方媛接棒宝马中国企业事务，新世代转型加速下的本土补位

本文来自微信公众号： 经观感知 ，作者：吴元

宝马中国对外沟通体系的最高负责人终于落定。

5月21日，宝马集团宣布，任命方媛为宝马中国企业事务副总裁，兼任华晨宝马公共关系及企业社会责任副总裁。该任命自2026年6月1日起正式生效。

宝马方面称，方媛拥有超过25年的公共关系与传播经验，自2012年加入华晨宝马以来，先后在产品与技术传播、媒体关系、社交媒体传播及危机管理等领域担任管理职位。

这一任命距离宝马中国前任企业事务负责人孙玮退休，已经过去约7个多月。2025年10月，宝马集团内部邮件确认，宝马大中华区企业事务副总裁孙玮退休。公开资料显示，孙玮2012年加入宝马集团，先任华晨宝马副总裁，主管市场及公关工作，2014年9月调任宝马中国，担任企业事务副总裁，负责企业公关等事务。

从职务对应关系看，方媛此次接任的核心岗位，与孙玮此前负责的企业事务条线基本一致，均属于宝马在华企业传播、公共事务和利益相关方沟通体系中的关键职位。

不过，两者title表述略有差异。孙玮公开报道中多被称为“宝马大中华区企业事务副总裁”；方媛此次官方任命为“宝马中国企业事务副总裁”，并同时兼任“华晨宝马公共关系及企业社会责任副总裁”。这意味着，宝马并未从外部引入新的对公负责人，而是选择从内部体系中完成交接。

■BBA换帅潮

方媛的任命，发生在豪华车企中国区管理层密集调整的背景下。

2026年1月，宝马集团宣布，自4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）接替高翔，出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。高翔结束在华超过十年的管理任期。柯睿辰1998年加入宝马集团，曾负责MINI德国市场、宝马德国市场以及北欧市场销售业务。

几乎同期，奔驰中国也完成关键岗位调整。2月14日，梅赛德斯-奔驰宣布，段建军因个人原因辞去北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官职务，销售执行副总裁李德思（Daniel Lescow）自3月1日起接任。段建军此前是奔驰在中国销售公司层面的首位本土CEO。

5月，段建军的下一站揭晓。沃尔沃汽车宣布，段建军出任沃尔沃汽车大中华区总裁兼CEO，全面负责大中华区业务，并进入集团全球核心管理层。

奥迪方面，中国区一把手更早已完成更替。奥迪官方信息显示，Johannes Roscheck自2024年4月1日起出任奥迪中国总裁，负责奥迪在华业务运营。

由此看，BBA在华管理层正在出现一个共同变化：宝马、奔驰、奥迪中国区业务的一号位，均由外籍职业经理人担任。不同的是，在对外沟通和企业事务这一高度本土化的职能上，宝马仍然选择了在中国市场内部成长起来的管理者。

■补位，新周期

方媛履新的时间点，也处在宝马集团新一轮管理交接之中。

5月14日，宝马集团新任董事长、管理董事会主席聂科维（Milan Nedeljković）正式接替齐普策（Oliver Zipse）。聂科维1993年加入宝马，曾长期负责生产体系，其接任之时，宝马正处于Neue Klasse（新世代）等关键产品周期推进阶段。

对宝马而言，中国仍是其全球转型中最重要的单一市场之一，但市场环境已经不同：新能源渗透率持续提升，智能化竞争加速，本土品牌不断向高端市场上攻。豪华车企过去更多需要解释“产品优势”和“品牌价值”，而在中国汽车产业加速重构的当下，跨国车企需要更准确地找到自己的角色。

因此，宝马此次任命不只是一次岗位补位。它一方面延续了宝马中国企业事务体系的内部交接，另一方面也表明，在中国区业务一把手由外籍高管接任后，宝马仍希望通过熟悉本土市场的管理者，维持公共沟通和利益相关方关系的连续性。

对于宝马中国而言，接下来的考验，是如何在豪华车品牌权威被重新定价的市场里，讲清楚宝马在中国的新位置。