2026-05-25 15:10
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本文来自微信公众号： 消费罗盘 ，作者：陈乐奇
5月25日，柒和伊控股5月25日发布正式讣告，前董事长兼CEO铃木敏文因心力衰竭于5月18日逝世，终年93岁。
铃木敏文这个名字或许你不熟悉，但是你一定知道7-eleven便利店，或许在各种碎片化的读书切片中听过一本书《零售的哲学》。铃木敏文是日本7-eleven便利店的创始人，也是《零售的哲学》的作者。他去世所带来的震撼，或不亚于稻盛和夫先生去世时留给世间的遗憾，这位零售之神，曾经启迪了无数中国零售业的从业者。
柒和伊控股发布讣告时，已经是铃木敏文的“头七”后，柒和伊控股表示，遵照家属意愿，葬礼已由近亲低调举行。铃木敏文虽然身为零售业的领袖，但一生低调谦虚。绝无争议和绯闻，这才是零售业的真神。
有位曾经去当面拜访铃木敏文的企业家说，午间铃木敏文就用7-eleven便利店的盒饭招待他，并对他说（翻译过来大意），我原本是个普通人，所以这一生的使命，就是把眼前这个小小的便当做好。受访者闻言大为震惊。
要知道对于铃木敏文，以他的江湖地位，财富、名气、权力早已如探囊取物一般容易。中国古人有“立功、立德、立言”三不朽之说，真正三件事全部做到的，古今中外也为数不多。铃木敏文不仅缔造了一个零售业的帝国，还著述颇丰，惠及后人。
真神已经逝去，今天的商业社会已经进入AI时代了，铃木敏文的很多思想早已成为显学，网络间关于他的语录随手可得，已经不稀罕。不妨斗胆问一句，铃木敏文和他的思想还适用于今天的时代吗？至少下面三个黄金法则，不论您是不是做零售业，都值得思考。
如果去网络上找铃木敏文的金句，排名第一的大概率就是这一句：“不是为消费者着想，而是站在消费者的角度考虑。”
这句话听起来有点拗口，这句话也是翻译过来的。其实简单概括一下，就是“不要背对你的消费者。”这句话的来历其实有个有趣的小故事，也是来自铃木敏文的著作。
日本有个旭山动物园，就像今天国内的很多公立动物园一样，曾经每况愈下，虽然经营者努力改善动物的生存环境，还是难以扭转局面。
终于有一天，经营者决定以游客的身份重新游览一下自己无比熟悉的动物园，才发现一个大问题，原来所有的动物比如狮子老虎，都是屁股对着游客，正脸对着山洞的方向，因为饲养员会从山洞里带来食物。
不要觉得这个和零售业无关，近些年，大卖场超市的生意很不好，原因何在？一个重要的原因就是过去由于渠道红利太强，卖场的货架其实不是给消费者服务的，是给品牌商和供应商服务的，谁给的渠道费用多，谁就能占据好位置。消费者反而被置之脑后，这和动物园的狮子老虎认为饲养员而不是游客才是自己的衣食父母何其相似！
当然，为顾客着想似乎更进一步了，有点像你妈觉得你冷，没有父母不爱孩子，但是你可能今天哆哆嗦嗦不是因为冷，是因为今天数学考试。
所以，铃木敏文反复强调，要站在消费者的角度考虑，实际上就是自己要有消费者的同理心。所有的经营者，都应该有把自己“一分为二”的能力，一个是作为卖方的自己，一个是作为买方的自己（听着怎么很像炒股）。
后来动物园发现，即使动物园的动物开始习惯了面对消费者，还是了无生机，于是动物园终于明白要让动物恢复自己的活力，和游客互动起来（今天野生动物园的模式），动物园的人气才终于兴旺起来。
是不是有点像这两年零售业提倡的“体验式业态”？
这个原则听起来抽象，但是实际上奥妙无穷。比如下面这段话，我们每个人都可以扪心自问一下，你是根据“昨天的延长线”在做决策，还是在真正地思考着未来？现实生活中，刻舟求剑无处不在。
“但是，在物质丰富的买方市场时代，顾客前一天喜欢的商品，到了第二天未必依旧受欢迎。顾客的需求每天都在发生变化。每一天都是新的，不能站在昨天的延长线上考虑问题。要根据明天的需求做假设，做好每一天该做的事。”
这段话来自《我的零售人生》。相比《零售的哲学》，铃木敏文先生这本知名度不高的自传《我的零售人生》，更多是结合自身经历带出一些思考。
事实上，你如果去读铃木敏文的著作，你会觉得零售业十分琐碎。铃木敏文很多时候，正是从这些看似随机且繁杂的小事中，找出了零售业的规律。
而本质上，这是因为零售业就是研究人的行为，人的很多下意识的行为，是无法一一解释的，比如你为什么今天出门先迈出左腿，你为什么不喜欢深色的衣服？为什么有的人喜欢C罗有的人喜欢梅西，而且彼此势不两立？其实是没有办法完全用逻辑和理性解释的。但是这种感性的层面，也不能完全归因于玄学。
《我的零售人生》中，第一章开宗明义，铃木敏文就毫无保留地给出了自己对于零售业的终极理解：要做好理解“人”的这本无比复杂的功课，必须有“统计学+心理学”的支持。他在书中为自己“辩护”，很多人都说他是“一切拿数据说话的经营者”，而事实上，“现代社会的消费行为不能仅靠经济学来分析，必须运用心理学的相关知识”。
