OTA巨头重整投流玩法，酒店排名大变天？

本文来自微信公众号： 环球旅讯 ，作者：黎展铺，原文标题：《OTA巨头重整投流玩法，酒店排名大变天？| TD内参》

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最近，有几位酒店老板向环球旅讯爆料，有头部OTA正在重新研究投流玩法，未来的酒店很可能更需要倚重投流带来的曝光及排序展示。

这意味着，一场关乎酒店行业的流量规则变革，正在无声中拉开序幕。

于是，笔者迫不及待和其中一位R老板详谈了一把。从他口中得知，此事确为真实，且新旧模式差异极大。

“过去，差价管控是OTA平台们的生命线，对酒店排序的影响非常大。比如，如果你的酒店在其他平台的价格，比在头部OTA低，那么你大概率会被拉到很靠后的位置。”

“但如果它侧重投流模式，差价对酒店的排名影响将被大幅弱化，因为OTA本身的排名规则和投流的广告位相互独立，但后者可以显著影响前者，所以你只要付费投流了，就可直接获取靠前的展示位。”

怕我听不懂，R老板还举了个例子。

一家酒店原本排名靠后，比如排在50位，卖价也比较贵。如果他们在头部OTA购买了一个月靠前的位置，比如第5位，后面就算停投了也不会立马跌回原位，而是会稳定在20名左右。

“就是说，投流能直接提升酒店的自然流量，长期投流，则会对自然流排名权重产生积极作用，进而给酒店带来持续的流量和订单。五一期间，我们拿到一批商家在他们平台上的广告投流数据，能证明这一效果。”

“当时参与投流的品牌酒店，销量增长了50%，不投流的增长20%；非品牌酒店投流，销量增长20%以上，没投流的基本持平。所以我们推断，投流正在成为酒店拿订单最快、最直接的方式。”

“事实上，其他OTA和内容平台，不同程度上都在推进广告投流，不然高星酒店很难愿意与之合作。就像某内容平台今年把流量聚集到短视频，就是希望通过好内容，重新回到付费买流量的逻辑。”

由此可见，酒店的分销渠道们，很可能已经在暗暗较劲，想着如何给自己摆脱纯低价路线。毕竟高星酒店屈尊降价，吸引来的也是价格敏感性客户，长久不了。

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随后，在与另一位K老板的交流中，笔者还获悉，头部OTA重新拿起投流模式并非偶然，而是有着三重因素共同推动的结果。

第一，政策层面。“目前国家明确不允许平台之间强制同价，如果有谁再做，极易遭到商家集体投诉，严重的还容易被上面铁拳相待。这点从最近官方整治各大平台的推荐算法就可以看出来。”

第二，平台层面。“过去OTA凭借各种营销活动进行差价促销的行为正在失效，主要原因就是大家参与多了等于都没有参与，最后还是得拼价格。”

“对比看，竞价投流属于电商模式，是合理的商业行为，不在监管规则的约束范围之内，同时还能强化平台与品牌酒店的合作粘性，自然成为转型首选。”

第三，行业层面。“众所周知，酒店业长期陷入恶性低价内卷的循环，大量商家为争夺排名无底线降价，可以说是严重破坏了酒店的价格体系、利润与品牌价值。”

“比如，一家酒店为了引流获客，将500元房价打折至350元，短期销量是提升了，但长期侵蚀了利润，拉低了品牌调性。”

“据我所知，有酒店三年间暑期ADR从1000元暴跌至450元。相反，如果把这笔折扣，也就是花费150元去投流，就能锁定愿意接受原价的高净值客群，岂不更好？”

而对于投流前后，商家与平台的关系，K老板是这样描述的：

“过去平台把酒店逼进低价内卷，商家处于弱势地位，侧重投流模式不仅能帮商家守住价格底线，而且对平台来说，其增收效果也会比营销活动、调价行为更加明显。”

值得一提的是，作为酒店界的老手，A君也赞成K老板的观点。

在他看来，头部OTA如果搞投流模式，商家肯定会欢迎，这也是反内卷的一种积极措施。如果还能顺势推出AI投流助手之类的工具，那就更贴合酒店的需求了。

此外，做单体酒店的J老板也支持这一模式。她告诉笔者，像他们这类酒店，一直都有投流预算，一个月烧掉5000-10000元都很正常。

“投流可以帮我们细分客户群体，商务客，情侣客，家庭出游客......也可以分出客户的预定时间，远期预定，当天预定，周末预定......针对这些关键词投流，获客效果会好很多。”

