雅诗兰黛14亿和解金，揭开美妆行业最隐秘的增长逻辑

本文来自微信公众号： Vogue Business ，编辑：EvelynWang，作者：Rebecca Zhang，原文标题：《雅诗兰黛 14 亿和解金，揭开美妆行业最隐秘的增长逻辑》

据路透社5月7日援引法庭文件报道，全球第二大高端美妆集团雅诗兰黛近期已同意支付2.1亿美元（约合人民币14.29亿元），与一宗在美国联邦法院提起的股东集体诉讼达成和解。

该案名称为In re Estée Lauder Companies Inc.Securities Litigation，由包括美国密歇根州多家公共养老金基金在内的机构投资者发起。诉讼核心围绕公司在2022年前后对中国市场销售结构的信息披露问题。

原告指控，雅诗兰黛在疫情后中国市场高度依赖“代购”及相关灰色跨境转售渠道，但未在财报及投资者沟通中充分披露这一结构性依赖，并低估了中国监管政策收紧所带来的风险。

14.29亿元不仅仅是一笔昂贵的“和解费”，更是跨国巨头业绩在中国市场狂奔后，为粗放增长模式付出的一笔昂贵学费。它撕开了美妆行业一个公开的秘密：在亮眼的财报数据的背后，究竟有多少是来自不可持续的渠道套利？而且长期价格体系错位所透支的，不只是利润空间，还有品牌本身的价值感。而这笔代价，最终又由谁承担？

增长神话背后的灰色链路

这场争议可追溯至2019—2022年疫情期间，中国跨境出行受限，反而催生了代购渠道的野蛮生长。

尤其以海南离岛免税为代表，叠加微商等社交分销的扩散，集团旗下海蓝之谜、雅诗兰黛、Tom Ford Beauty、祖・玛珑等高端美妆品牌的产品，通过个人代购和*系统化供应链的串货，大批量低价流入国内市场。部分灰色渠道售价一度仅为官方定价的五成，极大刺激了消费者的购入热情。

海蓝之谜、雅诗兰黛、Tom Ford Beauty、祖・玛珑等高端美妆品牌的产品，通过个人代购和系统化供应链的串货，大批量低价流入国内市场。

图片来源：海蓝之谜、雅诗兰黛、Tom Ford Beauty、祖・玛珑

对于雅诗兰黛集团而言，这曾是短期内最诱人的增长来源。财报数据显示，雅诗兰黛集团全球旅游零售业务占比从2019财年的23%飙升至2021财年的29%（2019年同期欧莱雅仅约9%）。

转折始于2022年，中国对代购及免税套利链路加强监管，海南免税体系亦同步调整，导致相关渠道承压。依赖症一旦遭遇政策收紧，“反噬”极为惨烈。2023财年，雅诗兰黛集团营收同比下滑约10%，全球旅游零售业务显著下跌，成为业绩拖累，此后更连续三个季度下滑。

诉讼方认为，公司在此期间对业绩放缓的解释存在选择性信息披露，未能及时揭示渠道结构变化对增长的真实影响。

真正引发资本市场震荡的，是风险披露的滞后。直到2023年11月1日，雅诗兰黛在发布季报时才首次明确承认业绩下滑与“中国代购灰色渠道及政策变化”有关。

迟来的确认被市场视为对中国市场结构性风险的隐瞒，雅诗兰黛集团当日股价暴跌19%，市值蒸发约87亿美元，直接引发了股东的集体诉讼。

尽管该集团在和解中仍否认存在不当行为，2025年，美国联邦法院在审理过程中驳回了该公司部分撤诉动议，认为原告关于“信息披露不充分”的指控具备进一步审理空间。最终在2026年5月，双方达成2.1亿美元和解协议，仍需法院批准生效。

一场由代购引爆的信任危机

事实上，这起案件成为了一个标志性节点：国际美妆品牌在中国长期依赖灰色渠道增长的结构性隐患，终于被摆上台面。长久以来，对于雅诗兰黛、资生堂这类大型国际美妆集团而言，海外代购渠道能带来庞大的订单体量，曾长期成为营收的重要补充。

在早期代购行业监管相对粗放的阶段，品牌方对代购行为大多采取“睁一只眼闭一只眼”的态度。核心原因在于，代购带来的大量出货，能直接抬升企业账面零售额，美化财报数据，向资本市场交出一份份亮眼的销售业绩。

但这种饮鸠止渴的增长模式，存在两大致命漏洞：

一方面，代购串货、低价倾销带来的营收数字本就充斥“水分”，并非合规真实的终端消费，经不起监管政策变动的冲击，一旦政策收紧，业绩断崖式下跌在所难免。

另一方面，默许代购行为也是对品牌生命力的透支。长期泛滥的低价代购，不断冲击品牌原有价格体系，削弱了高端品牌的溢价与调性，消费者会默认“高端护肤品没必要买原价”。

更为棘手的是，代购渠道货品真假混杂，持续透支消费者信任，官方线下专柜、电商渠道的价值被持续边缘化，品牌统一的服务体验与口碑根基逐步被侵蚀。

代购渠道货品真假混杂，持续透支消费者信任，官方线下专柜、电商渠道的价值被持续边缘化，品牌统一的服务体验与口碑根基逐步被侵蚀。

图片来源：Sopa/Getty Images、雅诗兰黛Estee Lauder抖音官方旗舰店

值得一提的是，雅诗兰黛集团此次对于代购水账的“清算”，或是其“Beauty Reimagined（重新定义美妆）”改革、重振业绩的一步战略举措。

2025财年，雅诗兰黛旅游零售业务收入占比已降至15%，较2024年再降4个百分点，这一渠道也在财报中被重新定位为“补充性渠道”，而非增长引擎。

在渠道层面，集团新CEO Stéphan de La Faverie上任后加速结构性调整：收缩传统百货渠道投入、优化人员架构，全力拥抱抖音等本土电商平台，积极投入数字化转型；在品牌本土化层面，集团也曾通过投资周扬青Codemint、Melt Season等本土新锐品牌，尝试拉近与中国年轻消费者的距离。

一系列改革已初显成效，在集团最新公布的2026财年第三季度报告中，其净销售额同比增长5%，毛利率、每股收益同步提升，中国大陆市场更是以高个位数增长领跑全球，Le Labo、Kilian等高端香水在华表现尤为亮眼。

中国大陆市场更是以高个位数增长领跑全球，Le Labo、Kilian等高端香水在华表现尤为亮眼。

从默许代购透支品牌，到忍痛切割重构渠道，雅诗兰黛集团的跌宕历程，映照出所有跨国品牌在中国面临的共同命题：短期渠道红利终会消散，唯有尊重规则、坚守长期品牌价值，才能穿越周期。

尤其是在中国美妆市场监管日趋成熟、消费者愈发理性的今天，告别粗放式的“出货思维”，真正读懂中国消费者、扎根本土生态，不再试图走灰色套利的捷径，才是赢得市场信任的唯一通途。

注：*系统化供应链串货是指代购、免税、微商等各方，形成有组织、有链路、分工明确的灰色流通体系，把原本受区域、渠道、价格管控的国际美妆货品，跨区域、跨渠道批量调拨流转，绕开品牌官方正规经销体系，低价流入终端市场。