第四次中东战争与Hello kitty的诞生

本文来自微信公众号： 文刀米 ，作者：文刀米

当“俞浩们”还在社交媒体上疯狂拍视频、搞直播、制造IP时，这个世界上最赚钱的IP，没有嘴，不讲观点，甚至很多时候，它并不贵。从几块钱的贴纸，到上千块的联名包，它只是安静地爆金币。

有意思的是，它诞生于第四次中东战争后的第二年。1973年，石油危机席卷全球，经济一路狂飙的日本受到极大冲击，中产们体会到一种陌生的情绪：原来繁荣，并不会永远持续。

很快，一只被命名为Hello Kitty的没有嘴巴的小猫被画了出来。当我们回看它漫长的可爱史，会发现背后牵扯出时代的阵痛与不安。这种社会情绪，在今天看起来并不陌生。

2025年Hello Kitty在日本的展览《我改变，她也随之改变》

Hello，kitty！

出身于日本富裕家庭的辻信太郎（Shintaro Tsuji），于1960年创立了一家经营纺织品、文具的公司，这些大多属于实用导向的商品逻辑。到了70年代，市场的变化悄然发生，辻信太郎发现同样的产品，一旦加上可爱的图案就能卖得更多，原本只是陪衬的小装饰，有了独立定价的可能。

1973年，公司的经营重点彻底转向，改为原创大量卡通人物，再装饰于各种小商品上，公司名称也改为三丽鸥。很多年后，人们把他们做的这个事情叫打造“卡通IP”，把他们取胜的市场逻辑叫“情绪消费”，而在当时，辻信太郎就有了类似的感悟：人们需要一些能让心情变轻的小东西。

三丽鸥公司于1976年出版的《草莓》刊物

1974年，三丽鸥公司年仅24岁的插画师Yuko Shimizu接到了任务，围绕“可爱”这个词进行角色创作，在此之前，公司生产的印有草莓图案的橡胶凉鞋大受好评，公司希望能推出新的爆款。

Yuko Shimizu小时候养过一只白猫，是父亲送给她的生日礼物，这只可爱的小猫陪她度过了很快乐的时光。于是，她花几天时间，画了一只头上戴着红色蝴蝶结的白猫——Hello kitty诞生了。

这只小猫在当时只是公司创作的许多小角色之一，包括这位原创者，没有人能预知，之后的五十多年中，它将成为全世界最受关注的卡通IP之一。到了第二年也就是1975年，印着Hello Kitty的透明钱包面市。

这只小猫很快出现在越来越多日本女孩的书包、文具盒与零钱包上。销售的快速增长，让三丽鸥在之后的几年中全面扩张Hello Kitty的商品线，推出了文具、小礼品、包装用品等等价格不贵的商品。同时，该公司还逐渐补充了Hello Kitty的人设：

她是一个出生于1974年11月1日的小女孩，居住在伦敦郊区，她的名字是Kitty White。她喜欢做饼干、弹钢琴、打网球，喜欢吃妈妈做的苹果派，还有个双胞胎妹妹。

是的，她不是一只猫，是一个人类小女孩。

她的角色故事符合战后日本对中产家庭的设想，是一种理想的生活模板。尽管这些背景对于今天的Hello Kitty粉丝而言并不重要，但是在当时的日本，却映射着时代的情绪，以及辻信太郎对时代情绪的捕捉。出生于1927年的他整个少年时期都处在战争与战败的环境里，这种经历影响了他后来对情绪安慰、人与人连接的理解。许多三丽鸥官方叙述里，都能看到反冲突、重视人际关系、通过小礼物传递善意的内容。

1973年的日本，需要一些慰藉。就在Hello Kitty诞生前后，日本社会第一次明显感受到：那个持续增长、尽情繁荣的时代，似乎开始松动了。

日本中产第一次担心未来

1973年10月12日，时任美国总统尼克松下令向以色列运送武器。在那之前几天，埃及与叙利亚趁着犹太人赎罪日向以色列发动突袭，第四次中东战争爆发，也被称为赎罪日战争。

最初，这仍被视为又一次中东常规冲突，或许又是打打停停，联合国开会骂两句也就过去了。但随后，阿拉伯产油国对美国的武器补给行为做出激烈回应：启动石油禁运。

这次和以往的石油禁运不同。1967年的禁运更像是一种象征性表达，参与的国家分散，内部利益也并不完全一致。而在1973年，阿拉伯国家第一次以更有效的组织方式行动：协同减产、协同提价，并对支持以色列的美国、西欧与日本实施禁运。

油价从年初的3美元上涨至近12美元，工业国家的能源成本急剧上升，中东产油国开始获得巨额财富。

美国慌了，西欧慌了，日本更慌了。美国人排队加油，欧洲人担心冬天的到来，日本人开始疯抢各种生活用品。作为高度工业化的国家，日本在上世纪60年代进入汽车社会，对中东廉价石油的依赖不断加深。

