2026-06-01 07:44
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本文来自微信公众号： 感性城市SCity ，编辑：SCityTeam，作者：拯救上班卒
你发现没有，现在逛商场，一楼已经变得你有点认不出来了。
不是说没有品牌的同质化，而是我们已很难从传统脑袋中，一眼看到那个所谓的定位性品牌，特别是抛开奢侈品场不谈，有没有化妆品，有没有精品时尚，有没有户外，仿佛也不再那么绝对能定义一个项目。
从外摆餐下楼，到户外下楼；从国产品牌做起了高化和潮流，到科技数码能源车此起彼伏……那些品牌看似五花八门，却似乎依然难成定局的一楼，到底说明了怎样的困局，现在卡在哪儿了，未来又可能往哪儿去，浅聊一下。
咱们先明确一个事儿：今天聊的购物中心一楼，重奢不在讨论范围内。就说你我身边最常见的区域型购物中心，或者再往下一点的大社区型——它们的一楼，才是这场“变形记”的主舞台。
通常来说，购物中心首层放的品牌，行话叫“定位性品牌”。
什么意思呢？就是消费者一看这几个牌子，心里大概就有数了：哦，这个场子是什么档次、什么调性、主要想赚谁的钱。所以一楼的品牌组合，基本就是商场的“脸面”和“人设”。
把时间拉回到十五年前：区域商圈级购物中心的一楼经典“人设”是什么样？
我愿称之为“恋人未满”组合。
丝芙兰SEPHORA打头，旁边配Tommy Hilfiger或Calvin Klein Jeans，再来个MISS SIXTY或者EVISU，齐活了。
到了七八年前，这个思路换汤不换药，开始演变到L'OCCITANE、Stender，再搭配Theory、Maje起步。
这些牌子，你说它是奢侈品吧，显然不是；你说它是大众平价吧，又稍微有点门槛。正好卡在那个“想买买得起，但得咬咬牙”的位置，像极了恋爱里“差一点就确认关系”的状态——恋人未满，但最有想象空间。
十五年前商圈级购物中心一楼经典的“恋人未满”组合人设
©图源小红书
这就是当时区域中心的经典起点。
然后呢？各凭本事，开始分化，往上走，就要够到高化、轻奢、高端户外；往下走，就是大运动、国际快时尚、国潮。
大家脑海里是不是基本已经浮现出身边城市商圈，那个上了年纪的连锁购物中心演变往事，十年过去，有人卡在了10亿起伏线，升不起来但瘦死骆驼比马大；有人则飞跃到了25亿～30亿台阶，赶上户外潮玩风口又吃了一波。
餐饮的逻辑也一模一样。
曾经能跟零售同层（尤其是一楼）的餐饮，那是要点名头的：美心集团和星巴克，算是十多年前餐饮类的“首层定位品牌”。
后来，“漂亮饭”文化兴起，氛围革命来了，大家就百花齐放了。
向上走，是一个个网红餐饮烘焙，装修登峰造极，牛到可以门口不留餐位，全是展示面，外摆上百平；
向下走，肯德基、必胜客、麦当劳乖乖上楼，好歹是国际大品牌再撑一撑。
©图源小红书物换星移几度秋、重庆悦荟购物中心
说完定位品牌，我们看看“守门人”。
门口的大面积和双层店故事，主要是从国际快时尚开始的。
H&M和Zara一对双子星，从进入中国到大规模开店，正好走了一个10到15年的长约周期。就在这几年，大店租约集中到期。续不续？续多大？成了头疼事。
以前它们是“守门人”，是主力店流量担当，现在有点扛不住了。
另一边，是曾经被欧美双子星挤到高楼层或者B1的日系军团——MUJI和优衣库，倒是稳坐千平米大店的宝座，渐渐上了楼，越来越紧俏。
优衣库和MUJI
©图源小红书LewuLu、南京本地分享
但随着市场变化，更多快时尚腾出了大门，谁来填？市场给出了三种答案。
第一种：新势力，不知道活多久但现在是个故事，勇于尝试。
比如“国潮少男少女+韩系快时尚”。安踏刚拿下的musinsa standard、街铺起家成功转战购物中心的W.Management、Ariseism、TWOI…...600平米起就可以进来尝试了。它们填补的，正是Zara们撤退后留下的“年轻潮流”空档。
