超市调改：找准两大赛道、四种业态

本文来自微信公众号： 联商网 ，编辑：吴忧，作者：钱塘江

线下超市行业，正迎来深刻的格局重构。曾经遍布街头巷尾的传统商超，客流持续萎缩、经营压力居高不下。根据中国连锁经营协会（CCFA）发布的官方数据显示，2022年国内超市百强门店总量为2.84万家；2023年行业持续收缩，总量降至2.38万家；2024年超市百强门店总量同比进一步下降9.8%。

2025年CCFA摸底调查的68家样本全年共关闭832家门店，同期新开门店数量少于闭店数量，行业整体门店规模持续收缩，全年仅有约25%的超市企业实现门店数量正增长。

整体来看传统商超持续收缩，行业彻底告别野蛮扩张时代，进入存量优胜劣汰的全新阶段。

一边是传统商超持续减少，一边是新业态层出不穷：高端精品超市、仓储会员店、餐饮化生鲜超市、社区硬折扣店等轮番登场，近期又有美团小象超市布局实体门店，万家家选、daily天虹心选等玩家下场硬折扣社超，零售赛道内卷进入白热化。

很多零售从业者陷入迷茫：超市业态到底还有多少种可能？未来什么样的超市才能活下去、活得好？

抛开五花八门的营销包装、抛开短期跟风的网红模式，穿透行业乱象或可以得出一个阶段性的趋势判断：结合当下国内消费分层趋势、头部商超调改方向以及海外成熟零售市场的长期发展轨迹，现阶段国内超市业态会相对确定性地沉淀两大核心赛道、四种标准化主流业态模板。

当然，零售业本身是持续迭代、创新永不停止的行业，未来依旧有可能诞生全新的细分业态类型；只是从目前市场供给、消费者需求变化以及全球零售成熟经验来看，短期内难以跳出这两大赛道的底层逻辑。

本文将简要复盘超市行业迭代历程，拆解两大赛道四大业态的核心逻辑，期望给零售从业者提供一些粗浅的战略参考。

中国超市三十年迭代

国内商超行业用30年走完了欧美百年的发展历程，业态迭代速度远超全球平均水平，业态类型持续丰富、底层需求持续变迁，整体或可以划分为三个阶段：

1、渠道红利期（1995-2015）：综合超市一统天下。1995年家乐福进入中国，开启现代自选超市时代，此后沃尔玛、华润万家、大润发及各类本土区域超市快速扩张。这一阶段消费者需求相对单一，超市核心价值是一站式购齐，大而全的综合超市是核心主流业态，行业比拼点位和规模扩张速度。

2、新零售变革期（2016-2021）：业态全面裂变。盒马鲜生诞生拉开新零售序幕，超市业态开始打破纯售卖商品逻辑，加入餐饮、线上配送、数字化运营等多种元素；同时社区超市、生鲜专卖店、会员店等初步崛起，行业从以大卖场为主，分化出几十种业态，同质化竞争也逐步加剧。

3、消费分层期（2022-至今）：两极分化趋势。消费分级彻底显现，消费者不再只关注价格或品类齐全度，一部分人愿意为情绪、体验、生活方式付费，另一部分人极致追求性价比与采购效率。传统大而全超市基本失去生存空间，行业完成结构性分化，“情绪体验型+刚需效率型”两大核心赛道逐步成型。

两大赛道，四种标准化业态

结合当下国内头部商超的调改方向、新店布局以及海外成熟零售市场的发展规律，未来所有综合超市，或可以逐步划分为情绪体验型超市和刚需效率型超市两大赛道，每个赛道目前均包含两种代表性业态，覆盖主流消费人群。

两大赛道核心差异一目了然：情绪体验型超市，逛大于买，情感价值优先，属于情绪必需但不一定是生活必需，核心诉求是悦已悦人；刚需效率型超市，买大于逛，实用价值优先，属于生活必需，核心诉求是省钱省时。

1、第一大赛道：情绪体验型超市——为热爱买单，逛店本身就是主要目的

这类超市超越了基础民生供给的底层逻辑，不再单纯解决消费者基础需求，而是同时承接消费者休闲社交、放松解压、追逐潮流、品味烟火气的情绪需求。消费者到访不单是因为缺物资，而是同时想要逛街、约会、品尝美食等。这一赛道目前有高端精品超市、餐饮化超市两种代表业态。

