2026-05-28 17:11
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本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO
最近一段时间，白酒企业对露酒的兴趣明显升温，从茅台保健酒业推出草本酱香露酒“微舒”，到习酒布局果味露酒，再到贵州不少中小酒厂尝试枸杞、石斛、人参等草本浸泡产品，露酒正在从边缘品类走向大众化。这究竟是酒企顺应消费变化进行转型？还是在白酒在承压之下的焦虑式跟风？
根据2021年国家标准的出台，露酒是以黄酒、白酒为酒基，加入按照传统既是食品又是中药材或特定食品原辅料或符合相关规定的物质，经浸提和（或）复蒸馏等工艺或直接加入从食品中提取的特定成分制成的，不直接或间接添加食品添加剂，具有特定风格的饮料酒。定义被明确之后，露酒也开始从传统养生语境中走出，成为酒企产品创新和场景延展的新方向。
烈酒商业了解到，在贵州，越来越多酒企和产区正在规划露酒。其中，茅台的布局最具系统性。茅台保健酒业已形成酱香露酒“1+3”品牌矩阵。以茅台不老酒为核心，茅源、MTC、微舒三大品牌作为多元支撑。
另外，习酒也宣布创立新品牌“知交”，这一品牌在保留酱香底色的基础上，更强调利口性、舒适度和年轻化表达。2026年春糖期间，习酒知交系列产品集中亮相，12%vol果味露酒系列将酱香基酒与贵州高原鲜果结合，切入低度、果味、轻负担的饮酒需求。
除了茅台、习酒之外，五粮液也曾推出“五粮本草”，以药食同源的人参等原料为卖点，将浓香白酒的酒体优势与草本养生概念结合，五粮本草更接近传统白酒的礼品和宴饮价格带，常见产品为500ml规格，度数多集中在42度、52度，终端价格在300元左右。它则是另一种露酒路径，不是完全脱离白酒消费场景，而是在原有白酒消费体系中增加“草本”“本草”“养生”的附加价值。
泸州老窖也较早进入过露酒赛道，其茗酿系列主打“养生酿酒”概念，曾推出茗酿·萃绿等产品，并以高端价格带切入市场。
值得注意的是，露酒热并不只发生在头部品牌。现在贵州不少中小型白酒厂也开始尝试露酒产品，一些酒厂在基酒车间旁边支起浸泡罐，将枸杞、石斛、人参、折耳根等草本原料投入基酒中，希望通过“白酒+草本”的方式，为库存基酒寻找新的产品出口。
仁怀一位酒厂负责人孙国伟告诉烈酒商业：“现在茅台镇80%的酒厂都在做露酒，大家都在想办法转型，单纯做白酒压力太大，库存、渠道、价格都不好做，露酒至少给了酒厂一个新的产品方向，酱香基酒本身有风味厚度，跟草本原料结合之后，既能做出差异化，也更容易讲出健康、舒适、轻饮的故事。”
成都一位从事包材生意的负责人也观察到类似变化。他告诉烈酒商业：“现在贵州很多酒厂都在转向露酒，虽然不一定马上能做成大生意，但它确实成了很多酒厂眼下最想抓住的方向。”
成都渡美堂创始人陈勋也有类似观察。他表示，近两年已有不少白酒厂前来考察、接洽，希望寻找合作机会。“白酒这几年整体压力很明显，不转型一定很难，转型至少还有机会。”
白酒企业集体关注露酒，表面上看是品类创新，深层原因则是行业增长逻辑正在变化。尤其对于白酒企业而言，当过去几年依靠产能扩张、渠道招商和价格预期推动的增长模式逐渐降温，寻找“第二赛道”已经从选择题变成了必答题。
首先，白酒行业开始进入调整期。据国家统计局公布数据显示，2025年全年白酒产量354.8万千升，同比下降12.1%，此外，从当前各产区投粮情况来看，预计2026年行业规模将继续下降10%左右。
对于部分中小酒厂而言，既没有头部品牌的抗压能力，也难以继续依赖传统经销商压货，过去“有酒就能卖”的时代已经结束。所以转型迫在眉睫，是缓解库存压力、重新激活渠道和寻找消费者入口的必要动作。
同时，露酒展现出了较高的增长想象空间。中国酒业协会数据显示，2025年露酒行业规模已达650亿元，年复合增长率保持在30%以上，成为酒类行业中增长较快的细分赛道之一，对于增长承压的白酒企业来说，这样的市场预期自然具有吸引力。
