BBA：体面之下，焦虑蔓延

本文来自微信公众号：车市物语（ID：autostinger），作者：杜俊仪，原文标题：《BBA：体面之下，焦虑蔓延》，头图来自：视觉中国

“请问如何应对与特斯拉等新势力的竞争？”

这样的采访问题，身为BBA的媒介看过不下几十遍，几乎每家媒体都热衷于对比豪华品牌和特斯拉的一举一动，以待验证“苹果颠覆诺基亚”的案例会不会在汽车行业上重演。

有好的对手才能有好的发展，就像奔驰和宝马。特斯拉会让行业变得更好，激励大家发展。传统企业和科技企业相向而行，最终会在智能网联电动车这个统一战场作战。（宝马集团大中华区总裁高乐）

在电动出行领域，奔驰的策略仍然是保持豪华车市场的领先地位，在巩固原有优势基础上实现进一步的发展。（戴姆勒董事会主席康林松）

高管们的话术往往不失体面，一方面肯定特斯拉对电动车行业的推进作用，一方面强调自家造车有百年经验，优势不减。但这种带立场性的频繁设问，像是溅到皮肤上的点点火星，让传统豪华品牌也开始焦虑了。

“面子”之争

奔驰纯电动旗舰轿车EQS在国内发布时，德国总部对这款车的期望值很高。这是一款做了很多加法的产品，基本能想到的创新功能都上车了。在德国人看来，EQS可以说是无懈可击，既然弹药已准备充足，传播和销售的压力自然来到了中国团队这边。

一位不愿具名的奔驰内部人士透露，“据说老板给市场公关团队那边下了一个任务，EQS的声量要盖过特斯拉。”他耸了耸肩，“这就很难办。”

如何跟天天霸榜头条的特斯拉抢风头？这不只是横亘在奔驰面前的一道难题，宝马、奥迪等都有相同的烦恼。

以往BBA的品牌营销人员能轻松达成任务，企业有深厚的品牌底蕴和产品力，还有可观的营销预算，溢价能力也高。在中国市场开疆辟土十余年，BBA拿下了豪华车市场近7成的份额，即便车市有跌宕起落，其上涨态势依旧昂扬。但这份荣光仅限于燃油车领域。

面对特斯拉、蔚小理的强势崛起，互联网巨头的争相入场，资本和媒体的兴致一下子转移了目标。传统贵族不得不在舆论中为自己找补。于是，“发明汽车的人”、“最早推出电动车品牌的人”，开始囿于如何找爆点了。

在宝马工作多年的王丽（化名）说起了自己的困惑，为什么外界一提起电动化、智能出行这些概念，就天然觉得这些手笔出自于特斯拉、蔚来等新势力，而不是做了这么多年的汽车公司？明明宝马在电动智能领域也投入了很多，公众却兴趣寥寥。

新造车企业似乎什么事都能成为新闻，连销量都能掰开揉碎了发，“月销5000”“月销过万”“累计交付超5万辆”“同比新高”……偏偏关注度还很高。

“搞得我们也很被动，是不是该弄一个电动车销量大字报往外发呢。”王丽不禁苦笑了一下。

新势力每月1日抢着发销量捷报，就像女明星的“艳压”通稿，不能输了气势。大众没忍住也卷了进来，从9月开始单发ID.系列的销量，最新一期的标语是“破万连三月”。这个每年在中国有几百万量级的选手，也开始从头抢占电动车用户的心智。

百年豪华车企的品牌是靠产品、赛事、广告、公关活动积累出来的，花三四十年站稳脚跟，然后一个一个市场铺开来，几十年持续地传播，品牌成长和认知周期都很漫长。

但如今新势力在短时间内就冒出了头，特斯拉及马斯克的成长史，已经出圈成为大家茶余饭后的谈资；蔚来、理想、小鹏其创始人都有自己鲜明的人设和个性，他们都善于利用社交媒体，持续制造话题引发车圈甚至全社会的关注。

在这样一个信息爆炸的时代，新奇的需要被推至顶点。一方面，豪华品牌的百年故事，已经久远到难有共鸣。另一方面，其幕后的操盘者都是职业经理人，形象上是复制粘贴般的一丝不苟，对外讲话滴水不漏，却也如同嚼蜡。巨头们看上去再好，也是分内之事。一板一眼的人设，不让人觉得有劲。

归根结底，营销的方式和意义已经发生了很大变化。这意味着车企需要直接接触消费者，需要知道消费者关注什么、喜欢什么。需要通过社交媒体来营销自己、扩大自己的影响力，最终通过粉丝经济来拉动销量增长。

BBA不是没有触动，尝试通过一系列数字化营销手段来曲线救国，打通触点、开发专属ID账号、上线App……试图拉近与用户之间的距离。

越往深处走，BBA也许会发现，用户想要的电动车，跟如今他们能给的，似乎并不一致。

改良还是重塑

以一个豪华燃油车的逻辑来看，BBA的第一波攻势——宝马iX3、奔驰EQC、奥迪e-tron，表现堪称优秀。但从一辆智能电动车的角度来看，这些车却显得泯然众人，没有爆点。

