“一人食” 仍然当道，曾经宅家必备的自嗨锅为何走向破产？

本文来自微信公众号： 声动活泼 ，作者：声小音，原文标题：《「一人食」 仍然当道，曾经宅家必备的自嗨锅为何走向破产？｜声动早咖啡》

欢迎来到每周五的咖啡豆回复时间。今天要来回复听友小满关于自热火锅的代表品牌——自嗨锅的投稿。说起自热食品，严格来说它并不是一个近几年才出现的创新产品，在上世纪九十年代，利用生石灰遇水放热的原理，自热锅已是很多国家部队的标配。

大约在2015年前后，自热火锅在国内开始进入消费视野。根据澎湃新闻的报道，最早一批产品主要出现在微商渠道，靠着「不用火、不插电，加水就能加热」的新奇体验，吸引了一批尝鲜消费者。而那时候有一个叫做百草味的零食品牌，它的创始人蔡红亮也看到了机会。2016年，蔡红亮把自己创立的百草味以9.6亿元的价格，卖给了红枣龙头企业——好想你，两年之后，也就是2018年，蔡红亮创立了自热火锅品牌——自嗨锅。

自嗨锅诞生之初很快适配了宿舍夜宵、加班应急等等场景。再加上明星代言、综艺植入、直播带货等营销投入，自嗨锅很快从一个新品牌，变成了年轻消费者在社交平台、直播间和电商大促里频繁看到的网红产品。

2020年，由于疫情导致的居家需求，自嗨锅的销量也在那一年继续大幅度攀升。在当年的双十一，品牌的天猫旗舰店更是创下了短短21分钟内，销售额破亿的纪录。

根据彭博商业周刊的报道，2018年至2021年期间，自嗨锅的所属公司——杭州金羚羊密集完成了五轮融资，总融资金额超5.5亿元，中金公司、经纬创投、高榕资本等知名机构纷纷入局，公司估值一度飙升至75亿元。蔡红亮后来也将自嗨锅的生产模式逐步从代工，转型成自有加工，先后投建十多座工厂，想要为后续发展品牌矩阵做好铺垫。

但今天，情况已经完全不同。根据杭州市余杭区人民法院2026年3月6日作出的裁定，自嗨锅所属公司——杭州金羚羊企业管理咨询有限公司，被正式受理破产清算申请。据天眼查，截至今年2月，这家公司已经有六条被执行人信息，累计被执行金额超过1.4亿元。

从估值75亿元的赛道独角兽，到如今背上了上亿元的债务，曾经的网红品牌自嗨锅为何今天会走向破产呢？

本文整理自播客「声动早咖啡」

就像我们刚才所提到的，自嗨锅的高光时刻和2020年之后的疫情居家场景直接相关。那段时间，堂食不方便，外卖也不稳定。一盒不用开火、不用下厨，加水等一会儿就能吃到的自热火锅，在某种程度上成为了一种替代选择。它解决的不只是「吃饱」这件事，对很多年轻人来说，它带来的更像是一种低配版的火锅仪式感。根据界面的报道，在那个特殊的阶段，自热火锅的场景优势被放大，自嗨锅成为不少人囤货时会想到的选择，而当年品牌的业绩也迎来了全面的爆发，销量逼近10亿人民币。

然而这种场景优势，在生活恢复正常后就开始减弱。

自嗨锅主打的自加热火锅产品，终端零售价格普遍设定在30元至40元之间。在消费者的认知中，这一价格带已经脱离了传统方便食品的范畴。如果想要图便宜简单，方便面会更适合；如果想吃得像一顿正餐，外卖选择更多；如果真想吃火锅，堂食体验会更完整。另外，社交媒体上也会时不时出现，口感一般，分量少的吐槽。

于是，在丰富的选择之下，自嗨锅也逐渐从「宅家时期的临时刚需」，退回到了「偶尔尝鲜、应急」的位置，不过从体验上来说，自热火锅也没有那么方便，由于处理自热包操作繁琐，还会产生高温烟气，容易触发烟雾报警，所以这类食物也属于民航和高铁的限带物品；另外由于水包和发热包都比较重，加热时间又相对较长，所以很多人来说，自热锅也算不上是户外出行的首选。