铃木敏文的这本书写于2008年。2002年，丹尼尔·卡尼曼凭借与特维斯基的共同工作荣获诺贝尔经济学奖，获奖理由是表彰他们“将心理学研究的见解整合到经济学中，尤其是在不确定性条件下有关人类判断和决策方面做出的杰出贡献”。卡尼曼是心理学家和行为经济学的权威学者，也是著名畅销书《思考，快与慢》的作者。这也说明，铃木敏文虽然不是学者，但是他对于心理学的重视与最前沿的经济学术研究同步。
事实上，这样的理念贯穿了铃木敏文的一生。在这本书的最后，铃木敏文提到，“我习惯于一旦感知到市场需求的变化，马上就着手去做。钓鱼的人眼睛一动不动盯着垂线，一有动静马上就会提起鱼竿。我也是这样，每天都密切关注着集团各公司提交上来的数据报表，一发现变化，就会马上进一步思考这种变化意味着什么，这种习惯已经深入我的骨髓。”
这是对数据的重视和敏感。因为，“即便从数据中只能发现小小的变化，对这个变化做进一步思考，也有助于增强发现顾客需求的意识。”他说。
另一方面，铃木敏文也被外界视为将心理学和消费者行为结合研究的大师。2004年4月和6月，他先后前往美国哈佛商学院和英国剑桥大学做讲座——学生们对我的‘消费不是经济学范畴而是心理学范畴’的理论非常感兴趣，经常提出类似‘心理学上如何才能刺激顾客的购买欲望’、‘心理学会怎样影响开店策略’的问题——铃木敏文后来在书中回忆道。
笔者以为，铃木敏文提出的“统计学+心理学“的方法，其实已经接近了心理学家荣格所说的“集体无意识”。就像本文开头举例，你问一个消费者她为什么喜欢蓝色而不喜欢红色，其实很多时候是由于潜意识的影响，她也无法给出解释。很可能她会说从小家里就是这样，或者身边的人多都这样。这个时候就是要结合统计数据，来发现一类人群的“集体偏好”，并制定商品策略。至于潜意识的研究，当然还是交给专业学者吧。
零售业是一个非常复杂的行业，原因之一就在于零售业是一个系统工程，有后台的支撑体系，消费者看不见，却十分重要。
7-11便利店能够成为便利店的代名词，同时也是知名度最高的连锁品牌。很重要的原因从一开始铃木敏文就没有追求绝对的规模，而是更加注重打造一个可持续的系统，并维持高效运转。
比如，最开始铃木敏文决定从美国人手里接下7-11，创新创立小型商店时，很多人都不理解，认为小店没有规模效益。铃木敏文回应说：“所有的否定和反对意见都是根据经济高速增长时期的经验总结出来的以大胜小理论得出的，都只关注规模的大小。他们并没有明确反对我提出的，小型商店如果提高劳动效率就可以做到与大型超市共存共荣的理论。这就说明，我的理论是有价值的。”
客观地说，“小型商品”（便利店）由于网点分散，确实不具有集约效应。但是铃木敏文是如何解决并实现效率的呢？
首先是区域高密度开店。不看绝对数量，而是看重点区域的门店密度。这种开店策略，代代相传。从便利店到新茶饮，再到今天中国市场如火如荼的零食折扣店。都没有跳出老爷子给画的圈。
这种策略的好处，第一是容易形成用户心智冲击。去长沙的五一广场数数有多少个茶颜悦色，你就知道铃木敏文永不过时。
第二，则要说到7-11另一个看家本领，共同配送。区域门店密度可以降低共同配送成本。
1980年，日本流通业历史上第一次实现了牛奶的共同配送。后来7-11不断迭代，根据书中的描述，7-11在不同地区设立了根据商品特性分4个温度段进行集约型共同配送的配送中心，每天上货的车子一下子减少到9辆。
除此之外，铃木敏文也十分重视可持续发展的环保因素。比如便当（盒饭）的筷子，一开始也是用木材，包括白桦、白杨、松树等，十分不环保，也不可持续。后来铃木敏文带领同事变革，开始采用竹子作为筷子原料，并找到一种物质可以对竹子进行杀菌处理。
当然，铃木敏文是一个有血有肉的人，“零售之神”只是我们对他的尊敬。只要是人就有不顺和挫折。客观地说，7-11在中国的发展，可能不及预期。这里有很多原因。《我的零售人生》也有一个章节，详细记录了早年7-11开拓中国市场的艰难。其中有这样一个细节让人印象深刻。
铃木敏文一直认为零售业的本质之一是服务业，在日本，店员要双手平伸递上找钱或商品，并鞠躬致谢。在中国的7-11，铃木敏文起初也曾经力推这一做法。不过现实来看，鞠躬的做法已经被放弃（不太符合国人习惯）。而随着电子支付的普及，双手递钱找零也已经用不上了。
但是，做法是死的，永远站在顾客的角度着想，让顾客不仅能买到物美价廉的商品，还能有好的服务体验，却是不变的。所以，最后，不妨用铃木敏文书中的一段话，来送别这位零售大神。
“一个人工作上的价值观，并不取决于具体从事什么工作，重要的是日常生活里具备何种意识以及是否愿意积极地去挑战。”