油改电固然是一个客观原因，但决定性因素是造车立场的不同。宝马造一辆电动车的前提，是保证宝马的“原汁原味”。奥迪设计师也曾说：“我们不想把奥迪e-tron变成基因突变的产物。”

于是，BBA花了大力气，让自家电动车从外观内饰到操控质感，都尽量和原有的燃油车贴近，而不是造一个新物种。他们的逻辑是：用户基本盘已经足够大，消费者会先认BBA的品牌，然后再选车。

汽车之家用户大数据显示，BBA电动车的潜在用户，在选购时的竞对车型大部分都是BBA的燃油车，“蔚小理”没有挤进待选圈，但Model Y直入腹地——BBA电动车的用户群体无一例外都比对了这款车。

BBA的用户圈层的确比较稳固，愿意买他们电动车的那批人，大部分也是本来会买BBA燃油车的用户。这种看似“正确”的做法，带来了两个限制：电动车的电池成本在那，不可能卖得比燃油版更便宜。向燃油车靠齐的做法，又决定了产品力没法超脱。“那为什么要买你的电动车呢？”

围墙之外，特斯拉们重塑了一套新的价值标准，续航和智能化成了电动车的核心评价指标。从2020年开始，中国电动车销量扩大了到一个临界点，消费群体从早期尝鲜、极客型，进入到更主流的范围。无论用户买或者不买，特斯拉已先入为主，其性能、进化速度和售价都是新的基准线。

销量表现证实了BBA的电动车还没能出圈。到了2021年底，奥迪、奔驰各自EV的月销量还停留在百位数，只有宝马iX3爬到月销千辆以上。即便如此，还是以官降7万元为代价艰难换来的。

在终端市场，BBA电动车的折扣力度更大。据了解，目前部分地区经销商对宝马iX3的报价为34.99万元，与官方指导价39.99万有5万元的降价。奔驰EQC和奥迪e-tron的报价也比官方指导价低了不少，最高降了15万元。

价格的大面积失守，被认为是比销量失守、市场份额失守更令豪华品牌担忧的事情。

BBA肉眼可见地坐不住了，不再慢条斯理地吃“安全”“操控”“品质”的老本，转而真刀真枪地比拼续航和智能化。一个标志性事件是，最后一家坚持用油改电平台的宝马也低头了，宣布在2025年推出纯电动专属平台。传统巨头在这个决策上磨了好几个来回，终于达成了统一。

抛开试水之作，奔驰、宝马如今都有重立新标杆之意。作为二者技术创新集成的代表，奔驰EQS售价107.96～151.86万元，宝马iX售价84.69万元，续航里程分别提到800km和600km以上。从中控设计和交互体验的变化，看得出来BBA试图摆脱旧的轨道，意图在更高端的细分市场夺回话语权。这个区间的产品不一定能走量，但能帮助品牌巩固在电动车领域的形象。

下一步就是“车海战术”。2022年，宝马集团在中国市场销售的纯电动车型将达5款，2023年将直接增至13款；奔驰计划到2022年，在所有细分市场提供纯电车型，到2025年给每款车型都提供纯电动版本；奥迪计划到2025年提供20款纯电动车型。

老资历玩家“倒豆子”般的新车投放速度，对比新势力“挤牙膏式”造车，其威力不可小觑。稍显遗憾的是，未来三四年内，BBA的电动化产品依旧会遵循渐进式的改良。

奔驰自主研发的MB.OS操作系统将于2024年推出，以此保留对所有车辆架构及用户界面的控制权，实现更频繁快速的更新。

奥迪背靠“激进”的大众集团，牵头开发统一的电子架构和操作系统。自奥迪Q4 e-tron开始，将持续增加更多数字化功能。2024年底，Artemis项目下首款奥迪车型将应用新的软件平台。

宝马直到2025年推出的“新世代”车型，才会用上全新设计的IT和软件架构。

《所有的不眠之夜》剧照

整个世界都在剧烈变化，但是中国市场的变化尤其快。“世代更替”在发达国家或许要花二三十年，但在中国只用三到五年。当2018年的特斯拉宣布在上海建厂时，传统巨头们都还揣着观望心态，强调自身无可取代的优势。如今新势力登堂入室，BBA转型之迫切被映衬得更加突出。

全新的技术路线、产品、服务体验，对于特斯拉们而言是从0到1的建设过程，但对于那些曾经统治时代的角色，身上的标签早已固化，在新时代来临时撕下标签、打破现状再进行重建，需要付出足够的勇气和代价。

对BBA来说，眼下的焦虑，远比惯性的“傲慢”要好得多。

本文来自微信公众号：车市物语（ID：autostinger），作者：杜俊仪