根据前瞻产业研究院的数据，自嗨锅产品的复购率长期低于15%，明显低于传统方便面约65%的平均复购水平。而且自2023年以来，国内自热火锅品类，在整个方便速食类目中的市场份额占比，也在持续下滑。到2024年一季度，已经下降到不足1%。

根据彭博的报道，自嗨锅的成本构成中，产品的实际食材成本，占到终端售价的比例，通常不到两成，大量的成本被分摊到了非核心的附加环节。比如，他们的营销费用占比一度超过40%，而研发投入占比不足1.3%。这套「重营销投入、轻资产运营、全网铺量」的打法，和创始人蔡红亮在百草味时期验证过的增长路径高度相似。2020年，自嗨锅销售费用超过了2.9亿人民币，其中仅品牌宣传和运营推广费就占了一亿多。那一年，明星代言、综艺冠名、电梯广告和直播带货都曾是它的重要推广方式，小红书、抖音、微博上也到处都是自嗨锅的开箱视频。起初，这套打法确实带来了很快的市场声量和销售增长。那一年自嗨锅营收实现了9.58亿元，不过他们净利润却是负1.5亿，也就是一年下来还亏了一亿多，到了2021年，自嗨锅开始继续加码线下渠道，品牌宣推广费一路高涨到2.46亿，而那一年的亏损继续扩大到3亿多元。

2022年是自嗨锅实现盈利的一年，那一年他们的净利润超过2700万元。不过这份盈利并不来自销售的增长，主要的变化是，他们在那一年砍掉了大约两亿多的营销费用，而当年的营收水平也跟着下滑了超过17%，其中线上渠道的收入更是减少了四成。去年，市场已经传出自嗨锅已陷入严重亏损的说法。

当然除了自嗨锅，最近这些年，市场上类似的案例也并不少见。比如完美日记，他们早期通过小红书、抖音上的大量达人投放，快速打开知名度，和李佳琦联名的眼影盘也曾经获得很高的关注度。但是他们的营销费用占比，常年高达60%-70%，导致出现卖得越多亏得越多的情况，后来一些新锐品牌也陆续发展，完美日记的增长压力就变得越来越大。钟薛高也有类似的情况，它曾经靠高价雪糕和话题传播，获得了关注，但在产品和盈利模型都还没有充分验证的同时，就开始依靠融资大规模扩张。等到网红的热度退去，高昂的门店租金和人力成本，在收入下滑时几乎压垮了钟薛高。它们和今天的自嗨锅类似，都是在前期靠投放和话题快速放大声量，但是当获客变得越来越贵，而复购率不足时，产品的增长也就更加艰难。

有行业认为，像自嗨锅这种烧钱营销模式在宽松的资本环境下，或许可以撑起增长，但一旦资本收紧，品牌的商业逻辑就很难维持。

2023年，A股上市公司——莲花健康曾计划收购自嗨锅关联公司——杭州金羚羊不低于20%的股权。莲花健康过去主要以味精、鸡精等调味品业务为主，他们原本想通过这笔交易进入方便餐食、预制菜等新业务，补充自己的食品产业布局。按照当时披露的信息，莲花健康计划以现金方式推进收购，交易价格预计在3亿到6亿元之间。公司也曾在投资者互动平台表示，未来计划和自嗨锅等企业共同开发预制菜市场。但这笔交易很快因为溢价率高达970%到2000%引发了监管层问询，最终这收购交易被宣告终止。失去关键资本输血后，公司资金链彻底断裂，而自嗨锅原本可能获得的外部资金和渠道协同也都落空。2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒1125万元的广告款，被强制执行，创始人蔡红亮也多次被限制高消费。

当然如今不止自嗨锅一个品牌，近几年，自热火锅市场整体规模持续萎缩。比如统一在2022年下架了「煮时光」自热火锅，卫龙的自热火锅品牌「背锅侠」和「自来熟」辣条火锅也无法电商平台查询到。如今留下来的，更多的是像海底捞这类有供应链、渠道或餐饮品牌基础的玩家，以及少数能把价格和规格压到更适合今天消费者需求的专业品牌。