露酒之所以被白酒企业看中，除了其市场规模增长之外，也因为它与白酒企业现有资源存在一定衔接。孙国伟指出：“白酒与草本、果实等原料具有一定融合空间，而不同香型的白酒，也可以通过不同原料和工艺，形成差异化表达，对不少酒企来说，露酒不是完全另起炉灶，而是在原有酒基、工艺和渠道资源上的延伸。”
从产区条件看，贵州发展露酒也具备天然优势。孙国伟告诉烈酒商业：“贵州拥有全国最集中的白酒产能，再加上刺梨、天麻等地方特色资源丰富，而露酒的核心恰恰是‘酒基+草本’的组合，因此，‘白酒+贵州特色原料’很容易形成产区化表达，对仁怀及周边酒企来说，露酒不仅是产品创新，也可能成为连接地方农业资源、酒业资源的新载体。”
“不止露酒，还有果酒、低度酒等品类，部分白酒企业也都在尝试，都想迅速找到其他的增长点。”孙国伟说道。
消费群体变化也是露酒升温的重要原因。湖北酒商李成志认为：“与传统白酒强调商务、宴席、礼赠不同，年轻消费者更在意口感、低负担、情绪价值和社交表达。劲牌等品牌通过小瓶装、餐饮场景、便利店渠道和社交平台传播，让露酒逐渐摆脱过去沉重的养生标签，进入更轻松、更日常的饮用语境。”
政策导向也在一定程度上推动了这一趋势。贵州近年来提出从“卖酒”向“卖生活方式”转变。2025年11月，贵州省商务厅就《关于进一步推动“卖酒”向“卖生活方式”转变的指导意见》公开征求意见，其中明确鼓励企业传承酱酒工艺，研制低度酒、风味白酒、果味酒、中式鸡尾酒以及适应不同场景的基酒产品。
不过，也有人对白酒“染露”保持谨慎。贵州仁怀一位酒厂负责人马明直言：“露酒价格不透明、毛利空间看起来更高，所以大家都想试。但真正能做起来的，一定是有渠道、有用户、有运营能力的企业，如果只是换个瓶子、泡点草本、讲个概念，最后很可能还是库存。”
露酒看起来给白酒企业打开了新窗口，但真正的挑战在于，露酒背后的渠道、消费决策、运营方式和品牌叙事，都与传统白酒存在差异。
首先是渠道逻辑不同。传统白酒企业依赖的主要是烟酒店、团购商和宴席渠道，经销商的核心能力往往是资源关系、团购开发和品鉴转化。但一瓶主打轻松自饮、低度微醺、价格亲民的露酒，很难完全依靠这套网络打开市场。年轻消费者不一定会走进烟酒店，即便进店，在满墙白酒中，一瓶小容量露酒也很难被主动选择。
郑州百荣酒水批发市场酒商孙强告诉烈酒商业，露酒更适合的场景，可能是在便利店、餐饮和即时零售。这意味着，企业需要掌握快消品式的铺货能力、终端陈列能力、内容运营能力和复购管理能力。对于长期习惯大商制、预付款和宴席团购的白酒企业来说，这几乎是一套全新的生意系统。
其次是消费决策不同。从事多年酒水生意的山东酒商薛广强表示：“白酒企业擅长的是招商、品鉴会、返点政策和经销商管理，而露酒更看重口感是否好入口、饮后是否轻松、包装是否有分享欲、场景是否足够明确。它考验的不是企业能不能把产品压到渠道里，而是能不能让消费者愿意第一次尝试，并在日常场景中持续复购，这也决定了，白酒企业不能简单用同一套团队、同一套考核方式去做露酒。”
有业内人士表示，白酒和露酒的客单价也完全不同。“过去白酒企业卖酱酒，单瓶价格高，一瓶酱酒的销售额可能相当于好几瓶露酒，这就要求白酒企业适应新的价格体系和销售节奏，否则就会出现产品定位和经营方式不匹配的问题。”
另外，露酒这个品类的认知仍然模糊。福建一位烟酒店老板吴宇指出，很多消费者仍然分不清露酒、药酒和保健酒，甚至一听到草本、人参、枸杞，就会自动把它归入“养生酒”或“中老年酒”，这种认知虽然能带来一定健康联想，但也会限制露酒进入更轻松、更年轻、更日常的饮用场景。
因此，对白酒企业来说，露酒可以是“第二赛道”，但如果只是因为焦虑而集体“染露”，露酒最终可能只是另一轮概念拥挤，但如果能真正围绕口感、场景、渠道和复购重建产品体系，它才有可能成为白酒企业转型中的有效增量。