“投商圈排名的逻辑也很简单，同一商圈，同一时段，你给的点击位报价越高，排名就越靠前。如果没有其他商家出价，那你就能用很低的价格，拿到排名很靠前的位置。”

如此看来，相对于降价和促销，投流模式实际还是平台与商家共赢的选择。

而且，对于那些想做品牌，又不想伤害自己房价的中高端酒店来说，选择可以投流的OTA平台，显然是明智之举，相信也没有谁会拒绝更多的流量和曝光。

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但更深层的问题是，要是投流模式这么好，为什么国内OTA们没有早点进化出这个模式？

关键点在于，过去十几年来，OTA们之间的厮杀主要集中在“价格战”，直接忽略了投流。时至今日，所有OTA都有路径依赖，谁也不敢先放弃“力争全网最低价”的策略，以至于最后搞出了AI调价这类“蛊王”。

然而，国家有关部门的强监管，最终改写了这个局面：如果纯拼“价格力”的内卷再也行不通，或者成本太高了，那么就很容易理解头部OTA为何要重整投流模式了--这可能是一种“划江而治”式的选择。

怎么理解这一点？首先，对于那些无力投流、又不懂运营的中小酒店或低端酒店来说，大概率只能放弃头部OTA，转向其他平台。

对此，K老板毫不犹豫表示：“的确是这样，他们要么付不起，要么玩不起，最终只能跑去其他平台继续卷价格。”

进一步推测，如果低端酒店都跑去其他OTA，价格敏感型用户也会跟着去，那么其他OTA就会彻底被定义为低端平台。而中高端酒店为了保护房价体系，会更不愿意和这类平台合作，进而留在头部OTA。

“这就非常有意思了。”A君深思熟虑了一下，“问题的关键在于，究竟是头部OTA更怕丢掉价格敏感型用户，还是其他OTA更怕失去高星市场？”

“如果其他平台坚持低价模式，就可能永远失去争夺高星酒店的机会；如果跟进投流模式，则皆大欢喜，整个酒店行业的房价，将不再会像现在这样无休止地卷下去。”

所以，这套投流模式何时推广？

笔者联系到头部OTA维护酒店评分规则的负责人，得到的答案却是：平台目前的排序规则还没有发生改变。这也印证了前面R老板所说的，投流模式和OTA现有的排序规则相互独立。

有趣的是，该负责人表示，OTA平台自始至终都不是按照价格排序，所谓的谁低价谁排前面，其实一直是个误解，随后转给笔者一份酒店排序参考的规则说明。

仔细研究后发现，这份排序规则的考核维度非常多，每个维度又都设置一些影响因子，有加分项的，有扣分项的，很多都被赋予了不同的权重，共同计算出酒店的最终评分，进而影响排序。

其中，有酒店最关心的房价竞争力因子、点评竞争力因子和营销活动竞争力因子，但它们每一项的权重都并不高，是什么原因导致让商家觉得价格因子对排序影响最大？

根据评分的计算过程，笔者斗胆猜测：一是调个房价、拉个好评、做个促销，这三个运营动作对酒店而言，改变的效果非常直观，其中又以调价最为高频。

二是扣分项的因子没有被赋予权重，不用经过一系列权重因子的综合运算，分值必然高于权重因子。所以一次扣分就可能需要更多基础分才能补回来，比如拿到更多好评则是提升基础分的一个方法。

继续猜想，如果将来头部OTA真的推行投流模式，那自然就可以对这些权重因子施加作用，增加其绝对值，以此提高酒店的综合评分。

说到底，投流拉高酒店排序，本质和调价、促销、拉好评是一个运营逻辑，只不过效果展示的性质完全不同。

总之，投流模式，不是一家平台改变规则这么简单，它关乎整个OTA生态，整个酒店行业的流量逻辑是否需要重构。

“最美好的结果，是形成一个全新的格局。酒店商家不再比谁更便宜，而是比谁的服务好，或比谁更愿意为OTA的流量付费，这样双方都简单了。”

“虽然目前的形势还不明朗，但可以肯定的是，低价模式和投流模式，天然不能在一个OTA平台上共存--OTA们要么一起转型，要么两极分化。”A君坦言。