第二种：上楼潮，对品牌来说是升级，对购物中心是博弈。
迪卡侬、鹿岛、KKV、MINISO、骆驼户外…...这些原来不在首层的品牌也开始纷纷争取首层，有些言之有物，大家一算账一看形象还能双赢，有些就是抄底博弈，只能说说下去，但多久不好说。
相对的，四五年前，那些遇到瓶颈的购物中心接触新鲜事物，把POP MART放在了一楼，现在想开可能排不上号，但既然开了经营稳定反而不担心会马上撤，还能吃一波势头。
©图源小红书Adams、美人鱼战士、龙湖郑州美盛天街
第三种：市场波动期，现金最重要。
快时尚撑不起来了，那新来的租户即使特别有话题带客流，能不能达到目前的租金预算，才是成熟期的商场最关心的问题。
市场好的时候可以讲故事说培育调整，但如今是讲生存，那么科技数码和新能源就是绝对首选了。
你会发现，这几年，华为智能生活馆、小米旗舰店、再加个蔚来NIO House这种“体验式展厅”，成了大部分新旧商场的门面，当然也有生意，但更多还是租金考虑。
然后为了缓解这种数字化冷漠，周围搭配一点影石Insta360、DJI大疆、苹果授权店好像故事也能连贯起来。
短短十来年，购物中心一楼从一套稳定的“恋人未满”公式，变成了一个多方博弈的复杂棋局。
©图源小红书
变得比想象中更长。
很多从业者信奉一套逻辑，“先要做到什么，才会有什么。”这一套逻辑背后有品牌沉淀的生意画像数据，更有老商业人的经验操盘，但现在好像有点失灵。
是不是有了丝芙兰SEPHORA，才可能有化妆品？是不是有了大运动数据，才可能有户外？是不是有了it，才可能有高阶潮牌？是不是有了麦檬，才敢想大地素？
其实不一定。
我们看到那些不和谐的品牌组合，总会觉得那是权宜之计，就像卡在半空的电梯，下一站就对了。但事实是，这个存量时代尴尬的过渡期，可能比我们所有人想的都长。
因为那些目标品牌，这十年的发展预期和节奏也是乱的。
甚至有的牌子，你还在想明年够一够，结果今年它就暴跌了。那么定位还要不要？破了谁来接？前几年CK的尴尬、如今丝芙兰SEPHORA的困境，未来还会有更多。
©图源小红书ACMEITEM爱棵米
我们也看到很多实操的解题思路。
第一种：过渡期，用新品牌来玩。
跳出原来的评价体系和生态阶级，那些国产调调品牌，你说得上名字，又好像说不清楚它们到底算什么。从Songmont山下有松到aaad，从nice rice到ACMEITEM爱棵米，从蕉内到蕉下。
它们有粉丝，有审美，有调性，价格嘛，刚刚好让你咬咬牙能买，又不至于心疼。它们不是最好的，但胜在“不容易被嫌弃”。过渡当然可以，但作为定位撑起一楼，有点悬。
nice rice和蕉内©图源小红书
第二种，大运动，各种折腾。
adidas、NIKE、ANTA安踏绝对是购物中心某种支柱产业。有时候招商开玩笑，它们生意再差也是NIKE啊，我也不能完全没有。
这里想聊聊安踏，除了那些买来的“儿子”，安踏自己也不闲着，从冠军到作品集再到超级安踏，折腾了好几轮。你说它不懂甲方（购物中心）要啥吧，它懂，要话题、要新鲜感、要面积。可你说它抓到自己消费者真正想要什么了吗？从销售看，好像又差点意思。
这背后，其实是电商物流和社交媒体发达的年代，人们的消费习惯在变。
我们不一定，非要为了买东西去很远的地方，而购物，也不再是约会休闲的唯一方式。
上班之余就是闲逛加吃饭。周末外出就是就近遛娃遛狗、整理一下自己。姐妹约会，首选开放街区、非标商业、某家特别的店，因为好拍照。买东西？那是顺便的。
目的性消费反而更集中了，买某个特定的东西，我可能会直奔主题。但日常闲逛，需求变得非常散装。
©图源小红书老金子、喝美式的kelly
这导致了一个有趣的现象：大社区购物中心，正在吞噬，区域商圈购物中心的份额。
