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2021-12-27 22:02
兰州拉面是怎么战胜沙县小吃和黄焖鸡米饭的?

本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:李橘子,编辑:余佩颖,头图来自:视觉中国


2011年,沙县小吃曾计划上市。


当时,新上任不久的沙县县长袁超洪密集调研了全国的沙县小吃门店,准备整合业主入股。沙县政府也为沙县小吃的长期发展定了调:保牌、提质、连锁、上市。


五年后,“中国养猪第一股”雏鹰农牧以1.35亿元入股沙县小吃,这被外界看作沙县小吃为上市铺路,然而雏鹰农牧却在2019年被迫退市——公司财务暴雷,传言饲料都买不起饿得猪在圈里互相吃[1]


但沙县小吃上市路的最大障碍并非雏鹰农牧,而是经营主体混乱、门店网络整合难度极大、业绩回报不明等问题,一句话总结就是:难连锁。


公开资料显示,沙县小吃的连锁率只有总门店数的3%左右,而中国餐饮平均连锁化率为15%,沙县小吃的连锁程度远不到及格线[2]


万店规模的沙县小吃,可以说是一种民间智慧的全国化变现,这种智慧的集大成者还有同列为“中国三大名菜”的兰州牛肉面和黄焖鸡米饭。但2020年之前,它们都是地方风味在全国变现的一次个体实践,直到兰州牛肉面在餐饮界掀起了一轮机构投资热潮。


中国“三大名菜”,来源知乎


在兰州牛肉面这一品类被马记永、陈香贵、张拉拉等品牌“重做”后,开进购物中心单价从8元涨到26元,排队的不仅有食客,还有风投机构们。


2020年底,元气森林创始人唐彬森前脚投完马记永,后脚15家投资机构就踏破这家兰州牛肉面的门坎,更有红杉资本的投资人郭振炜拎着一瓶酒直奔马记永创始人洪磊家的故事。如今马记永估值10亿元,而陈香贵的融资节奏更密集,已完成4轮融资,估值接近15亿元;张拉拉的估值也到了4亿[3]


面对兰州牛肉面被机构热捧,最想上市的沙县小吃、连锁品牌已打响名气的黄焖鸡米饭不禁扪心自问:是我不配吗?


一、普适:大众口味


金沙江创投的主管合伙人朱啸虎在“马记永”吃了碗面后,就认定兰州牛肉面这个创业风口,还叮嘱团队一定要把拉面赛道都看一遍,很快投资了另一拉面品牌“张拉拉”。


兰州牛肉面为何特别适合VC投资,朱啸虎的解释是,“比较标准化,容易扩张,开出一万家店问题不大[4]”。


现在三大兰州牛肉面品牌扩张最快的是陈香贵,现有门店129家,即将开业77家;马记永其次,开业81家,张拉拉走得慢一些,开业52家。


但上述品牌的门店超过80%都在一线城市,剩余部分也布局在新一线,且不过百店规模,投资人对兰州牛肉面的扩张底气从何而来?


答案要从两方面来讲:品类优势和效率优势,前者又由口味本身及人均消费构成。它们共同决定了连锁扩张的背景下,兰州牛肉面的天花板高于沙县小吃和黄焖鸡米饭。


品类决定了公司的流量,表明这个品类的普适性有多强[5]。相较沙县小吃和黄焖鸡米饭,兰州牛肉面的口味本身在全国有更足够的广谱性:生命周期最长、门店分布平均、口味能迎合新趋势。


1. 生命周期


某一餐饮品类的生命周期越长,往往意味着消费者对这种口味的接受度更高。


兰州牛肉面的起源比另两类早了上百年,“一清二白三红四绿五黄”的兰州牛肉面制作标准在上世纪二十年代就确定下来。


1919年,马保子确立了兰州牛肉面的制作标准


反观沙县小吃,标准比较模糊。1990年代末,外地人接触到的沙县小吃是扁肉、拌面、炖罐和蒸饺这“老四样”,然而此前的标准沙县小吃,没有拌面和蒸饺,卖的是当地特色米冻和豆腐。沙县小吃办规范沙县小吃的十来年,标准说白了就是“大众爱吃啥,啥就是沙县小吃”。


黄焖鸡米饭更年轻,最早是从90年代的鲁菜餐厅发展而来,但如今对其口味的认知更多源于杨铭宇在2013年的改良。


2. 门店分布


细看“三大名菜”的门店分布,数量越大、各地开花意味着这一品类的全国普适性越强。


首先,按照餐饮数据查询平台窄门餐眼的统计,“三大名菜”里全国门店数量最多的是兰州牛肉面,紧追其后的是沙县小吃,正应了那句“每家兰州牛肉面50米内都会埋伏着一家沙县小吃”,两类都是近4万家的规模,而黄焖鸡米饭的门店数不过5000 (统计口径不一,实际门店数量可能更高)

