狂飙之下，会稽山的另一面

本文来自微信公众号： 酒业家 ，作者：打造酒业第一媒体，原文标题：《狂飙之下，会稽山的另一面｜财报解码①》

进入2026年，会稽山渠道动作不断，继4月底携手河南大商茅五剑之后，5月又签约了东北大商白山方大集团。结合2025年及2026一季度营收、净利润均实现增长，爽酒系列产品也成长为“亿级大单品”的背景下，会稽山一时风头无两。

事实上，这也延续了会稽山过去三年的主线。

自2022年进入“中建信时代”以来，会稽山明显加快了产品、渠道和品牌调整节奏。2022年至2025年，公司营收从12.27亿元增至18.22亿元，净利润从1.45亿元增至2.45亿元，连续三年营收、利润双位数增长，核心大单品增速超90%，线上销售额三年翻了近8倍。高端化、年轻化、全国化，几乎构成了外界理解会稽山增长的三个关键词。

但在令人羡慕的增长与热闹背后，一个以高费用杠杆撬动规模扩张的商业逻辑跃然纸上。隐藏在高增长下的问题逐渐凸显：会稽山这一轮增长，到底是黄酒品类的真正突破，还是高费用投放下的短暂繁荣？

为了找到这一问题的答案，酒业家梳理了会稽山2022年至2025年年报以及2026年一季报，透过各维度的数据对比，会稽山的增长成色呈现出更复杂的一面。

线上爆发背后：销售费用投入效果递减，“流量依赖”隐患逐渐显现

年轻化和线上化，构成了会稽山过去几年最具声量的部分。2025年，会稽山1743单品增长超过90%；面向年轻消费市场推出的“一日一熏”气泡黄酒，在2025年618期间全网GMV（商品交易总额）突破5000万元，成为黄酒年轻化讨论中的代表案例。

年报数据也印证了线上渠道的快速增长。2022年至2025年，会稽山线上销售收入从0.4亿元增至3.03亿元，占总营收比重从约3.26%升至约16.63%。从表面看，这是会稽山突破传统黄酒消费圈层的重要成果。但如果结合费用投放来看，线上高增背后的“流量投放”隐患正在显现。

根据财报，在2020年至2022年期间，会稽山的销售费用一直稳定在1.18亿至1.41亿之间。但此后该数据迎来爆发式增长：2023年暴涨46.54%（达2.07亿）；2024年同比大增60.25%（达3.32亿）；2025年继续大增42.67%（达4.73亿）。

对比来看则更为直观，2022年至2025年，会稽山营收从12.27亿元增至18.22亿元，增长约48.5%；销售费用却从1.41亿元增至4.73亿元，增长约235%。销售费用率也从2022年的11.51%升至2025年的25.97%。也就是说，会稽山每实现100元收入，对应销售费用已接近26元。此外，这期间线上营收累计增量仅为2.63亿元（从0.4亿至3.03亿），远低于销售费用的累计增量3.32亿元（从1.41亿到4.73亿）。这意味着，会稽山销售费用的绝对增量，已经超过同期线上营收的绝对增量。

值得注意的是，会稽山多次在年报中指出，销售费用的增加是销售人员职工薪酬、广告宣传费用投入增加等影响所致。

有知情人士向酒业家指出，会稽山一些新品“重度依赖”线上投流，“线上直播投流停止的情况下，实际复购率极低。”

“如今的会稽山确实有些‘骑虎难下’了。不投入，没增长；但投入过高，带来的利润增长却没有预期中高。”有行业资深人士直言，无论是线上为了维持高热度的高额投流成本，还是线下为了铺设“兰亭”高端渠道在圈层公关上的重金投入，都使得会稽山的销售费用居高不下。

一位酒商也谈到：“会稽山气泡黄酒的线上投流费用和兰亭投入费用都比较高。爽酒的复购率不足，后期成长还需要验证。兰亭在江浙外能卖，但销量小。并且在消费场景没有被充分教育之前，高端黄酒的落地是一个艰难的说服过程，推广成本和产出不成比例。高端黄酒的教育成本更高，效果也不一定见得好。”

这正是会稽山年轻化与高端化当前共同面临的问题：增长还在继续，代价却越来越高。客观而言，在品牌重塑与全国化破局的初期，这种前置性的营销投入是作为传统企业跳出增长泥沼的必经之路，也确实兑现了可观的业绩增量。但需要回答的是，当流量成本不断抬升，投放一旦放缓或减少，增长是否还能维持？

中高档增长降速，全国化仍待验证

在中建信入主前，会稽山曾长期处于一种“稳固但受限”的状态：连续多年营收在12亿左右徘徊，增长乏力；且区域局限极大，江浙沪为绝对主导，其中浙江市场更是占到整体销售额的60%以上。

事实上，会稽山并非没有基本盘。有行业机构数据分析显示，虽然当时会稽山的中高档产品表现并不突出，但在普通酒方面，其吨酒均价明显高于古越龙山和金枫酒业，甚至接近金枫酒业普通酒均价的两倍。这主要得益于其核心主导产品“纯正五年”的单价优势。在这一基本盘的支撑下，近年来，会稽山通过对核心产品的多次提价和挺价动作，为后续高端化、年轻化和渠道扩张积累了利润空间。

