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2021-12-30 14:43
BBA:体面之下,焦虑蔓延

本文来自微信公众号:车市物语(ID:autostinger),作者:杜俊仪,原文标题:《BBA:体面之下,焦虑蔓延》,头图来自:视觉中国


“请问如何应对与特斯拉等新势力的竞争?”


这样的采访问题,身为BBA的媒介看过不下几十遍,几乎每家媒体都热衷于对比豪华品牌和特斯拉的一举一动,以待验证“苹果颠覆诺基亚”的案例会不会在汽车行业上重演。


有好的对手才能有好的发展,就像奔驰和宝马。特斯拉会让行业变得更好,激励大家发展。传统企业和科技企业相向而行,最终会在智能网联电动车这个统一战场作战。(宝马集团大中华区总裁高乐)


在电动出行领域,奔驰的策略仍然是保持豪华车市场的领先地位,在巩固原有优势基础上实现进一步的发展。(戴姆勒董事会主席康林松)


高管们的话术往往不失体面,一方面肯定特斯拉对电动车行业的推进作用,一方面强调自家造车有百年经验,优势不减。但这种带立场性的频繁设问,像是溅到皮肤上的点点火星,让传统豪华品牌也开始焦虑了。


“面子”之争


奔驰纯电动旗舰轿车EQS在国内发布时,德国总部对这款车的期望值很高。这是一款做了很多加法的产品,基本能想到的创新功能都上车了。在德国人看来,EQS可以说是无懈可击,既然弹药已准备充足,传播和销售的压力自然来到了中国团队这边。


一位不愿具名的奔驰内部人士透露,“据说老板给市场公关团队那边下了一个任务,EQS的声量要盖过特斯拉。”他耸了耸肩,“这就很难办。”


如何跟天天霸榜头条的特斯拉抢风头?这不只是横亘在奔驰面前的一道难题,宝马、奥迪等都有相同的烦恼。


以往BBA的品牌营销人员能轻松达成任务,企业有深厚的品牌底蕴和产品力,还有可观的营销预算,溢价能力也高。在中国市场开疆辟土十余年,BBA拿下了豪华车市场近7成的份额,即便车市有跌宕起落,其上涨态势依旧昂扬。但这份荣光仅限于燃油车领域。



面对特斯拉、蔚小理的强势崛起,互联网巨头的争相入场,资本和媒体的兴致一下子转移了目标。传统贵族不得不在舆论中为自己找补。于是,“发明汽车的人”、“最早推出电动车品牌的人”,开始囿于如何找爆点了。


在宝马工作多年的王丽(化名)说起了自己的困惑,为什么外界一提起电动化、智能出行这些概念,就天然觉得这些手笔出自于特斯拉、蔚来等新势力,而不是做了这么多年的汽车公司?明明宝马在电动智能领域也投入了很多,公众却兴趣寥寥。


新造车企业似乎什么事都能成为新闻,连销量都能掰开揉碎了发,“月销5000”“月销过万”“累计交付超5万辆”“同比新高”……偏偏关注度还很高。


“搞得我们也很被动,是不是该弄一个电动车销量大字报往外发呢。”王丽不禁苦笑了一下。


新势力每月1日抢着发销量捷报,就像女明星的“艳压”通稿,不能输了气势。大众没忍住也卷了进来,从9月开始单发ID.系列的销量,最新一期的标语是“破万连三月”。这个每年在中国有几百万量级的选手,也开始从头抢占电动车用户的心智。


百年豪华车企的品牌是靠产品、赛事、广告、公关活动积累出来的,花三四十年站稳脚跟,然后一个一个市场铺开来,几十年持续地传播,品牌成长和认知周期都很漫长。


但如今新势力在短时间内就冒出了头,特斯拉及马斯克的成长史,已经出圈成为大家茶余饭后的谈资;蔚来、理想、小鹏其创始人都有自己鲜明的人设和个性,他们都善于利用社交媒体,持续制造话题引发车圈甚至全社会的关注。


在这样一个信息爆炸的时代,新奇的需要被推至顶点。一方面,豪华品牌的百年故事,已经久远到难有共鸣。另一方面,其幕后的操盘者都是职业经理人,形象上是复制粘贴般的一丝不苟,对外讲话滴水不漏,却也如同嚼蜡。巨头们看上去再好,也是分内之事。一板一眼的人设,不让人觉得有劲。


归根结底,营销的方式和意义已经发生了很大变化。这意味着车企需要直接接触消费者,需要知道消费者关注什么、喜欢什么。需要通过社交媒体来营销自己、扩大自己的影响力,最终通过粉丝经济来拉动销量增长。


BBA不是没有触动,尝试通过一系列数字化营销手段来曲线救国,打通触点、开发专属ID账号、上线App……试图拉近与用户之间的距离。


越往深处走,BBA也许会发现,用户想要的电动车,跟如今他们能给的,似乎并不一致。


改良还是重塑


以一个豪华燃油车的逻辑来看,BBA的第一波攻势——宝马iX3、奔驰EQC、奥迪e-tron,表现堪称优秀。但从一辆智能电动车的角度来看,这些车却显得泯然众人,没有爆点。


