2026-05-12 22:43
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本文来自微信公众号： RET睿意德 ，作者：这里是
引进一个顶流IP，中庭排队绕场，话题冲上热搜，品牌方满意，投资方来参观。三个月后，热度消退，人流平淡，下一个IP的谈判已经在进行中。这是不少商业操盘手都熟悉的剧本。花重金完成年轻化改造，开业期人声鼎沸，运营数据亮眼，被行业列为标杆案例。两年后，同样的打法被十个竞争对手复制，原本的差异化荡然无存，项目重新回到同质化竞争的泥潭。这是很多业内看到的另一个不断循环上演的剧本。
火了，但没有赢。热闹过，但没有沉淀下来。问题出在更底层的地方——追年轻人这件事本身，有其清晰的成立逻辑，但也有一条同样清晰、却很少被讨论的边界。跨过这条边界，让它“火”的机制，会变成让它“不持久”的诅咒。
在回答“为什么不持久”之前，我们对“为什么能火”先做一个理性分析。事实上，追年轻人不是盲目跟风，它背后有着严密的商业机制。
在数字化时代，消费影响力的传导方向已经彻底逆转。过去是成功人士的消费方式向下渗透，今天是年轻人的偏好向上重塑全社会的消费期望。一个品牌或项目一旦在年轻圈层建立文化相关性，它获得的不只是年轻客群，而是整个社会的趋势定义权。这一机制在消费品牌端体现得最为极致。例如Supreme把限量发售做成了一套精密的注意力机器：每周四的发售日，全球年轻人同步抢购，话题热度瞬间引爆，溢价在二手市场持续发酵。品牌不需要做任何传统广告，年轻人的社交行为本身就是传播引擎。
Supreme将洛杉矶门店从Fairfax Avenue迁至日落大道原Tower Records旧址后，开业期间门店外持续出现长队，这个起源于滑板圈层的品牌，也逐渐成为全球最具代表性的青年文化消费符号之一©网络
在商业地产端，这一逻辑同样成立。一个能吸引年轻人聚集的项目，自然获得高频的社交媒体曝光，自然成为品牌愿意为之支付首店溢价的首选场所，自然在投资人眼中呈现出更高的成长性想象空间。
那些愿意在年轻人中建立认知的品牌，往往代表着更高的市场活力和更强的增长预期——而这类品牌，恰恰是商业地产项目愿意招募、也能为之收取更高租金的对象。所以，追年轻人能火，原因是真实的，机制是扎实的。这是一道有正确答案的题，只是很多人答对了上半段，却在下半段翻了车。
年轻消费者有一个核心行为特征，让他们成为趋势引擎的同时，也让任何依赖他们的商业模式承受结构性的脆弱：他们是新鲜感驱动的消费者，而不是忠诚度驱动的消费者。
年轻人愿意为新奇买单，愿意为打卡排队，愿意为限量抢购——但新奇一旦成为日常，他们就会转移注意力。这不是年轻人的缺陷，而是这个年龄阶段的消费心理特征：探索、尝试、更新，是比积累和沉淀更主导的行为动机。
Abercrombie&Fitch的案例，是这一规律最惨烈的教训之一。这个品牌在2000年代极致押注15-22岁客群，以青春、性感、排他性作为品牌核心，红极一时。然而当这一代年轻人长大，品牌却无法随之进化。更年轻的一代消费者已经有了新的文化坐标，Abercrombie的那套符号对他们来说是“父母那一代的东西”。品牌掉入了一个难以自救的循环：要保持年轻感，就必须不断刷新，但刷新意味着抛弃既有的品牌积累；不刷新，就随着老客群一起过时。经历一个阶段高峰之后，品牌快速滑落，门店大规模关闭。
Diesel所经历的路径更为典型，也更具说明力。它在上升期构建的，是一套以“反叛文化与视觉冲击”为核心的吸引力机制——通过具有挑衅性的广告表达、不断变化的设计语言，以及对年轻文化情绪的捕捉，持续制造关注与新鲜感。每一轮风格或传播带来的热度，在消费完成后逐步衰减；下一轮吸引力的维持，依赖更强的表达力度或更新的文化语境。这套机制在品牌早期极为有效，但随着规模扩大与审美环境变化，维持这种“持续新鲜”的成本不断上升，而一旦表达失去锋芒或与新一代消费者的文化语境错位，这种变化就会被市场迅速感知，并转化为品牌吸引力减弱的信号。
这揭示了追年轻人商业的核心矛盾：让它火的，是一次性的新奇感；让它持续赢的，需要的是可积累的关系资产。这两件事，在年轻客群这里，天然地相互矛盾。
如果说消费品牌还可以通过不断创新来维持新鲜感机器的运转，商业地产面临的处境则更加严峻——因为商业地产的资产逻辑，和追年轻人的运营逻辑，运行在两个根本不同的时间轨道上。
商业地产资产的价值公式是：V=NOI/Cap Rate。NOI要稳定增长，依赖的是租金的可持续提升。而租金的可持续提升，依赖的是租户愿意续租并接受调价——而租户愿意续租，依赖的是项目能持续带来真实的消费转化，而不只是人流。这意味着商业地产需要的客群质量，是完全不同于“旺丁”的另一套标准：高频复访，而非首次打卡；深度消费，而非拍照离场；跨周期稳定，而非随热点流动。而这三点，恰恰是年轻消费者最难给出的东西。
