好特卖，卖菜

本文来自微信公众号： 零售圈 ，作者：李达

《零售圈》获悉，近日，折扣零售龙头好特卖全国首家“OK生鲜店”在上海静安区平顺路159号正式开业，标志着这家以临期零食起家的企业完成半年多业态打磨，正式标准化切入社区生鲜赛道。

这家约2000平方米的门店是普通好特卖标店的近两倍左右面积，早上7点开门精准覆盖买菜早高峰。开业首日，77元4-5斤金枕榴莲、8.7元/斤妃子笑荔枝等爆款吸引大量周边居民排队竞购，可以说是性价比拉满。

生鲜板块，OK生鲜店沿袭了传统社区生鲜超市的冷柜生鲜货架，水果蔬菜、肉禽水产、卤味熟食、乳饮果汁等成熟货架尽皆上线。全店采用“回”字形动线引导全流程消费，店内延续折扣基因，生鲜价格普遍比周边社区超市低20%+，同时大幅提升其自有品牌“OK”占比，主要集中在生鲜、烘焙区域，其独创的“按时折价”机制尤为亮眼——当天上架的1千克装普罗旺斯番茄售价9.9元，隔天未售完自动降至7.9元，产地、规格完全相同，既减少损耗又给消费者明确选择。

这不是好特卖第一次在社区生鲜板块布局，去年十月，好特卖在上海陆家浜路新邻生活站商场便已经试水生鲜旗舰店，通过线下先期布局，解析社区生鲜超市的痛点所在。可以看到，与当时相比，“OK生鲜店”不仅IP独立，还重点在自有品牌、极致新鲜上下足功夫，其“按时折价”机制，也将硬折扣与软折扣进行有效融合，能够有效提升坪效，快速获取消费认知。

这一业态打磨与转变，在业内引起了不小的反响，但事实上，在过去的Q1季度中，“卖菜”已经成为了国内零食行业、折扣超市赛道的大潮。良品铺子5月16日在武汉开出全国首家“鲜生活”社区超市，700多平方米门店覆盖生鲜、熟食甚至热炒卤味；三只松鼠2026年一季度在安徽、江苏加速布局“松鼠生活馆”，采用仓店一体化设计，自有品牌占比超90%，提供半小时送达服务，截至5月16日门店已突破35家。

而在更早前，来伊份在2025年底就已经在上海全面上线水果蔬菜。赵一鸣、零食有鸣、来优品等量贩零食品牌也先后完成门店升级，从增设生鲜专区逐步转型为社区省钱超市。

与此同时，传统零售巨头也加速下场，5月15日，天虹超市与华润万家在深圳同日开出各自全新社区品牌首店：天虹推出“daily天虹心选”，定位“社区日常伙伴，解决一日三餐”，生鲜日配品类占比超六成，依托天虹到家实现最快30分钟极速达；华润万家则推出“万家家选”社区平价超市，超500款生鲜果蔬实现源头直采，自有品牌占比超60%，开业当天12.9元30枚的润家鲜鸡蛋、19.9元/斤的金枕榴莲等民生爆款被抢购一空。

可以看见，这场跨界卖菜潮呈现“量贩零食品牌先行，传统巨头紧随其后”的梯队层次，各家纷纷从单一品类试水升级为全场景覆盖。

这并不是受到盒马等品牌的影响而选择的跟风赶时髦，其核心逻辑在于零食行业的增长已然见顶。据艾媒咨询数据，2025年中国休闲食品行业规模达11804亿元，同比增长仅4.2%，创近十年新低。A股三家零食巨头业绩承压，纷纷出现亏损现象。

而社区折扣超市更贴近C端，生鲜这一高频消费品类既可以依靠其高频购买频次来解决客流稀疏问题，还能通过孵化餐超区来实现坪效提升、降损增效，更重要的是，能够为品牌带来全新的差异化竞争力。

以好特卖为例，截至2025年底好特卖在营门店约954家，头部品牌已占据大量社区黄金点位，卖菜本质是对现有流量的深度挖掘，能以最低成本提升单店收入。它们在折扣零售领域积累的运营经验和消费者心智，尤其是好特卖的折价机制，为解决生鲜损耗难题提供了新思路。

但必须看到，生鲜品类本身损耗率高，果蔬肉禽保鲜期短，对订货精度、库存管理和现场陈列的要求远高于标准化零食，零食企业虽有规模优势和门店管理能力，但缺乏产地直采和冷链体系搭建，其生鲜品类的损耗控制、区域化补货和短保商品履约能力也基本是从零起步。此外，如何平衡零食与生鲜的品类结构，避免“生鲜引流却不赚钱”的尴尬，也是亟待解决的问题。

目前头部零食玩家正在用不同路径求解，谁走得更远，还有待市场给出答案。但若能将折扣基因成功复制到生鲜领域，打造出成熟的“零食+生鲜”社区折扣店新模式，未来将有望成为那个吃螃蟹的人，重塑社区商业格局，对此，《零售圈》将持续关注。