自有品牌时代，一线品牌大洗牌

本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：刘春雄

中国的零售业“胖改”和自有品牌只是导火索，它开启了零售业、经销商和品牌商的逆向整合。后续的影响将比前期更大。

• 对零售业而言，带动零售业集中度的提升，特别是零售连锁的大发展，大量单体门店将消失。

  
  

  过去，中国零售业很分散。自有品牌的出现，将让没有自有品牌背书能力的零售商快速退出市场，零售业将进入连锁时代。休闲零售硬折扣店就是例子。

  
  

• 对经销商而言，新供应链直接绕过经销商，经销商的份额会持续下降。未来经销商将无法“经销”，只有三个完全不同于经销商的发展方向：一是成为品类运营商；二是成为B2b平台商；三是成为场景运营商。

  
  

• 对品牌商而言，自有品牌将开启一线品牌大洗牌。零售业的“宽类窄品”策略，一线品牌大量SKU退出货架，过去靠SKU数量+买断货架堆积销量的策略失效了。

  
  

在此环境下，可以预计，自有品牌上升的比例就是一线品牌下降的比例。当自有品牌比例占比超过一定幅度，比如20%以上时，一线品牌一定会迎来大洗牌。

瑞士（52%）、英国（44%）、德国（41%）等成熟市场自有品牌如此之高，表明中国自有品牌有巨大的增长空间。同时也暗示，一线品牌同样有如此巨大的下降空间。

只有少数国民品牌（National Brand）能够幸免，有资格稳定占据零售货架，成为自有品牌（Paivate Brand）性价比的比较对象。

简单讲，未来零售货架上有两类产品：一是NB；二是PB。它俩是一对CP。

NB引流，PB赚钱。NB是PB的锚定对象。

NB主打消费升级，PB主打消费降级。

NB有溢价能力，PB有性价比。PB的性价比，只有锚定PB才有清晰的刻度。PB是NB的影子。

NB为什么有溢价能力？因为NB不仅产品好，大众信任度高，而且是品类代表，有情感连接与品牌叙事的天然优势。

那么，我们要问：目前的一线品牌，是消费者心目中的NB吗？

如果不是，那么，一线品牌也会消失的日子不远了。

我们要再问：一线品牌怎么才有资格在自有品牌为主的货架上占有一席之地呢？本文就是要回答这个问题。

在品类升级过程中定型

注意我的用词，不是产品升级，而是品类升级。

有人认为，目前的一线品牌就是天然的NB。我认为不对。因为中国的品类升级还没有完成，品类没有定型。

也就是说，你的产品升级要代表品类升级。目前欧美的NB，产品早就定型了。可口可乐的品质这么多年升级过吗？没有。因为他们早就在升级过程中定型了。

什么是品类定型？就是已经没有升级空间，已经达到品质最高等级。

中国一线品牌升级过程中定型了吗？差得远呢！

一线品牌在本该升级的时候，选择了内卷。内卷的本质，就是性价比导向。这是PB的生存方式，不应该是NB的生存方式。内卷是一线品牌成为NB的致命陷阱。也许保住了部分销量，却放弃了未来。

目前是一个消费分级的时代，有消费降级，有消费升级。PB在占领降级市场，NB就要转身占领升级市场。

一线品牌离品类升级定型还差多远呢？我的感觉大约离1-3次升级。正因为有这个差距，才会出现胖东来的PB产品，品质竟然高过一线品牌。

不是胖东来的品质太好，而是一线品牌的品质有点低，向性价比低头了。

只有代表品类顶级的一线品牌，未来才有资格成为品类的NB。

所以，升级、品类定型应该成为希望成为NB的一线品牌的主旋律。

NB要在品牌叙事中产生情感连接

PB的性价比，一定是从功能出发，在（功能）有用的基础上有性价比。

但是，“无用”之用才有溢价，才没有可比对象。只要有性价比的念头，就进入了PB的叙事逻辑。

人类为了生存，需要有用；人类为了价值、意义，需要无用。

心理满足就是无用之用，情绪价值就是无用之用。

PB的产生，既是传统品牌袪魅，转而追求性价比的时候；也是NB重新建魅，产生新的情感价值的时候。

现在的消费者，一方面在性价比领域消费抠抠搜搜，一方面在追求情绪价值上大大方方。似乎相反的两个方面，都是对的。这不是消费升级或消费降级的问题，是在“有用”或“无用”价值两方面的追求。

这是品牌商的天然优势。

什么是品牌叙事？就是讲故事。以故事凝聚更多的人，是人类之所以超过所有哺乳动物，成为地球主宰的原因。

“宽类窄品”与“品类首选”

零售业的“宽类窄品”策略，改变了选品策略，也将随之改变一线品牌的运营策略。

过去零售业也有末位淘汰，但那是SKU销量顺序。现在是品类顺序。

也就是说，过去大品类的“凤尾”可以上货架，现在小品类的“鸡头”才能上货架。

什么是品类“鸡头”？

过去的明星产品，都是大众品类。大众品类的销量已经到顶，增量很难，但是出现了大量分众品类。特别是中国是一个幅员辽阔的国家，各地生活方式差异巨大，大量本地化产品进入全国市场，诞生了众多分众品类。

每个分众品类，可能只有排名第一或前二的品牌能够选上，成为品类首选。

于是，可能出现下列现象：销量大的大品类第第四第五没选上，销量小的小品类老大却选上了。

这是一线品牌目前面临的很大问题。不仅面对PB的竞争，也面对大量过去不屑的小品类的竞争。

过去，一线品牌的注意力在大众品类，然后在大品类下面延伸更多的SKU。但是，“宽类窄品”时代，品类越多，被选概念越大。当然，必须是品类首选。

分众品类的成功，是野蛮生长的结果，基本上不在一线品牌的规划之内。分众品类或许规模不大，但品类众多。当分众品类没有露头时，一线品牌没关注。当分众品类进入一线品牌视野时，已经无法抑制。

对于分众品类，一线品牌跟进不是好策略，收购才是明智之举。但是，中国的品牌收购策略仍然不够成熟。这是一线品牌需要修炼的功夫。

一线品牌淘汰赛

一线品牌之所以成为一线，是在行业集中过程中胜出的。胜利之路上，是大批企业的死亡或被并购。然而，PB开启了一线品牌新的淘汰赛，这是真正的决赛。

NB对于零售商而言，就是离开了这个产品，商超就不要开店了。

NB对于品牌商而言，就是“我代表品类”，这个品类只要选一个产品，就是我。

目前的一线品牌，是以总规模确认的，非常关注销量排名。总销量被大量SKU分摊。

一线品牌成为NB，还要开始销量向单一SKU集中的过程。因为NB一定是超级大单品，比现在所有的大单品都要大。

未来会出现一个现象：即使是成为NB，国内市场销量也不会增长，甚至会下滑。那么，成为国内NB只是第一步，真正的增长将来源于成为NB之后。

中国市场的神奇之处，就是以一国之市场，培育了世界级规模的企业。中国是制造业大国，也是出口大国。但是，中国一线品牌虽有世界级规模，海外市场的份额却低得出奇。

也就是说，以及目前中国一线品牌的力量，根本不具备在海外市场的品牌竞争力。但是，成为中国的NB后却不一样了。

中国的NB，将来一定是源自有中国的国际品牌。国内市场的萎缩，在国际市场得到弥补。