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2021-12-31 07:20
19家明星消费公司的19个大问题

虎嗅注:2021年是充满变数的一年:监管、裁员、疫情、中美关系等重要的变量深刻影响了我们所处的商业世界。在2022年,这些变量会带来更大的不确定性。虎嗅试图通过对50家明星公司的年度系列总结,发现它们在2022年即将面临的核心问题,来更深入地理解2022年即将到来的挑战和不确定性。年度系列总结分为三篇,分别涉及大消费、硬科技和金融地产。


本篇将解读19个大消费相关公司遇到的19个核心问题。


出品|虎嗅原创

作者|Eastland、苗正卿、黄青春

设计|王楠楠


2021年,消费、电商和文娱领域发生了很多大事件,比如超级主播因“税”退隐江湖、阿里和美团因为“二选一”垄断分别被重罚182亿元和34.42亿元,以及微信生态开放、“饭圈”乱象被整治等。


在这些足以改变公司和行业命运的大事件背后,“天花板”是这些行业面临的一个共同痛点。


2021年国内互联网流量也触达天花板,意味着过去那个粗放的流量时代彻底结束。今年11月,字节传出国内广告收入停止增长的消息,这是字节2013年开启商业化以来首次出现“增长危机”。从618到双十一,大淘系也只保持了温和的增长态势,而非继续爆炸式增长。在2022年,摆在大淘系面前的是针对流量和用户的精细化深耕。


即使在频频一夜成名的新消费领域,天花板问题也越来越凸显。互联网基因的元气森林遇到了产能和渠道的天花板,这家估值最高的新消费公司正在传统渠道中寻找新的增长空间。


在美妆圈内,花西子最受关注的问题也是“增长天花板”,“2020年至今,花西子就像是卡在了一个GMV区域内,它可以稳居前两名的(本土彩妆)的位子,但很难在大促周期外,突破月3亿元GMV。”


传统消费领域的天花板由来已久,茅台和海天味业只能通过提价来获取增长空间,但这明显不是长久的解决方案。


2022年,这些明星公司必须回答的一个问题是:如何突破自己面临的天花板?这事关公司自身的成长曲线,也事关各个细分市场的竞争格局走向。


电商头部公司频频换帅,凸显出这一行业面临的改变压力


01 大淘系:超级主播消失,戴珊掌权

 

在淘宝和天猫历史上,2021年注定篇幅甚多。

 

这一年大淘系经历了人员大调整,阿里官宣戴珊即将接任蒋凡成为大淘系新掌门,而阿里B系和淘系的彻底打通也被视为公司二十余年历史上的关键调整之一。

 

这一年大淘系经历了主播之变,从雪梨到薇娅,两大淘系主播均因“税”的问题退隐江湖。超级主播的消失,对淘系直播整个生态的影响可能是质变,毕竟对于大淘系而言,超级主播一直是品牌之外最重要的投放方之一。

 

隐藏的变化还有很多。在2021年下半年,淘宝、天猫多个事业部都发生人事变动,以淘宝直播为例,今年9月道放接任玄德成为淘宝直播负责人。而在12月初,天猫好房也发生了架构调整,14名高管发生变动。

 

从账面看,2021年大淘系并未处于自己的“黄金周期”,从618到双十一,大淘系只保持了温和的增长态势,而非继续爆炸式增长。在三季度财报中,整个阿里电商业务实现营收1268.27亿元,同比增长33%,但客户管理收入仅同比增长3%。实际上,在剔除高鑫零售并表因素后,电商业务收入同比增速仅为12%——去年同期增速为62%。

 

大淘系在2021年所经历的,意味着过去那个粗放的流量时代彻底结束了。在2022年,摆在大淘系面前的是针对流量和用户的精细化深耕。随着中国国内的互联网流量见顶,这将是所有互联网公司和电商平台的思路。9月,天猫发布了新品牌战略,并提出要继续成为D2C(直接面向消费者)平台:品牌在天猫平台开的店铺属于品牌自己,品牌可以在平台上直接运营用户,并把用户变成自己的会员,这些改变带来的结果在未来可能会更为清晰。

 