如果说规模不分伯仲,那么分布的情况则足以体现牛肉面的普适。兰州牛肉面门店数在前十的省份,平均门店数量都在1000家以上。但沙县小吃门店数前三的省份——广东、浙江、江苏——店数合计能占全国的一半,分布集中在上述三省。


本就店少的黄焖鸡米饭,分布上还是每5家就有1家开在山东。


3. 口味趋势


沙县小吃天生口味清淡,黄焖鸡米饭重油重盐。兰州牛肉面则能往两头延伸——面条本身是清淡的口味,但往汤里加上油泼辣子,既迎合了新式餐饮“重口味”的发展趋势,又不会产生油腻的感觉。


总之,相较沙县小吃和黄焖鸡米饭,用新品牌重做兰州牛肉面的成功几率更高,因为这一品类有更庞大的消费群体,也更有可能进入拥有不同口味习惯的区域。


二、复购:搭配上瘾


一个品类的市场规模有多大,是由用户基数和人均消费共同作用的结果。


马记永、陈香贵、张拉拉的人均消费均在40元上下,几乎是黄焖鸡米饭和沙县小吃的两倍。


拉面高客单价的套路写在配菜里,人均点单三件套:主食+烧烤/凉菜+甜点,这是源于兰州牛肉面口味的可组合性强。


新式兰州牛肉面品牌的菜单上,除了有大单品引流,还有各种烤串和特色小菜,单价在9-16元不等。卖羊肉串的收入能占总营业额的20%-30%[6]


陈香贵菜单截图


其实“面+烧烤”并非兰州牛肉面新品牌的首创,门店规模更大的遇见小面(150家)以及和府捞面(340家)都这么做。选择烧烤作为产品扩充的突破口,遇见小面的创始人宋奇认为原因主要有两点:


重口味的面与烧烤口味相符合;面类偏快餐,而烧烤具有社交功能,增加之后可以延伸消费场景。


此外,面食偏重饱腹,但烤串的“脂肪”和“麻辣”更能让人成瘾,提升复购。更重要的是,小菜是高毛利产品,连锁烧烤品牌“木屋烧烤”创始人隋政军透露过,烤串的毛利约在50%[7]


当然卖小菜会使店内本来简单的SKU变得复杂,从而加大供应链压力,但在新式餐饮快速发展的这几年,不仅终端门店品牌百花齐放,供应商也同样紧追趋势。


以羊肉串为例,因为涉及到“穿串”这个环节,供应链的标准化程度较低,隋政军就讲过,如果火锅供应链的标准化程度是100%的话,那么烧烤只有50%-60%。但极具成瘾性的烧烤品类蓬勃发展的同期,还催熟了上游供应链。


新式兰州牛肉面品牌就与阿拉提烧烤供应链建立合作,后者是烧烤行业中最早建立穿串中央工厂的企业之一,目前日产能超过60万串,还有专业的冷链物流配送团队解决店家的后顾之忧[8]


再看黄焖鸡米饭和沙县小吃,菜品的供应仍停留在满足饱腹的基础需求上,缺少“酸、麻、辣、脆、甜”等成瘾性强的口味。而黄焖鸡、沙县小吃的口感能否与“成瘾性口味”产生化学反应,至少目前市场上鲜有这样的供给。


沙县小吃菜单


除了成瘾性小菜在提升复购,兰州牛肉面本身的多变性也能创造新鲜感。


新式兰州牛肉面的门店能在“一面”上组合出30种不同的SKU,光面的粗度就有8种可选,加汤与否、加辣与否都能在“不变”的基础上丰富供给。


这个产品定位类似于日本的网红拉面馆一兰拉面,店内主打日式豚骨拉面。虽只有一款产品,却有许多变化,包括面的硬度、汤的咸淡、需不需要叉烧、辣的程度等来增加此款超级单品的SKU。2019年,只有86家店铺的一兰拉面,年营业额超过200亿日元(相当于12亿元人民币)[9]


黄焖鸡米饭在这点上倒有些优势,同样的焖法可靠“土豆、油豆皮、鹌鹑蛋”等配菜组合出新鲜感,但沙县小吃就较难学会这种套路,丰富的供给基本是靠增加菜品实现。


杨铭宇黄焖鸡米饭的菜单


三、扩张:效率达人


口味天生普适性强、与成瘾性菜品的搭配感强,这是兰州牛肉面的品类优势,而决定一个品类能否快速扩张的条件是标准化能做到何等程度。


黄焖鸡米饭的标准化程度较高,统一调味配料,客人点餐后进行加热,2-3分钟就能上桌,但它的品类优势逊于兰州牛肉面。而口味普适性更接近兰州牛肉面的沙县小吃,却在效率上打不过前者。