中国人口结构的变化，进一步加剧了这个矛盾。15-34岁的核心年轻消费人口已经过了峰值，正在持续下降。整个行业在一个收缩的池子里进行越来越激烈的竞争，每个项目的年轻化运营成本在上升，而年轻客群带来的NOI贡献却并未同步提升。与此同时，45-60岁的高净值消费群体——消费能力最强、消费行为最稳定、受经济波动影响最小的一批人——在大多数购物中心的运营体系里，几乎是系统性缺席的。
结果就是我们在行业里反复看到的同一个现象：旺丁不旺财。人流好看，但租户续租意愿下降；活动频繁，但NOI增速放缓；品牌组合年轻，但资产增值停滞。这不是执行层面的问题，而是战略层面的时间观错配。
看清了矛盾，才能找到真正有效的解法。全球已经有一批商业项目和消费品牌，获得了各自的答案。它们的经验，指向三条可以复用的路径。
最常见的误区，是把年轻人既当引流工具，又当消费主力。这两个角色，年轻人只能稳定地扮演其中一个。
伦敦的科文特花园提供了一个经典的解法。这个拥有三百多年历史的市场，通过街头艺人表演、平价餐饮和开放式广场，持续吸引大量年轻人聚集和打卡。但它的租金收入主力，是苹果、Chanel、Dior等高端零售品牌——这些品牌看中的，是年轻人制造的场所话题度和人流密度，但它们的消费客群，是被年轻活力吸引而来、却有着更强消费能力的全年龄段客群。年轻流量是漏斗的顶部，优质的多元客群才是变现的主体。
消费品牌端，Lululemon走出了相似的路径。品牌早期以瑜伽社区和年轻女性为核心，免费瑜伽课、跑团活动吸引大量年轻用户建立初次接触。但Lululemon的真正护城河，是产品质量和社群文化让客户愿意跟着品牌一起变老——今天Lululemon的客群覆盖25-55岁，客单价是同类竞争对手的两倍以上。年轻人是入口，不是终点。
设计年轻化运营活动时，核心问题不应该是“如何让更多年轻人来”，而应该是“年轻人带来的流量，如何转化为对优质品牌组合和全客层消费的支撑”。漏斗的设计比漏斗的入口更重要。
刻意不追年轻人，反而能建立了更深的护城河——这是一个反常识的有效路径。
东京的银座六丁目在2017年开业时，做出了一个在当时被很多人质疑的决定：明确服务35-55岁的高净值消费群体，拒绝在业态组合中纳入快时尚和年轻化娱乐内容，坚持高端零售和文化艺术的定位。开业后，Ginza Six并没有成为社交媒体上的打卡热点，但它周边的商业地价和租金水平持续上升，进驻品牌的续租意愿极强——因为这里的客群，是消费能力和消费意愿都处于人生峰值的那批人。时间没有成为它的敌人，而是它的朋友。
户外品牌Patagonia的逻辑与此相通。Patagonia从不刻意追逐年轻人的文化热点，而是用环保价值观作为核心锚点——“不要买这件夹克”的反消费主义广告，吸引的不是追新鲜感的年轻人，而是认同这套价值观的跨代际消费者。这批消费者的忠诚度和复购率，远超快时尚品牌的年轻核心客群。Patagonia的二手转售市场活跃度，是品牌价值深度积累的最直接证明。
并非每一个项目都需要年轻化。项目的客群定位，应该与它的区位特征、资产档次和长期投资逻辑精准匹配。在某些市场和某些定位下，刻意服务高净值的中高年龄段客群，比追年轻人能带来更稳定的NOI增长和更高的资产溢价。
如果项目确实需要年轻客群作为主力，那么最关键的能力，是将新鲜感驱动的首次到访，转化为社区归属感驱动的高频复访。这需要在空间和运营设计上做出根本不同的选择。
曼谷的The Commons是这方面最值得参考的案例。它的业态配比以餐饮和生活方式为主，空间设计强调公共性和可停留性，定期举办的社区活动让周边的年轻居民形成了固定的聚集习惯。这里没有顶流IP，没有网红打卡装置，但它的回访率和消费深度，远超同类年轻化定位的商业项目。The Commons的优胜之处在于，它不是在运营一个商场，而是在运营一个社区——而社区的本质，是让人有理由反复回来。
日本的无印良品则从消费品牌的角度给出了同一个答案。Muji的设计逻辑是功能先于潮流，每一件产品都在追求“恰好够用”的极简美学。这套逻辑没有年轻化的话题热度，但它让一个20岁的消费者在进入职场、成家、中年之后，依然能在Muji找到适合自己当下生活阶段的产品。Muji的消费者不是因为品牌潮而买单，而是因为品牌与自己的生活产生了真实的连接——这种连接，是跨越年龄段的，也是跨越周期的。
把空间设计从“制造首次打卡理由”转向“制造反复回来理由”。体验的设计目标，不是让人拍照发社交媒体，而是让人觉得这里是自己生活的一部分。锚定的不是年龄，而是生活方式；建立的不是热度，而是习惯。
结语
追年轻人的商业，容易火，因为年轻人是趋势的发动机，是话题的制造者，是行业愿意为之买单的文化信号。但容易火和持久赢，之间隔着一个根本性的认知转变：年轻人是商业的入口，不是商业的目的地。真正持久赢的商业，无论是项目还是品牌，都在做同一件事：用年轻活力制造流量，用更深层的价值锚定留住人，让时间成为自己的朋友而非对手。
