2026-05-19 08:13
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本文来自微信公众号： Mall先生 ，作者：KI
从民间小赛
到内容创造
KI
最近，一些商场工作群的画风大概是这样的：
策划A：领导，竞对靠“偷吃大赛”上热搜了，咱抄吗？
招商B：这玩意……能帮我们带来多少客户？
物业C：安全预案怎么做？保洁顶不住啊！
项目总（沉默后）：…我们先研究一下。
看，这就是不少商管公司的现状：身体很想蹭热点，但脑子还是管理流程。
所以，在很多商场都在琢磨如何跟进小赛的时候，我想提出三个问题，或许能让大家在这新一轮的流量竞争与焦虑中，能得到一个更有长期价值的答案。
小赛为什么能火？
小赛成功背后，需要哪些能力？
是把小赛当作一次性的烟花，还是作为商场未来客流的引擎？
当小红书把“民间小赛”挂上专栏，鼓励大家想一出是一出时，线下商业也坐不住了。以前比的是谁的首店更多、折扣更大，现在比的，是谁更懂怎么制造15分钟的快乐。
小红书作为传播入口，让小赛进入大众视野|@小红书：艺术薯
这些小赛在用最简单的方式，为商场和消费者提供了三重价值：
1、它给了消费者一个舞台，而不仅仅是观众席。
从赛前造梗（你能摆的多高？），到赛中体验（专注、竞技、乃至出糗），再到赛后炫耀（奖状、朋友圈素材）……小赛设计并销售了一段有剧本的沉浸时间，让用户在15-30分钟里，完成了一次充分参与的情绪消费。
而互动与链接，本身就是线下空间如今最重要的价值之一。
西安日韩干大赛让本土儿时品牌回到大家身边|小红书@泡泡的游玩笔记
2、它制造了线上买不到的真实笑声。直播、外卖能解决购物和娱乐，但解决不了一群陌生人因为一场随时发生的小比赛而同时爆发的现场大笑。
通过商场提供场地和由头，把大家聚起来，这份即时的、集体的情绪释放，是线上给不了的体验，自然也就成了人们愿意来的理由。
代表大家情绪的日常内容成了小赛的灵感来源|来源：小红书@宁波环球银泰百货
3、它的路径还极短，试错成本极低。办一场传统大型活动，周期长、预算高、决策重。而一场“嗑瓜子大赛”，可能一两个人一周就能策划落地，成本就是一点道具钱。
它让商场能用最小的代价、最快的速度，去测试一个创意灵不灵，去锻炼团队面对真实用户的能力。成了，是大收获；没成，损失也有限。
所以，当一场这种民间小赛在朋友圈刷屏，倒不是因为创意多高明，是因为它用最小的代价，验证了存量时代一条或许能走通的新路——当货与场的差距日趋缩小，商业体之间的较量，已悄然转向谁能把顾客留住、让他们玩得更久。
商场组织成本极低的小赛却极具地方特色文化|@小红书：济南弘阳广场
小赛火热，但为何不是所有商场都值得跟风？
刨除那些需要调性与距离感的顶奢商场之外，能否“办好小赛”，对商场内部的价值已不止于表面的热闹，更像一次不打招呼的体检。
这场体检，主要看三样。
第一个是产品力。就以“嗑瓜子大赛”这个为例。比什么、怎么玩、怎么能让大家抢着来，全得自己从零开始想。这里的核心转变是：从思考我们要展示什么，变成思考用户来这能玩到什么？
别光想着用重金砸出大奖，得把心思花在怎么设计好玩的规则、怎么炒热现场的气氛上。
参赛的顾客是来玩的，围观的顾客成为分享者|小红书@西安太奥广场
细分下来这能力又有很多值得说道的：
1、能不能听劝：做完第一季，顾客是觉得好玩还是无聊？团队是照搬老套路，还是能根据反馈，快速调整出第二季的新玩法？
2、能不能迁移复用：这次做“嗑瓜子”的框架，下次做“拧螺丝”能不能套用？好的团队能把成功经验变成可复用的模板，而不是每次都从零开始。
3、除了保障现场，能不能做好传播？现场客流以外，大家平均玩了多久、现场掏出手机拍了多少照片视频、赛后有多少人自发在网上讨论……这些数才说明你的产品真的抓住了人。
围观顾客更愿意为有趣的内容进行分享|小红书@西安太奥广场
宁波环球银泰城对小赛的理解很直白：现在的逻辑，就是让消费者为了玩而来，玩得高兴了，顺手买点。
他们办的“嗑瓜子大赛”能吸引1,200多人，“拼豆大赛”报名超2,200人，这种现场人数对应商场考核KPI中的客流人次及围观人次，路人视角的现场曝光量是几何倍的增长。
就是因为规则简单、有竞技乐趣，每次同类型都能迭代更新，纯粹让大家来图一乐。
设计出好产品，只是第一步。能把好玩法从方案快速、安全地落实到商场中庭，考验的则是第二项能力，组织力的协同与应变能力。
好点子常常“死”在落地的路上，我们的机制能支持小赛“快、灵、轻”的特征吗？
小赛模式拼的不仅仅是顾客体验，更是及时拍板的决策|来源：小红书@哈尼饱饱
1、决策有多快：