伴随戴珊即将上任,B系和大淘系的打通将会是2022年的关键命题。其实从目前看,B系的淘特、淘菜菜已经展现出了较强的拉新力。以淘特为例,在18个月时间里,淘特年度活跃消费者超2.4亿,仅在一个季度内淘特净增用户已经超过5000万人。在2022年“三淘联动”到底会带来怎样的增量,将是全行业关注的焦点。

 

但这并非轻松答卷。

 

在大淘系的基本盘市场,内容电商平台正在以咄咄逼人的态势崛起;而在淘特、淘菜菜关注的下沉市场、社区电商等领域,已经盘踞了一众大厂。这也是摆在23年历史阿里面前的一个关键考验:在2022年,到底在激烈竞争中会展现出怎样的态势?其实对于阿里这样体量的公司而言,一城一地的得失已经不是关键,“得势”比“得分”更重要。


02 京东:稳健有余,拉新不足

 

京东用整个2021年,证明了自己很稳。

 

一到三季度,京东的净利率分别为2%、0.3%、1.3%,正如京东对自己的描述“持续保持低利率运营”。

 

物流和新业务的持续投入,是京东低利率的关键因素。以物流侧为例,在将近一年的时间里,京东增加了500个仓库,这相当于京东仓库总数的40%——这也导致过去一年的时间,成为了京东史上建仓最快的“基建周期”。在新业务上,第三季度,京东新业务亏损达20.73亿元,同比扩大72%。

 

京东高层在今年的财报电话会议上曾公开表示,“京东的核心能力一直是供应链,我们更有能力保持业务的稳定。”某种意义上,基于第一方供应链、自建物流体系的京东,在2021年进一步实体化,而这也让京东的模式和“账面”趋于“稳”。

 

不过这种“稳”体现在用户增速上时,听起来就不那么美好了。第三季度,京东活跃用户数达5.5亿,同比增长25.0%,同比增速放缓,新增活跃用户2030万,略低于市场预期的2491万。

 

摆在京东面前的挑战恰恰是用户量。目前阿里、拼多多、美团的用户量均超过6亿,京东以用户量排在第四,但从用户增速角度看,由于拼多多、美团大举进军社区电商并基于此持续拉新,两家大厂的用户增速高于京东。这意味着,在未来一段时间内,京东可以会“稳居”江湖第四。

 

但从另一个角度看,这可能并非坏事。因为京东在做用户精细化深耕,据财报数据显示,第三季度,京东整体用户的平均购物频次同比提升23%。值得注意的是京东对于年轻一代的吸引,据悉18到25岁消费者在京东的消费频次上升明显,由于这批年轻人的“价格敏感度”相对较低,且他们对即时满足等环节的需求明显提高,这为拥有自建物流体系和第一方供应链的京东开创了机会。

 

其实2021年,“二选一”的取消对京东而言也是一个窗口期。在今年双十一,京东服饰整体新品量为去年同期的15倍,全新入驻品牌量较10月日增长超10倍。随着直播带货生态发生剧变,2022年京东或迎来品牌入驻潮,从这个角度来看,对京东的挑战很可能是“如何承接这波品牌潮,并深耕红利”。或许为了消化这波红利,京东需要在自己“稳健”基因之外,增加一些“突变勇气”。


03 美团:账面寒冬,增收不增利

 

在10月收获公司史上最大罚单后,美团在11月迎来了公司史上“最亏”季报,调整后净亏损额为55.3亿元创下美团纪录。

 

但隐藏在账面“寒冬”背后的,是美团顽疾:“增收不增利”现象。在持续投入新业务以及外卖等政策调整的影响下,这可能会成为美团的“新常态”。

 

众所周知,在顶住罚款压力、外卖成本压力的情况下,美团毅然决然地继续奔走在以零售为核心的新业务中。某种意义上,美团在这一领域已经“落子无悔”——从去年9月至今,美团围绕新业务的投入已经超过百亿元。

 

2021年,美团在试图扭转被动局面。一方面美团在外卖等业务上重建“补贴流量引擎”;另一方面,美团调整了部分社区电商的布局点位,并优化了地方BD人员结构,从而优化成本。

 

但不可否认的是,美团并非在进行“单机模式”。在本地生活领域,抖音系已经以咄咄逼人的态势袭来,而在社区电商领域美团、拼多多、阿里正式上演“大厂三国杀”。

 