而让会稽山被重新讨论的，正是其高端化动作。

会稽山绍兴酒股份有限公司党委书记、副董事长傅祖康在接受媒体专访时曾透露，早在1996年，“兰亭”就已注册商标，拥有王羲之这一文化IP背书，但此前苦于没有合适打法，始终未成气候。新东家入局后，会稽山专门成立独立的兰亭高端黄酒运营事业部，将资源集中于高毛利产品。“高端酒和普通酒面对的是不同的消费群体，讲的语言不一样，营销手段也不一样。”傅祖康曾表示。

从结果看，高端化确实改善了会稽山的利润结构。2022-2025年，会稽山中高档黄酒收入从7.23亿元增至11.42亿元，毛利率从49.80%升至67.33%。其中2024年，会稽山中高档黄酒收入10.65亿元，同比增长31.29%，几乎是当年产品结构升级的核心支撑；同期普通黄酒及其他酒类收入同比下降7.94%。一位白酒经销商也向酒业家表示：“兰亭作为黄酒高端化产品，其利润显著好于价格倒挂的名白酒大单品。”

但问题在于，进入2025年，会稽山的高端化增长开始明显降速。

根据财报，2025年会稽山中高档黄酒收入为11.42亿元，同比增长仅7.3%，较2024年的31.29%大幅回落近24个百分点。与此同时，普通黄酒及其他酒类收入达到6.27亿元，同比增长21.01%，明显快于中高档产品。也就是说，2025年会稽山的增长，并不是由高端化继续强势拉动，而是在相当程度上依赖普通黄酒及其他酒类的增长。

全国化同样如此。2025年，会稽山浙江大区收入10.44亿元，占国内收入59.29%，仍是绝对基本盘；属于黄酒传统消费半径的上海大区收入3.08亿元，同比增长16.88%；真正更能代表外延扩张的“其他地区”虽大幅增长，但体量仍只有2.72亿元。更值得警惕的是——江苏作为黄酒传统消费区域和长三角核心市场，本应是会稽山省外复制的优先样板，但2025年江苏大区收入1.36亿元，同比下降13.92%，国内占比从2024年的10.07%降至7.74%。

这意味着，会稽山当前的区域增长更倾向局部突破，尚未证明其打法具备稳定复制能力。对于一家销售费用持续走高的企业而言，这无疑是一个需要正视的信号。

会稽山的另一面

此外，从企业顶层设计、组织效率等经营管理层面的变化，也让外界看到会稽山高增长背后“暗藏隐忧”的另一面。

2022年至2025年，会稽山销售人员从230人增至711人，净增加481人。但按总营收粗略估算，其销售人员的人均营收从约534万元降至约256万元。“近几年，外部团队进入给会稽山带来了销量的增长，但也带来人员的内耗，甚至引发了派系斗争，这些都会影响企业未来的发展。”一位会稽山前中层管理人员向酒业家表示。

经销商队伍也在快速扩张。2022年至2025年，会稽山经销商从1318家增至2107家，增长近60%。但按国内销售收入估算，其单商收入从2022年约90.8万元降至2025年约83.5万元。而现金流层面，根据财报，2025年会稽山净利润同比增长24.7%，但经营活动现金流净额从2024年的3.29亿元降至2.38亿元，同比下降27.7%。利润继续增长，现金流却出现回落，这使会稽山的高增长多了一丝不确定性。

值得注意的是，会稽山的股权结构也被部分业内人士视为潜在治理变量。上述会稽山前中层管理人员指出，目前会稽山第一大股东中建信（浙江）创业投资有限公司持股比例为31.11%，第二大股东浙江中国轻纺城集团股份有限公司持股比例为21.27%，二者持股差距为9.84个百分点。从上市公司治理角度看，在股权相对分散的情况下，30%左右的持股比例通常足以维持相对控股地位，但这并不等同于绝对控制。

上述人士认为，因历史原因带来的影响，目前会稽山实控人“地位”不突出，若未来公司股东结构、董事会席位或重大事项表决出现变化，较为接近的持股差距可能增加治理协调成本，并对公司战略推进效率形成一定影响。

“从中建信入局算起，今年已经是第四个年头了，会稽山的高管也经历了换血，证明高举高打这条路可能需要再调整，会稽山正走到一个关键的十字路口。”上述资深人士谈到。

客观来看，对于此前沉寂多年、困于规模增长的会稽山而言，中建信入主初期的这种“饱和式投入”是打破品牌老化僵局的必要手段。但商场如逆水行舟，当企业增长越来越依赖费用投放和线上流量，光鲜亮丽的增长曲线背后，就无法绕开市场的重新审视与检验：

要如何平衡规模增长与微薄的品类利润之间的关系？如何将线上爆款的流量转化为线下实实在在的开瓶率？如何在省外市场复制成功路径？

只有解答好这些问题，迈过这个“十字路口”，会稽山才能消解潜伏在改变与增长背后的隐忧。真正的考验，或许才刚刚开始。