2026-05-24 19:54
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本文来自微信公众号： 凤凰网财经 ，作者：公司研究院
如果“老婆饼”里没有老婆尚且可以当作玩笑，那么“手擀面”里没有手擀，算不算欺诈？
在不少人心里，超市面条包装上写着的“手擀”二字，代表着家的味道和妈妈的手艺，代表了筋道和匠心。
然而，不少消费者不知道的是，所谓“手擀”，其实只是一个商标。这袋面条跟想象中的那双温热的手，没有任何关系。
据总台近日报道，陈克明、今麦郎等知名品牌将“手擀”“手打”注册为商标，印在机器制面的包装上，并配以“像妈妈做的手擀面”等广告语，极易误导消费者。
陈克明“手擀”商标已被国家知识产权局依职权宣告无效，但线下仍有销售，这种“心机商标”已涉嫌欺诈。
类似极易误导消费者的商标并非个例。一场由知名品牌主导的文字游戏，正在掏空消费者的信任。近期，国家知识产权局重拳出击，针对“心机商标”的专项整治风暴已经来临。
图片来源于社交平台
日前，关于“手擀面”的争议登上了热搜。
南方都市报调查发现，陈克明、康师傅、金沙河等知名品牌，竟然早已将“手擀”等相关描述手工制作工艺的词汇注册为商标。
想象一下这个画面：你在超市看到一包“手打挂面”，包装上配着“像妈妈做的手擀面”这样温情的广告语，你会怎么想？绝大多数消费者会默认，这面条是经过手工揉制、擀制的。但真相是，这些全都是机器流水线生产的。
面对质疑，陈克明方面的回应更是令人意外。克明食品在投资者互动平台辩解称，使用“手擀”是因为机器工艺还原了手工口感，而且包装是透明的，“一般消费者可根据产品外观得知是工业化生产”。
这种辩解显然难以令人信服。通过注册商标将“描述工艺”占为己有的行为，本质上仍然利用了消费者的思维惯性。
不过，监管并未缺席。国家知识产权局近期已依职权宣告“手擀”“手擀面”等带有欺骗性的商标无效，仅涉及“手擀”的相关商标就取消了超过40个。
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“手擀面”的翻车，只是撕开了这场商标乱象的冰山一角。
类似的套路早已是公开的秘密。这是一种极其高明的心理暗示。它没有直接说谎，却通过视觉设计诱导消费者们“脑补”出真相。
与之类似的还有汇源果汁。大家在买果汁时，看到“汇源100%”，下意识理解为“纯果汁”。但事实上“100%”其实是商标的一部分。根据国家标准，所谓的“100%果汁”往往是由浓缩果汁兑水还原的，并非人们想象中那种直接压榨、原汁原味的果汁。
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在方便面领域，这种文字游戏更是玩得炉火纯青。今麦郎的“1桶半”和白象的“多半袋”，看似是良心的分量标注，实则也早已被注册为商标。当“1桶半”变成了一个品牌资产而非简单的容量描述，它在广告法上的风险就被巧妙地规避了。
这种滥用甚至蔓延到了其他领域。比如“壹号土猪”，如果“壹号土”是商标，那这猪到底是土猪还是普通猪？再比如网购时看到的“120W”充电头，如果“120W”是商标，那消费者买到的，可能只是一个慢充头。
面对这些“心机”，很多人会问：它们违法吗？既然能注册下来，是不是说明合法？
答案很明确：能注册下来，不代表可以被商家随意使用；即使注册了，也可能被宣告无效。
在今年的国新办发布会上，国家知识产权局副局长芮文彪明确表态，对这种“心机商标”零容忍。他透露，自2023年以来，已累计驳回此类误导性商标申请127.3万件，并对3351件已注册的商标依职权宣告无效。
围绕食品商标擦边乱象，国家知识产权专家咨询委员会委员，中国法学会知识产权法学研究会副会长冯晓青曾指出，《中华人民共和国商标法》明确规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的，不得作为商标使用。
对应到上述“手擀面”风波，既然是机器做的，就不能叫“手擀”；而在饮料领域，既然含有代糖或并非鲜榨，就不能暗示“0”或“100%”。
河南臻哲律师事务所高级合伙人张继广律师对媒体表示，若因商家的误导性商标导致权益受损，消费者可依据《中华人民共和国消费者权益保护法》主张退还货款、“退一赔三”以及索赔其他损失。
对于企业而言，擦边商标或许是一次低成本的营销创新，轻松省下几千万的广告费。但商业的长期主义，从来不是靠小聪明。
归根到底，消费者要的很简单：哪怕是一碗机器做的面，也请光明正大，别让人们为一双根本不存在的“手”买单。