显然,每一个战场,都需要美团破釜沉舟进行“国战”。

 

于是美团在今年进行了近些年最大规模的架构调整,35岁左右的精英人才被大规模抽调到几个核心前线业务,而在高管体系内美团也进一步缩减的“抉择流程”提高了效率。

 

有知情人士说,美团准备在2022年“放手一搏”。这或许并非虚言,因为2022年在度过“罚款承压期”和消化“外卖成本”后,美团起码在财报层面会迎来一个相对宽松的“布局周期”,简言之在2022年某段时间内,美团在核心业务上就算进一步加大投入,也不会导致公司现金流过度承压或者财报过于难看。


04 抖音:兴趣电商是正解么?

 

2021年,梁汝波接棒张一鸣以后,无论公司架构调整、业务推进节奏还是商业化速度都慢了下来。

 

尤其今年11月,字节传出国内广告收入停止增长的消息,这是字节2013年开启商业化以来首次出现“增长危机”,鉴于此电商便成为撑起字节跳动商业天花板的新引擎,资源和重心自然会向着电商业务偏移。

 

2021年12月,抖音电商正式推出独立APP“抖音盒子”。

 

一方面,淘宝、京东这样的传统电商平台流量来源于搜索,品牌能通过投放和运营轻松抢占相应类目的市场份额,等于说搜索流量成了推广及提高ROI的工具;反观抖音的兴趣电商,主要流量逻辑将继续沿用字节系的算法逻辑,推荐算法会限制头部玩家的流量攫取,进而根据商品和视频内容的受喜爱程度用算法来分发自然流量。本质上这就是“货找人”的模式,平台依靠算法向用户推荐直播间进而拉动消费,而非给用户提供主动消费的入口。

 

另一方面,作为抖音电商业务的独立产品,可以打造完整的电商生态区隔用户认知,培养用户消费习惯并通过复购产生场景强化;其次,抖音盒子之于抖音的关系类似于点淘之于淘宝,拆分电商业务后抖音内容生态会变得更纯粹,也减轻了电商填充率过高造成的用户体验消耗,否则随着电商业务越来越大,会使抖音变得越来越臃肿。

 

不过,抖音“兴趣电商”和传统电商大盘相比,依旧只是低频次或低密度行为,更强需求还是需要类似传统电商的“货架”承载——即电商平台也需要扩充更多内容SKU,以增长用户黏性,提高使用时长及留存率。至于内容SKU与货架电商的商品SKU相比,其在商品展示丰富度及多样性上无疑是进化形态。

 

从这两年多直播电商发展路径看,其商业逻辑等于将促销常态化,这从根本上并不符合生意的逻辑,直播电商如果不改变其利润分配逻辑就是把所有省去的代理商利润做了一次转移,况且直播还强依赖于信任背书,本质上在削弱品牌原有影响力,所以大品牌这部分流量获取粘性存疑。

 

2022年短视频行业进入存量争夺阶段,内容SKU的用户体验及内容供给也变得更为重要。抖音大力扶持直播电商,将直播电商作为战略推进,尤其花大力气的达人及明星直播会变得不可持续,因为其连续性存在很大问题。直播终究还是要回归到效率与收益上来。

 

05 快手:抛弃“流量饥渴症”?

 

2021年2月5日,快手与笑脸相迎的资本会师港交所后,其与抖音分庭抗礼的憧憬便化为泡影。而在“熬”过2021上半年后,快手明显加快了向互联网大厂蜕变的速度。

 

一方面,通过大刀阔斧的组织架构调整,逐步从过去依据职能划分的组织架构体系向事业部制架构转型,自上而下修复公司的管理困境;另一方面,内容( 奥运会、短剧、新知播等)生态的丰富提升了用户粘性和社区活跃度,也跳出了过去单一的内容叙事偏见。

 

2022年,快手必须抛弃“流量饥渴症”,向市场回答好快手电商与抖音电商差异化在哪儿?