人们更愿意去那个离家近、啥都有、能解决一切“顺便”需求的地方，而不是为了“逛”而专门跑远路。所以，一楼不再是那个高高在上的T台，它得变得更实用、更接地气，甚至更“杂”。
所以，幻想购物中心进阶路径回到原来的轨道上，其实不太现实。相反，我们需要思考下一个风口、下一种模式、下一批新物种…重新点燃消费者，也点燃从业者。
我们不妨跳出当下拧巴的过渡阶段，畅想一下未来首层的趋势。
第一种：回到高坪效，玩“切”的艺术，走立体生态。
成熟的项目，租金跑到顶了，谁都当不了傻傻的接盘侠。
一直填新能源、黄金珠宝，消费者腻了，项目自己也觉得无聊。最后的办法就是“切”。
切入口，切小铺，把客流像拧毛巾一样垂直拖上去。想象一下香港、东京那些藏在楼里的铺位，一楼就是个窗口，是故事，是“主打歌”，它负责勾你进来，消费的事，楼上慢慢解决。
这种做法的好处是灵活，大铺难租，就切成小铺；一个品牌撑不住，就多来几个。潮玩IP、科技玩具、更年轻的品牌，这些内容好玩、能做发售、能制造新鲜感、能做波浪式销售的选手，最适合这种切小了的铺位。
切小了，租金单价还能往上提。坪效反而可能更高。这不是坏事，这是回归生意本质。
©图源小红书
第二种：大面积“抄底”，大浪淘沙一波又一波。
那些快时尚大店的租金条件，绝对是洼地，每个阶段都有风头正劲的品牌盯着这块肥肉。从户外、运动、高街，到杂货、生活方式、潮玩IP，大家都想开大店，都在聊体验、空间、娱乐化、氛围。
大家想的都一样：把货品做精，把主题做透，氛围体验加码再加码。算一笔账，只要卖货空间的产值能覆盖成本，这个玩法就成立。
©图源小红书
反而是那些实打实想用货品把空间填满的，往往最快被抛弃。人嘛，对自己最熟悉的东西——比如卖场、货架、价签——一眼就能挑出毛病。你得让他觉得，他不是在“买东西”，而是在“探索一种生活”。
所以那些增长中的品牌，它们不跟你拼货多，它们拼主题、拼体验、拼谁能让顾客多待五分钟。
不过值得警惕的是，都说自己在做生活方式、做体验，就看谁真的能让体验持续沉淀和变现，让货品的更新，不会演变成资本库存的击鼓传花游戏，值得观察。
第三种：集合店中铺的新叙事，卖门票。
大部分传统购物中心还在玩铺位和租金的游戏。但未来，它能不能变成一个“主题商业城堡”。
迪士尼的通票包含娱乐，但餐饮和零售你得另付，大家心甘情愿，宜家开了商场店，出来就是各种网红餐饮，可大部分人还是万年不变地在那几个肉丸套餐里选一个当午饭。
上海的INS新乐园，夜店酒吧门票包酒，但和里面独立运营的主力店Keeze店互不冲突。
你发现没，这些卖门票的，都是要让消费者建立一种“专属进场，沉浸探索”的概念。
上海INS新乐园
©图源小红书magic大潘
消费的本质，是从人的心理状态开始的。未来的购物中心，可能会变成围绕主题的无边界空间，不再分什么零售、餐饮、娱乐，而是按主题、群体、故事来串联你的时间和功能。
网络和物流解决的是“刚需”，而现实中的购物体验，解决的是我们的“心情”和“价值感”。你走进那个空间，你就进入了另一个故事里，买东西？那只是这个故事里的一个情节而已。
不再按品类切铺位，而是按人群切场景，按时段分类。
这是一个根本性的转变：购物中心不再是“卖东西的地方”，而是“卖时间的地方”，谁能让顾客心甘情愿地在这里花掉大半天，谁就赢了。
所以你看，购物中心一楼的这场变形记，远没到落幕的时候。
©图源小红书
定位品牌和门脸的此起彼伏眼下并不是趋势，而是一种悬而未决的混乱，一边想要规则和构思，一边想要生存和挣钱，大部分商场和从业者难免在其中，浑浑噩噩，失去热情和初心。
为什么更多的品牌开始选择街铺，为什么更多的内容开始上了阁楼，为什么有趣的玩家只做快闪、为什么品牌的店型总是忽大不小…...
或许，我们应该接受这种变化，回不到最初规则的持续变化，仍然保持好奇和创新的心。