油改电固然是一个客观原因,但决定性因素是造车立场的不同。宝马造一辆电动车的前提,是保证宝马的“原汁原味”。奥迪设计师也曾说:“我们不想把奥迪e-tron变成基因突变的产物。”


于是,BBA花了大力气,让自家电动车从外观内饰到操控质感,都尽量和原有的燃油车贴近,而不是造一个新物种。他们的逻辑是:用户基本盘已经足够大,消费者会先认BBA的品牌,然后再选车。


汽车之家用户大数据显示,BBA电动车的潜在用户,在选购时的竞对车型大部分都是BBA的燃油车,“蔚小理”没有挤进待选圈,但Model Y直入腹地——BBA电动车的用户群体无一例外都比对了这款车。


BBA的用户圈层的确比较稳固,愿意买他们电动车的那批人,大部分也是本来会买BBA燃油车的用户。这种看似“正确”的做法,带来了两个限制:电动车的电池成本在那,不可能卖得比燃油版更便宜。向燃油车靠齐的做法,又决定了产品力没法超脱。“那为什么要买你的电动车呢?”


围墙之外,特斯拉们重塑了一套新的价值标准,续航和智能化成了电动车的核心评价指标。从2020年开始,中国电动车销量扩大了到一个临界点,消费群体从早期尝鲜、极客型,进入到更主流的范围。无论用户买或者不买,特斯拉已先入为主,其性能、进化速度和售价都是新的基准线。


销量表现证实了BBA的电动车还没能出圈。到了2021年底,奥迪、奔驰各自EV的月销量还停留在百位数,只有宝马iX3爬到月销千辆以上。即便如此,还是以官降7万元为代价艰难换来的。


在终端市场,BBA电动车的折扣力度更大。据了解,目前部分地区经销商对宝马iX3的报价为34.99万元,与官方指导价39.99万有5万元的降价。奔驰EQC和奥迪e-tron的报价也比官方指导价低了不少,最高降了15万元。


价格的大面积失守,被认为是比销量失守、市场份额失守更令豪华品牌担忧的事情。


BBA肉眼可见地坐不住了,不再慢条斯理地吃“安全”“操控”“品质”的老本,转而真刀真枪地比拼续航和智能化。一个标志性事件是,最后一家坚持用油改电平台的宝马也低头了,宣布在2025年推出纯电动专属平台。传统巨头在这个决策上磨了好几个来回,终于达成了统一。


抛开试水之作,奔驰、宝马如今都有重立新标杆之意。作为二者技术创新集成的代表,奔驰EQS售价107.96~151.86万元,宝马iX售价84.69万元,续航里程分别提到800km和600km以上。从中控设计和交互体验的变化,看得出来BBA试图摆脱旧的轨道,意图在更高端的细分市场夺回话语权。这个区间的产品不一定能走量,但能帮助品牌巩固在电动车领域的形象。


下一步就是“车海战术”。2022年,宝马集团在中国市场销售的纯电动车型将达5款,2023年将直接增至13款;奔驰计划到2022年,在所有细分市场提供纯电车型,到2025年给每款车型都提供纯电动版本;奥迪计划到2025年提供20款纯电动车型。


老资历玩家“倒豆子”般的新车投放速度,对比新势力“挤牙膏式”造车,其威力不可小觑。稍显遗憾的是,未来三四年内,BBA的电动化产品依旧会遵循渐进式的改良。


奔驰自主研发的MB.OS操作系统将于2024年推出,以此保留对所有车辆架构及用户界面的控制权,实现更频繁快速的更新。


奥迪背靠“激进”的大众集团,牵头开发统一的电子架构和操作系统。自奥迪Q4 e-tron开始,将持续增加更多数字化功能。2024年底,Artemis项目下首款奥迪车型将应用新的软件平台。


宝马直到2025年推出的“新世代”车型,才会用上全新设计的IT和软件架构。


《所有的不眠之夜》剧照


整个世界都在剧烈变化,但是中国市场的变化尤其快。“世代更替”在发达国家或许要花二三十年,但在中国只用三到五年。当2018年的特斯拉宣布在上海建厂时,传统巨头们都还揣着观望心态,强调自身无可取代的优势。如今新势力登堂入室,BBA转型之迫切被映衬得更加突出。


全新的技术路线、产品、服务体验,对于特斯拉们而言是从0到1的建设过程,但对于那些曾经统治时代的角色,身上的标签早已固化,在新时代来临时撕下标签、打破现状再进行重建,需要付出足够的勇气和代价。


对BBA来说,眼下的焦虑,远比惯性的“傲慢”要好得多。


本文来自微信公众号:车市物语(ID:autostinger),作者:杜俊仪

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