2026-05-27 23:19
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 山农下山 ，作者：袁文
新品是传统零售行业永恒的C位。
Costco每年会换掉约30%的商品，确保卖场里的4000个SKU始终保持新鲜感。7-Eleven每年要更新约70%的SKU，鲜食类商品的生命周期通常只有2-4周。小米汽车每次发布新品前，雷军会化身为最积极的推销员——对于汽车行业的玩家来说，新品成败直接影响品牌存亡。MEGA系列的失利，一度就让理想汽车陷入低谷。
但在电商领域，新品的“地位”长期让位于价格。低价是电商平台最醒目的标签，也是很多消费者选择他们的最直接理由。这让很多商家主动或被动加入到价格战，继而陷入无休止的同质化竞争之中。
一个反直觉的现象正在发生：越来越多的中小商家正在用新品研发来对抗价格战。
原因在于，电商竞争正在进入新范式。GMV不再是评判成败的唯一标准，行业进入到长期主义的叙事之中。不管商家还是平台，都是努力远离价格战。因为它会带来同质化竞争，继而造成供给侧的冗余与低质。
新品，相当于逃离的梯子。它天然更能吸纳注意力，用户对它也有更高的价格预期。于是围绕新品的竞争中，价格不是最重要的因素，材质或口感、设计、新鲜感等因素，才是打动人的关键。
足够成功的新品，可以为企业带来全新的叙事。乔布斯在2007年1月掏出那只iPhone时，市场也不看好，诺基亚工程师嘲笑了它的触屏设计，黑莓联合CEO认为它不可能带来什么实际影响，“除了可能有些媒体效应”。
在创新者面前，行业过往经验往往是需要被抛弃的障碍。在那个主流手机售价99美元的年代，定价500美元的iPhone上市半年后，销售就突破140万台，超出多数人的预期。后面的故事，大家就都熟悉了。
但新品的另一面是风险。
三星曾经把Note 7定位为iPhone 7的正面挑战者，投入巨额资源在屏幕、S Pen、防水等功能去突破，堆砌了大量激进的功能，结果因为电池设计缺陷导致全球范围内发生35起爆炸事故，最终召回并停产，直接损失超过100亿美元。可口可乐也在百事可乐的竞争压力之下，曾经在1985年推出了创新口味的New Coke，遭遇无数投诉，甚至被骂“背叛了美国精神”，最终被迫终止，浪费了4000万美元的研发与数百万美元的营销费用。
对风险的恐惧，正是很多中小商家不敢轻易研发新品的重要原因。大公司可以承受多次新品失败的后果，因为一次新品成功的回报，足以覆盖所有的损失，甚至带来极具想象力的利润空间和未来想象力。但中小商家具备脆弱性，一次新品失败，可能就一切归零了。
所以很多人更愿意抄爆款，以更低的配置和价格去换销量。只是，这种选择看似确定性更高，却注定无法持续——低价低质的商品难以产生有效复购，更别谈用户的粘性了。
新品的价值，由此被重新审视。
刚刚去世的日本7-Eleven创始人铃木敏文有个经典论断：我们的竞争对手不是同行，而是不断变化的顾客需求。
在全球范围内，取得成功的消费品牌们，都极其擅长捕捉到消费需求的变化。泡泡玛特抓住了情绪消费的锚点，瑞幸读懂了真正的中国咖啡消费习惯。Lululemon在1998年创立时，瑜伽还是个小众活动，不被Nike、Adidas等传统体育品牌重视，但创始人发现，中上阶层的女性需要一种既能健身又能展示生活方式的故事，随后，他把自己的品牌与自律、健康、中产这些标签牢牢锁定，风靡全球。
确定性的生意，这是商家们选择上新平台时最重要的考量。这个选择题，就像小朋友面对糖果与药丸的选项时一样简单。
当然其中需要考量的具体因素还包括投产比、利润等等。各个电商平台都在积极拥抱新品，但同样是卖货，商家在各个平台需要支付的成本并不相同。比如有些平台需要先买广告位、做关键词优化、投直通车，赚钱之前先花钱，有些平台则需要好内容去种草，引导转化——不是所有商家都擅长拍摄精美的图片。
所有成功的新品，都需要具备足够强烈的差异性——不管是与自己品牌的过往商品相比，还是与其他品牌的类似商品相比。于是苹果干掉了手机键盘，会员制商店Costco和山姆的货架上，永远有你没见过的商品。
越是在供给充足的市场，差异性的重要性就越高。心理学家赫伯特·西蒙在“有限理论”中提到：在信息过载环境中，消费者不会寻找最优解，而是寻找足够好且容易识别的选项。只有足够强烈的差异性，才能触发人类的好奇心，产生连接。
这正是眼下电商行业的困境之一。
行业发展至今，几乎没有什么商品不能网购了。当电商供给足够充沛的时候，“差异化”就要成为新阶段的竞争重点。
但这是一个知易行难的话题。商业竞争的终极困境在于：任何成功的创新都会被快速模仿。中国在过去几十年形成的发达供应链，更是降低了模仿的技术门槛。比如服装行业，一个爆款出来后，可能三天之内，全网都是仿版。这就意味着，商家们不仅要推差异性足够强的新品，去直接击中消费者，还要围绕新品，构建更深的护城河。
一条被反复验证过的路径就是构建消费心智。
乔布斯在1997年回归苹果，准备挽救这家濒临破产的公司时，做了一项很重要的工作：制作发布那条著名的Think Different广告，赶在差异化产品面世之前，先把差异化心智打出去。
百事可乐盯着可口可乐打了那么多年，都没能动摇后者作为“正宗”的地位。它只能转换赛道，强调自己是年轻人选择，通过足够鲜明的差异化去另辟市场。根源就在于，可口可乐已经把自己变成了美国文化的一个标签。
当然，多数中小商家没有可口可乐这样的野心与实力。好在，消费分层正在形成越发明显的利好。从新中式、潮玩到谷子经济，越来越多的小众需求成为独立的生意，这让很多中小商家得到了扎根垂直赛道、小范围构建消费心智的机会。本质上，这是对“人的需求”的重新发现。
敏锐的商家们已经在调整策略。“普通品只能卷价格，没意思，没前途”，一位玉石卖家告诉我们，他选择了和田玉的赛道，最初从手串、手镯到挂坠，什么都做，目前逐渐聚焦到年轻女性喜欢的精致手串，价格区间锚定在1000-2000元之间，每条手串都由美术专业出身的设计师手穿，讲究配色艺术，基本每种搭配都能在中国传统国画中找到呼应，突出中式之美。
持续不断创造新品，加固消费心智，这注定是个缓慢的过程。但由此形成的护城河，也能帮助更多商家穿越周期。
电商行业正在加速洗牌。
跨境电商调研机构Marketplace Pulse数据显示，2025年全球仅约16.5万新卖家注册亚马逊，较2024年下降44%，创下2015年有统计以来的近十年最低。与此同时，平台年收入超100万美元的卖家突破10万名，较2021年的约6万名接近翻倍。也就是说，电商生意的高难度模式，正在劝退更多普通人。但同时，留在场内的优秀玩家，正在获取更丰厚的利润。