（1）高端精品超市：Ole'、Citysuper等传递高阶生活方式

高端精品超市面向城市高净值人群，主打极致商品差异化，用稀缺进口商品、顶级食材、独家烘焙和酒水等打造圈层标签，客单价高、溢价高，核心卖点是与众不同的生活品味。

Ole'超市目前全国门店约90家，布局重点城市核心商圈的重奢购物中心，购物环境精致奢华，进口商品占比50%-70%并强调差异性；Citysuper同样主打精致零售与差异化商品、场景美陈。

行业公开经营数据显示，高端精品超市整体毛利率约35%-40%，远高于传统超市平均毛利率水平。这类超市从不做民生爆款低价引流，即使同款生鲜、日化价格也比普通超市高出40%甚至100%，但依旧拥有稳定客群。

其竞争力是生活方式引领及尊享体验，而非价格优势。消费者在这里购买的不仅是食材和日用品，更是精致、小众、有格调的生活方式及新奇发现。

（2）餐饮化超市：盒马鲜生、永辉胖改店、鲜风生活、悦活里等贩卖人间烟火

餐饮化超市并不追求极致低价或高端溢价，消费者在购物的同时，可以现场品味海鲜、熟食、烘焙等，边逛边吃，适配家庭或朋友小聚、单人商务餐多种场景，核心卖点是超市餐饮化和沉浸式烟火气。

这是目前本土商超转型最主流的方向。永辉胖改店完成业态升级后，强化熟食、生鲜现场加工板块，调改后门店毛利率从18%提升至22%；盒马鲜生餐饮区仅占门店1/6面积，却能贡献接近30%的销售额，且餐饮板块毛利率高达25%-30%，远超普通零售品类。

美团正式下场开出小象超市实体店，同样延用超市餐饮化模式；河南鲜风生活、南京悦活里等区域型超市，也放弃传统大卖场模式，全面加码熟食档口、生鲜现切、堂食就餐区等。

这类大众版情绪体验超市的消费者不需要极致差异化商品，也不需要极致低价，更需要舒服的购物环境、新鲜的现场美食、悠闲的闲逛氛围，追求的是松弛感与烟火气，情绪价值优于商品价值。

2、第二大赛道：刚需效率型超市——为生活采购，购物本身就是核心目的

这类超市聚焦效率，彻底剥离无效体验与服务，核心服务民生刚性需求。消费者到访目标明确：采购家庭刚需物资、一日三餐食材，极致性价比、采购效率是核心决策指标。这一赛道目前有仓储会员店、社区硬折扣店两种代表业态。

（1）仓储会员店：山姆会员店以质价比为王

仓储会员店是中产会员家庭每周固定采购阵地，严选SKU、主打大包装，追求同等价格下更优质的商品，客单高、复购稳定。

截止目前，山姆中国目前布局线下大店为67家，前置仓亦在500家左右，会员续卡率超80%。门店SKU严格控制在4000个，远低于传统超市，全部为家庭高频刚需爆款。

门店仅保留基础试吃服务，消费者到店目的性极强：每周一次集中采购米面粮油、肉禽蛋奶、零食日化，一站式配齐全家一周物资。依靠规模和大包装压缩供应链成本，消费者体验到远超普通超市的质价比。

（2）社区硬折扣店：奥乐齐、超盒算NB等服务刚需低价

社区硬折扣店是居民每日三餐补给站，极致精简SKU、极致压缩运营成本，主打高频小额采购，聚焦价格竞争力。

奥乐齐深耕长三角社区，门店数量已突破100家；盒马加快全国布局，旗下超盒算NB亦超过500家；目前华润万家家选、daily天虹心选、沃尔玛社区店也发力社区硬折扣赛道。

这类门店面积集中在500-800㎡，紧贴社区布局，自有品牌商品占比普遍超过一半，同款商品售价一般低于一线商超大牌产品的70%，整体毛利率控制在15%左右。

依靠低成本和高周转实现盈利模型，所以砍掉所有非必要体验：无华丽装修、无大面积堂食、无复杂导购，只保留一日三餐刚需食材、日化快消，消费者下楼5分钟即可完成采购，追求省钱、省时、高效。

全球零售业发展趋势趋同

目前分化出的“情绪体验型+刚需效率型”两大赛道、四种细分业态的趋势，并非中国市场独有，而是随着全球经济发展速度趋缓，消费进入深度分层阶段后，成熟零售市场共通的发展规律。