忽然之间，日本经济从高速发展陷入停滞，这台不停运转的“机器”从1955年-1973年的18年间就没有降低过速度，中产家庭大量出现，甚至出现了“一亿总中流”的概念——绝大多数人认为自己属于中产阶级，满大街都洋溢着“明天会更好”的笃定情绪。

石油危机切断了日本经济的增长和美好期待。1974年，日本GDP负增长-0.5%至-1.2%，恶性通胀（CPI上涨约23%–25%）。滞胀来势汹汹。

日本的中产们第一次感受到，增长可能不再是默认选项。

Hello Kitty的出现正是时候。这只可爱萌物不是因为危机而出现，但危机让人们更需要它。现实的糟糕放大了靠可爱驱动的消费逻辑，同时，少女经济成为这股风潮的另一个重要驱动力。

被重视的少女经济

70年代的日本，稳定的中产家庭，意味着孩子和青少年不需要太早承担社会和家庭压力，在更早之前，他们也是家庭劳动的一份子，也要面对升学压力。他们开始拥有了小额自由消费权，可以按照自己的喜好购买文具、装饰品、各种生活小物，也会研究穿搭等等符合这个年龄段的爱好。这些，恰好就是三丽鸥擅长的市场。

当时Hello kitty的“人设”不仅仅参考了中产家庭的状态，还有年轻人喜欢的英国文化，所以这是一个英国的中产家庭，有田园感的下午茶，一切都轻松、愉悦。

过去的商业社会并不重视少女们的小爱好。市场上更多的是功能为主的商品，以及西方奢侈品进入日本后宣发的价值观。三丽鸥则认真对待了“少女的小情绪”，那些圆圆的线条、代表天真浪漫的粉色、幼态符号、可爱的小动物们，这些特征后来演变为日本可爱文化的起点。

与此同时，日本少女漫画进入新阶段。以“花之二十四年组”为代表的一批女性漫画家在70年代开始活跃（“花之二十四年组”是指日本昭和二十四年1949年出生的一批女性漫画家）。她们不满足于当时由男性漫画家定义的少女漫画，让少女们拥有了更复杂的精神世界，她们可以是英雄，可以有政治意识，可以有梦想，可以孤独，可以别扭，也可以青春和可爱。奇幻、历史、文学等新题材的少女漫画频现佳作，比如，1972年池田理袋子开始连载的《凡尔赛玫瑰》便是这一时期少女漫画的代表作品之一。

70年代的日本，少女漫画和可爱文化同时风靡，这一现象背后是少女的主体性真正被社会看到以及讨论，她们有自己的精神世界，不应该被单一的标签捆绑。如果仅仅将可爱文化理解成低幼、逃避现实和去思考化，我觉得并不准确。

狂飙

回头看，Hello Kitty最神奇的地方，或许就在于：她几乎什么都没有，没有宏大的世界观，没有跌宕剧情，没有热血成长线，甚至没有嘴。但50多年过去了，人们还是会一次又一次喜欢上她。

Hello Kitty的商业规模并没有被三丽鸥单独披露，但根据行业估算，其相关商品在全球范围内每年可产生数十亿美元级别的零售规模，是全球最具持续生命力的IP之一。

70年代，日本人在石油危机后第一次开始担心未来，于是“可爱”成为一种轻盈的情绪出口；80年代，泡沫经济膨胀，人们开始沉迷消费本身，Hello Kitty在第三代设计师的创造下，融入了各种生活场景，变成一种生活方式；90年代，泡沫破裂，“治愈系”文化兴起，她重新成为低负担的伙伴；2000年代后，互联网与全球化时代到来，人们开始通过消费表达身份，于是她进入时尚行业，进入明星文化与联名经济。

今天，越来越多人开始厌倦持续输出、持续竞争、持续证明自己。于是，玩偶、挂件、Y2K、Labubu保持流行。某种程度上，她像一个时代情绪的容器。即便经济看起来不那么让人放心，但人们不会忘记购买那些“没什么用，但能让心情变好一点”的东西。毕竟，低门槛的快乐，真的很快乐。

一代一代的陪伴让Hello Kitty的可爱多了怀旧的资本，能够触达更宽泛的年龄群。她不是因为“幼稚”而流行。恰恰相反。越复杂、越疲惫、越需要不断证明自己的时代，人们越容易重新喜欢上这些柔软、低负担、不攻击人的小东西。

很多曾经红极一时的IP消失了，但Hello Kitty没有。日本的经济“失去了三十年”，但Hello Kitty没有。

时代选择什么，从来不是因为谁嗓门大，把这只没有嘴巴的小猫翻过来掉过去地看，总能找到些循环往复的时代默契。