日，两人发布长文确认离职，中灿、林林随后也接连宣布离职。
在四位主播的告别信中，都或多或少地提到了近几个月来公司的变化。
明明称，“新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，我很难认同”，还能清晰感受到新任管理层的不友好，并且让他陷入了一种安静的“隔离”。
天权也表示，过去四个月里，“公司的理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了”。
四大核心主播集体离职后，东方甄选似乎又陷入了和董宇辉小作文事件类似的风波里。
大量会员在社交平台申请退费，东方甄选的客服系统一度排队超百人。
有用户对于主播的离职表示，“人都走了，我还留着干什么？”
4月25日晚间，俞敏洪也在直播中道歉，表示对四位主播进行了沟通挽留，尽力留存核心人才，并表示四位主播均为陪伴平台成长的优秀员工，他们的离开是平台的损失。
俞敏洪就特别谈到，管理层调整后，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀，导致团队氛围出现问题。
而从这次的事件可以看出，本质上，东方甄选的平台仍旧依托于主播个人，主播个人的粉丝忠诚度极强，而品牌忠诚度，还相对较弱。
为什么会出现这样的情况？
一直以来，东方甄选的出圈在于其“人文底色”。
不管是董宇辉的出口成章，还是农产品类目的选择，都来源于新东方的教培基因。
但也正是这种教培基因，使得东方甄选一直难以找到适合自己的发展方向。
早在新东方时期，新东方就相当鼓励老师打造个人IP，也因此打造出了罗永浩、李尚龙等一众后来单干的明星IP。
名师离职带走客源的现象，彼时已经时有发生，现在，不过是这种模式的延续。
因此，在董宇辉出走后，东方甄选又开始极度“去主播化”，主动给顶流主播“削藩”。
但很显然，俞敏洪不是赵匡胤，没法杯酒释兵权。
孙进采取的是对比之前相对高压的管理和KPI考核，本质是将新东方的名师模式改成标准化课件，主播变成了标准化流程的执行者。
这样，固然削弱了头部主播个人对于品牌的影响，但结果就是，流量也跟着开始逐渐下滑了。
2026财年中期，东方甄选总GMV为41亿元，较2025财年同期的48亿元大幅下滑，而2024财年同期，这一数据为57亿元。
抖音渠道已付订单更是从2024年的5010万单缩减至4210万单，显示出流量的持续下滑。
对于东方甄选而言，强化主播个人魅力的“知识带货”已经成为了品牌的差异化标签。
一旦将标签撕去，东方甄选面对的，才是真正残酷的战场。
那就是，纯粹的直播带货。
从直播电商出现开始，头部直播间的套路从未改变。
那就是靠主播的个人魅力等，与用户形成强烈的情感链接。
从李佳琦、罗永浩，乃至疯狂小杨哥，无一不是靠着主播IP，成为头部直播间。
而在主播逐渐退场之后，也均有着不同程度的流量下滑。
一直以来，东方甄选意图用自有APP和自营体系来稳住董宇辉出走后的基本盘，维护用户粘性。
但其SKU数量和选品质量，对比成熟零售平台如山姆、盒马等，仍有着相当大的区别。
东方甄选在董宇辉出走之后稳住基本盘，本质上还是因为仍然有“东方甄选F4”，能够成为流量入口，吸引并且建立粉丝联系。
但一旦主播彻底标准化、去掉个人属性，东方甄选的增长，不确定性可能反而变大了。
因为在强供应链、弱主播的模式下，直播间缺乏持续造血的流量入口，哪怕能够收获短期流量，也很难形成持续的品牌效应。
对于东方甄选而言，并非产品不可取代，而恰恰是因为产品太容易被取代，所以才需要主播的个人魅力，为产品赋魅，为品牌赋魅。
这并不是东方甄选一家的难题，李佳琦所在的美腕、三只羊、交个朋友等也都在同样的问题上，不停探索。
然而现实是在流量平台的算法中，想要争夺用户注意力，利用主播给产品引流不可避免。
相比完全去主播化，更重要的是，如何在主播和货品中找到一个平衡，利用直播给货品提供情绪溢价，同时避免主播个人IP大于货品本身。
除了直播机构面临的普遍问题，东方甄选的问题还不仅于此。
这次四名主播离职，已经不是俞敏洪第一次因为管理失察而道歉。
回溯小作文风波中被免职的孙东旭，半年多前的南极之行中那封内部信，以及东方甄选成立至今不断上演的员工矛盾和高管离职——
当一个人在同一个坎上跌倒了两次，那么问题就不止存在于这个“坎”上。
2023年的小作文风波，最初矛盾本该由高层在内部化解。
然而俞敏洪在内的公司高层对此毫无反应，直到孙东旭直接在直播间公开回应，将内部矛盾推上台前。
随后，俞敏洪曾经公开自省，“我给自己管理层开了无数次会议，提出必须改变跟优秀员工的关系，但怎么说都不听。”
孙东旭之后，俞敏洪亲自兼任了总经理，直到在2025年底再度将公司交予另一位老兵——孙进。
孙进上任之后的改革，有利有弊，但最终的结果仍旧是，头部主播离职，俞敏洪公开道歉。
一直以来，俞敏洪都被外界认为是一个“好老板”，甚至还曾经有一篇文章叫，《俞敏洪，我敬你是条汉子》。
但这种“好”，到底体现在哪儿呢？
或许是“双减”之后，俞敏洪的大气和不服输，也或许是董宇辉离职之后，俞敏洪的慷慨和大度。
但，现在的俞敏洪，或许已经陷入了一个好人的困境。
因此，他难以直面残酷的现实冲突，也没法冒着得罪元老的风险纠错。
面对昔日的重臣盟友，相比问责和控权，俞敏洪更善于打感情牌。
董宇辉的事件是如此，孙东旭的离去亦如此，而孙进的激进改革，也没能得到监控和缓冲。
以至于，每一次内部矛盾暴露到台前，俞敏洪都不得不冲在最前面救火。
但问题在于，火灾或许本来可以不必发生。
这样的问题，早从新东方时期就已经开始。
新东方上市之后，一大批内部高管纷纷离职，甚至有传言称，新东方内部高管离职率一度过半。
用俞敏洪的话说，“新东方的管理制度是从个体户开始的，从家族制又走向合伙制，然后是乱七八糟的股份制，又走向了开放式的股权结构”。
但是，在新东方，俞敏洪尚且还能作为大家长在内部维系企业的感情和企业文化，转型至东方甄选这样充满高度竞争和流量至上的直播电商行业，情感纽带就极易断裂。
平心而论，孙进的管理模式相当务实，对于一家需要为股东负责的上市公司而言，争取利益也无可厚非。
但问题在于，这样的管理缺乏缓冲、缺乏和旧模式的融合，同样，也缺乏俞敏洪对此的把控和弥合，也就导致了另一场悲剧的发生。
从小作文事件，到南极内部信，再到如今的主播集体出走，俞敏洪必须从中吸取教训。
这不仅是对公司负责，同样也是对股东负责。
不然，这样的事件只会一再发生，直至耗完公众的信任和同情。
结语
过去一年间，东方甄选的转型，一度收到了不小的效果。
但显然，不同的运营模式，需要适配不同的企业文化。
对于东方甄选而言，产品主义固然重要，但若是不能维持良好的企业口碑，再好的策略也难以彻底实行。
东方甄选想要真正实现平台化转型，需要在标准化与个性化之间找到平衡，既保留产品风控、供应链管理的优势，又不能彻底否定主播的个人价值。
在这一点上，东方甄选的路或许还有很长。（全文完）