如日本、欧洲作为全球超市业态迭代领先的两大区域，早已完成高度相似的业态分层，且四种业态的定位、选址、盈利模型等，也与我们国内当前这些业态的发展特性相对吻合，进一步印证该趋势的阶段性确定性。

1、日本两大赛道布局

日本零售行业发展相对超前，已经走完传统大卖场衰退周期，其本土综合超市也可基本归入两大赛道：

（1）日本情绪体验型超市

高端精品超市：成城石井、纪之国屋。两大头部高端超市布局东京、大阪核心商圈购物中心，进口食材、有机食品占比超55%，主打精致生活方式与稀缺选品，客群以都市高薪白领为主，客单价为普通社区超市2倍以上，依靠商品壁垒维持34%-36%的高毛利率。顾客到店以休闲逛街、精致采购为主，属于典型非刚需、情绪型消费。

餐饮化超市：Life、Yaoko生活超市。定位中端大众体验超市，门店标配大面积熟食区、现切生鲜、烘焙堂食、咖啡就餐区，弱化低价竞争，强化门店烟火氛围与休闲逛街场景，顾客平均停留时长达到28分钟，商品价格处于市场中位，核心靠餐饮场景与舒适购物环境吸引家庭客群、年轻客群，是日本大众人群周末闲逛、日常简餐的首选。

（2）日本刚需效率型超市

仓储会员店：Costco日本门店、永旺仓储会员店。延续大包装、精简SKU、付费会员模式，选址多布局都市郊区、交通主干道旁，依托自驾客群做每周家庭集中采购，服务半径可达12公里，不依赖商圈自然客流。商品主打稳定质价比，依靠会员费实现盈利。

社区硬折扣店：业务超市、OK超市、LOPIA。日本增长最快的刚需业态，门店紧贴社区出入口，SKU压缩至1000个以内，自有品牌占比超75%，主打每日三餐刚需食材，极致压缩装修与人力成本，毛利率仅10%-12%，依靠高频周转盈利。顾客到店目的性极强，均为短途快速采购。

2、欧洲两大赛道布局

欧洲是现代超市、折扣零售、仓储零售的发源地，经过近60年行业洗牌，目前英、德、意等主流国家综合超市同样相对固化为两大赛道且格局长期稳定。

（1）欧洲情绪体验型超市

高端精品超市：英国Waitrose、意大利Bioc’Bon。Waitrose定位英国高端生活超市，入驻伦敦核心商圈与高端社区商业，主打有机食材、高端烘焙与酒水，服务高净值人群；意大利Bioc’Bon主打有机健康生活方式，依靠差异化选品脱离价格竞争。

餐饮化超市：意大利Eataly、德国艾德卡邻里体验店。Eataly可称之为全球超市餐饮化鼻祖，融合零售、堂食美食、美食教学三大场景，把超市打造为美食体验空间，核心售卖逛街体验与美食氛围感，是国内超市餐饮化最早的海外参考模板；德国艾德卡邻里店同样加码熟食与轻食堂食，打造社区休闲体验空间，对标国内餐饮化超市。

（2）欧洲刚需效率型超市

仓储会员店：Costco欧洲门店、METRO麦德龙会员店。坚持大包装、少SKU、远距离选址、定期家庭采购模式，以低毛利高质价比运营，依靠会员费盈利。

社区硬折扣店：德国ALDI、Lidl。全球硬折扣标杆，深耕社区一公里范围，极简门店、极致低价、高自有品牌，是全球社区刚需折扣业态的源头。据报道ALDI全球门店超13400家，Lidl全球门店也突破12000家，为国内一众社区硬折扣门店提供了令人兴奋的前景。

日本、欧洲两大成熟零售市场，均没有出现脱离两大赛道的主流综合超市业态，而且主要类型亦可相对归入四类模板之中。

这也侧面说明：两大赛道四种业态不是国内短期风口，而是消费分层下，超市行业阶段性最优解。但依旧不排除未来依托新技术、新消费习惯会诞生更多的新赛道、新业态。

两大赛道运营逻辑的分水岭

顾客逛店动机的本质不同，让两大超市赛道在选址、物业、毛利、成本结构等方面形成了根本性的分水岭。同一赛道内的两种业态具备高度一致的经营共性，而跨赛道之间，从选址逻辑到盈利模型则大相径庭，这也是商超品牌布局新店、调整模型最核心的决策依据。

1、情绪体验型超市：相对依赖流动客流，靠体验溢价盈利

无论是高端精品超市，还是餐饮化超市，二者同属情绪消费赛道，拥有完全一致的选址底层逻辑与经营成本特征，核心共性极强：两类门店都相对依赖场所复合客流，对商圈氛围、门店场景打造要求严苛。