如今重做一个餐饮品类,既需要用直营模式来打造品牌,又必须得有加盟基因来提高效率,即中央厨房去厨师化,新式兰州牛肉面就合理化了这种“既要又要”。


1. 成熟的面食供应链


一碗牛肉面需要的材料并不复杂,目前已经有相对成熟的上游供应链,且料理包和预包装等外包产业也都是一条龙服务。


沙县小吃除了传统三件套,还有套饭、盖浇、炒饭、卤味等一系列SKU,无疑加大了备料难度。


2. 标准化中央厨房,不依赖厨师


华映资本的投资人曾说过,他们投资餐饮企业的原则之一是要投资标准化餐饮,而“中餐有厨师的”他们都不投。


兰州牛肉面门店需要耗时培训的员工只有拉面师,新员工7天左右就能学会,但沙县小吃是个快餐集合体,SKU多,要完全摆脱厨师的难度显然更大。


厨师学校开设的沙县小吃厨师培训班


兰州牛肉面的门店现在只保留四个制作工序:拉面、煮面、放汤和浇头,其他备料工作都可预制。


汤底可在中央厨房做好后以冰块、汤冻的形式运输到门店;浇头中的萝卜片、牛肉片、辣椒油,拉面用的面团都能实现预制。而门店里的现场制作,最快一分钟内就能上菜,效率堪比机械煮面,这能有效抬高门店翻台率[6]


3. 效率与口感的平衡


尽管兰州牛肉面不依赖厨师,但将煮面这一环节留在门店内,在追求效率的前提下,仍能保证口感。相较之下,现包现蒸的蒸饺在口感上一定比解冻再蒸的饺子更好吃。


得益于成熟的供应链、简单的制餐流程,新兰州牛肉面品牌的坪效表现突出。据晚点报道,陈香贵牛肉面今年7月的坪效为3827元,比味千拉面高出一半左右,追赶着星巴克,2019年,星巴克全球平均坪效为4430元[10]


四、尾声


2020年疫情爆发的前几个月,连锁品牌“号外酸菜鱼”表现惨淡,像客人一样未出现的还有投资人。


在快餐界打拼多年的姜军最终“弃了酸菜鱼,投奔兰州牛肉面”,因为他发现当时街边的面馆生意异常好。2020年3月,姜军将原有的两家一人食酸菜鱼门店翻修成了兰州牛肉面店。4个月后,陈香贵面世了。


比姜军更早开始卖面的是马记永的创始人洪磊,开兰州牛肉面馆是他们的第二次餐饮创业,而洪磊之前是餐饮业的“卖铲人”,从事过厨具生产的销售。现在,他们都是估值过10亿的连锁面馆老板。


当兰州牛肉面摇身一变成了购物中心的流量宠儿时,沙县小吃和黄焖鸡米饭却成了人们的记忆底片,仍在街边记录生活的某些“不变”。


只是,赢了沙县小吃和黄焖鸡的兰州牛肉面,却不过是购物中心的新一批租客:为了抢到好位置,新式兰州牛肉面品牌对购物中心开出高价,有的甚至高于平均水平的三倍[11]


谁是鹬蚌,谁是渔翁,历史总是惊人地相似。


参考资料:

[1] 超千万代养费悬而未决,雏鹰农牧遭养殖户“追债”,国际金融报

[2] 打造“升级版”沙县小吃,这个品牌做了哪些改变, 餐饮老板内参

[3] 有头有脸的VC都去投兰州牛肉面了,投中网

[4] 疯狂的拉面:红杉、高瓴下注,朱啸虎称能开万家门店,创业者想做千亿公司,中国企业家

[5] 新式餐饮连锁,投资人如何估值,明亮公司

[6] 资本为何盯上兰州牛肉面,创业最前线

[7] 全国撸串哪家强?最赚钱的竟是它, 蛋姐创业

[8] 日产羊肉串60万支,阿拉提烧烤供应链助力餐饮同行业绩再腾飞,窄门餐眼

[9] ラーメン一蘭の売上推移|新型コロナの影響は?店舗数は?福岡タウン情報

[10] 餐饮行业的资本大改造,晚点LatePost

[11] 用3倍租金“抢”购物中心一个坑位,兰州牛肉面“杀疯了”,赢商网


本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:李橘子,编辑:余佩颖

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