周四上午看到抖音上一个热点，下午提个方案，第二天能不能就开干？还是要开三轮会、等领导签字？这关考的是决策链够不够短，敢不敢为一点趣味承担小风险。
我去问了西安太奥广场的项目负责人，他们说是看到“菜夹馍大赛”火了之后，迅速跟进的。从决定做到活动上线，决策链路很短。
结果远超预期：原本预计200人，当天报名800多，第二天超2,000人，不得不紧急关闭通道、分批放号、赛程拆成两天。
合地广场的嗑瓜子但不吃大赛|小红书@@鱼翅姐姐
2、不再端着KPI，接受热闹中的不完美：
小赛的魅力常在真实甚至有点混乱的互动中，那么对于商场团队而言，能不能接受不完美的现场？
同样是太奥广场的团队在爆火后，立刻展现了组织的弹性：紧急调整赛制、管理预期。
更关键的是，他们提前向派出所和社区报备了方案，并备足了200公斤瓜子。好的组织力不仅是冲得快，更是在追求有趣的同时，把有序和安全的底线工作做得扎实，让狂欢在可控范围内。
第三个力是闭环力。热闹散场，点赞完毕，然后呢？是团队长舒一口气，觉得KPI达成，任务结束，还是能立刻转入更重要的第二战场？
恰恰品牌的嗑瓜子大赛是个很好的榜样。
已经持续多年的它，从第一届颠覆性的“嗑瓜子但不吃”到第四届覆盖20余城的“全民城市对抗赛”，不停的更新，衍生出独立的品牌IP形象洽宝，他们赛后沉淀，远不止于拉一个微信群。已经将社群设计成一个持续互动的游戏化舞台。
恰恰把嗑瓜子比赛打造成了品牌符号|小红书@小马奔腾
例如，在私域运营中发起“瓜子花样吃法挑战赛”、“坚果打卡挑战”，设置任务、勋章和排行榜，让吃瓜子这个日常行为变成有成就感的游戏。通过“洽洽好运签”、“心理测试”等轻量互动，持续激活用户。
西安立丰城也提供了场内品牌互动思路：他们的比赛，瓜子直接选用商场在售的东北大瓜子。这看似是个细节，却让活动兼具体验属性和消费提示，玩的过程就是产品体验的过程。
这考验的是团队能否在好玩和商户品牌之间，找到那些顺理成章的连接点。
由此可见，一场小赛像一面镜子，照出了团队在产品创意、组织敏捷和价值沉淀上的真实水平。
拼豆店开始入驻商场，并成为联动的内容之一|@小红书牛油果果
而有一件事情，或许比起办小赛的能力更为关键，并且一个非此即彼的选择题：
你把小赛带来的这股烟火气，当成一次性的烟花，还是准备把它打造成商场未来客流的引擎？
如果选烟花，思路很清晰。看谁火了就快速模仿一个，严格控制预算和人力，目标就是搏一波短期客流和声量。这么做轻松、安全，但结果就是永远在追赶，永远在重复。
如果下决心选引擎，那就意味着一个更长期的目标——把持续制造接地气的吸引力、和本地生活玩在一起的组织力，变成和招商、运营一样的商场不可或缺的核心能力。
历时4小时的上海首届装腔大赛现场|来源：小红书@曙光
这种自我产生内容的能力，也在被行业最敏锐的玩家们所实践和应用。
比如麓湖背后的万华商业，就提出它们的核心商业能力，并非单纯的物业空间运营，而是自主创造内容，并以此为基础，与品牌进行深度共创的能力。
麓镇山顶的大量活动，将它变成了小镇的精神引擎|来源：项目官微
这恰恰是今天我们讨论的商场在近期能刮起小赛风潮的原因。小赛当然会有卸下流量光环的那一天，但是，如果从小赛这样的轻量化起点开始积累，拥有了这种能力，商场就能从一个被动的租赁空间，转变为一个主动的有内容的策源地。
如果你们项目团队，也有类似的想法，那么下面这几个方法你可能用得到：
1.设一笔敢赔的预算。这笔钱测试新玩法、锻炼团队、培养用户感情。管理层要能接受这笔钱的一部分打水漂，但要求每次学费必须换来清晰的复盘和团队成长。
2.考核加几把软尺子。不再只观察当下场内，而是关注传播与发酵：“活动后用户自发讨论的热度”、“我们的社交媒体账号下，是只有广告还是有了真人的互动”、“通过活动新增了多少粉丝”、“小赛的社群平时会不会热闹起来”……不把小赛当成结束就销项的短期任务。
3.给筹备组发临机专断权。在预算内自己说了算、快速试错”的权力。管理层从审批者变成划边界的人，只守住法律、安全的底线，在底线之内，放手让他们去闯。
武汉首届边走边吃大赛，e人花式整活|来源：小红书@喜欢火拼
因此，当我们在讨论是放烟花还是造引擎时，本质上是在回答：
我们的商场，是继续做一个等待内容与品牌来填充的容器，还是决心进化成为一个能持续产出内容、吸引品牌前来共舞的活力场所？
在这个万物皆可外卖、处处皆可直播的时代，实体商场唯一的护城河，或许就是那一点点笨拙的真实和热气腾腾的烟火气。
下次当你不知道商场还能做什么活动时，不妨问问团队：如果我们办一场XX大赛，能不能让顾客玩得像个孩子一样疯？
真正的挑战不再是要不要做，而是如何更快地让我的团队，具备这种持续制造连接的内容能力。