在选址与物业要求上，两类门店均优先进驻城市核心购物中心、成熟商圈社区商业，甚少布局城郊或独立商铺。因为消费者到访核心目的是休闲放松、逛街社交，而非完全刚需补货，必须借力商场自带的娱乐、餐饮、零售复合客流。

同时受超市餐饮化运营需求影响，需要完善的物业配套，包含餐饮排烟管道、上下水改造、堂食空间、宽松购物动线，物业改造门槛和租赁成本相对较高。二者细微差异在于服务人群：高端精品超市聚焦高端商圈高净值客群，餐饮化超市兼顾商圈与社区中端大众客群。

在毛利与成本结构上，两大体验型业态均倾向于高毛利、重投资、高频上新路线。门店需要承担核心商圈高额租金、精致装修成本和较大的设备投入，同时需要配备专业岗位人员，如后厨技工、烘焙师保障现制餐品出品，通用基层员工无法替代专业岗位，人力成本远高于刚需类超市。

为了持续留住追求新鲜感的体验型客群，两类门店都需要保持月度新品迭代、时令场景更新，依靠体验价值与商品差异化获得毛利溢价，覆盖高昂的综合运营成本。

2、刚需效率型超市：依托目的性客流，靠高周转薄利多销

仓储会员店与社区硬折扣店同属刚需效率赛道，二者核心共性是顾客主要为目的性采购，以性价比和采购效率为核心竞争力，底层经营逻辑高度统一。

在选址与物业要求上，两大刚需业态对商圈人流的依赖度相对小，物业选择自由度远高于体验型超市，只是服务客群不同带来选址分化。

仓储会员店服务家庭集中采购客群，顾客多自驾出行，愿意远距离到店，门店可灵活布局城郊空地、城市边缘独立物业，也可入驻商场，服务半径大。

社区硬折扣店服务居民每日三餐即时采购，必须紧贴社区一公里生活圈，选址聚焦小区门口、社区临街铺，服务半径小，但都是门店装修极简、无需餐饮配套，物业准入门槛低。

在毛利与成本结构上，两大刚需业态统一遵循低成本、低毛利、全员通岗、极简SKU的经营原则。两类门店都摒弃无用场景装修、弱化线下逛街氛围，不配置后厨技工等特殊岗位，员工均可兼顾复热、理货、收银全流程，人员效率高。

同时依托SKU集中度、规模化供应链及自有品牌大幅度压低进货成本，保持极强的价格竞争力，以此带来的高频周转和低成本来实现盈利。其中仓储会员店额外依靠会员费补充盈利，但整体上底层盈利逻辑相通。

综合来看，选址、毛利、成本等的差异，根源依旧回归两大赛道的核心定位：体验型超市赚的是情绪价值、场景溢价的钱，刚需型超市赚的是供应链效率、低成本运营的钱。从而构成了两套完全独立、无法互通的零售经营模型，也是商超品牌拓店、业态调整最核心的分水岭。

认清自身资源，盲目跟风不如选对赛道

当下零售行业最大的风险，就是盲目跟风。结合两大赛道的底层经营逻辑，不同资源禀赋的零售玩家，应选择适配自身资源的发展路径：

拥有核心商圈购物中心物业、擅长商品买手与餐饮运营的玩家可以扎根情绪体验赛道，要么走Ole'高端小众路线，打造独家商品壁垒；要么走盒马、胖改店烟火餐饮路线，强化现场加工与堂食体验，抓住大众客群休闲逛街需求，切忌盲目卷入低价内卷。

拥有大面积独立物业、供应链集采能力突出的玩家可以聚焦刚需效率赛道下的仓储会员店模式，依托大包装精选商品和集采规模，主打家庭集中采购，避开核心商圈高昂租金压力。

手握海量社区临街商铺、具备极致成本压缩能力的玩家则深耕社区硬折扣赛道，依托高自有品牌占比、极简门店运营模型，服务周边居民每日三餐刚需采购，靠高频周转实现稳定盈利。

当然，零售行业永远处于动态创新之中，新技术、新消费场景、新人群需求变化，都有可能催生小众创新业态甚至全新主流赛道。

没有永久万能的超市业态，只有找准适配当下人群、适配自身资源的赛道，同时保留适度创新试错空间，才是商超长效经营的核心解法。