 

在商业化进程中,私域流量会让平台在信息流广告变现方面显得迟钝且吃力。快手在2022年商业化提速的同时会将变现范围扩大至公域流量。毕竟公域的流量更大,品牌、创作者皆需要更大的公域流量曝光,快手也需要公域流量广告变现。

 

而且,私域流量虽然对广告变现不好使,但其对直播电商、打赏却非常好使。淘宝、京东等传统货架电商强调的核心是货,流量喂养下的一切手段皆为提升毛利所服务;但快手电商靠“内容+社交”驱动,在主播信任背书下购买转化率远高于行业均值,买家的平均月复购率超过65%,形成了独特的消费场域。

 

快手电商的核心优势是电商达人主播+产业带白牌供给,所以今年提出“大搞品牌”需要在货的供给端攻克传统品牌的弱点。

 

另外,快手要切电商的蛋糕,品牌是绕不过去的第一道坎。如今,快手一、二、三线城市用户占比开始上升至15%、30%、24%(合计已达69%),用户结构正随着基数的壮大变得日益多元。快手上一二线用户对品牌需求的缺口巨大,更应加速提高品牌商品在GMV中的占比,降低白牌商品的比例。

 

第二道坎,则是平复主播之间的“价格混战”。过去,“家族模式”成功验证了快手私域势能为主播带来的生存优势,内容、老铁、生意构成了一个自洽的商业闭环——内容成为承接人格化的载体、老铁带来强信任与高粘性、生意沉淀商业价值。如果两者能保持共生共荣的关系当然皆大欢喜,但往往事与愿违,头部主播加速膨胀同时开始挑战平台,具体表现便是辛巴叫板平台、复播封路、炒作退网等一系列事端。

 

所以,2022年快手要为老铁提供更极致性价比的货品,这包括传统认知意义上的品牌(如安踏,可口可乐)+新锐品牌(如pmpm,冰泉)+快手生态里崛起的品牌(朵拉朵尚,韩熙贞,黛莱皙)+传统意义上的白牌(有商标,无品牌力);另外,快手要把“信任电商”更好落地,包括电商基础治理+行业属性特色服务+人(主播)与人(粉丝)感情链接以后对交易带来的改变。


涨价似乎成了传统消费公司为数不多的可选项


06 贵州茅台:更高的“天花板”在哪里?

 

茅台是独一无二的,兼具奢侈品、投资品属性的消费品。

 

研究茅台要注意两个问题:

 

一是木秀于林风将摧之,而且茅台市值已超过2.5万亿。资本市场市值最高的公司有多高,大家心目中有无形的“天花板”。假如与市值1、2万亿美元的微软、苹果在同一个资本市场,茅台或许可以到1万亿美元。但A股市场目前容不下市值5万亿的茅台。

 

另外,茅台提价也是个敏感问题,毛利润率超过90%,不能以原材料、人力成本上升为涨价的由头。作为国企领导,茅台管理层面临阻碍、风险,难免顾虑重重。好在茅台可以通过“提直降代”,在实质上提高出厂价,近年来已收到显著效果,但这是渐进式改进。因此“提价预期”一再落空。

 

二是茅台也是整个白酒板块的天花板。切不可因茅台“太贵”转而投资其它白酒股。白酒是夕阳产业,“量平价增”是业内人士及投资者的美好愿望,近年来销量一直在单边下滑,这个过程是不可逆,不是什么“周期”。

 

极少数高端白酒,追随茅台以奢侈品身份“活下去”,正如机械表行业衰落后,瑞士名表活了下来。但与瑞士钟表百花齐放不同,茅台在高端白酒市场具有压倒优势。有些大树能“庇佑”树荫下的小草,有些大树下寸草不生。茅台恐怕是后一种。


不妨想一想:在现实中,茅台能带动其它白酒的消费还是挤压其它白酒的生存空间。所谓“既生瑜何生亮”,宴会东道上高端白酒为的是面子。假如世间无茅台,上五粮液、泸州老窖、山西汾酒还算有面子。世间有茅台,主人舍不得,上其它“高端白酒”,是挣面子还是丢面子。上了茅台不会上五粮液,不上茅台或许不好意思上五粮液。

 

07 牧原股份:肉价见底,股价飞起,你敢追吗?

 

把2000年~2002年、2002年~2006年、2006年~2010年、2011年~2014年的数据列出来,可以清楚地看出4个“猪周期”。但当年身在其中的从业者对市场走向只能连猜带蒙,甚至连周期的长度是2年、3年还是4年都无法未卜先知。

 

中国生猪养殖行业目前所处的“猪周期”从2016年开始。但“黑天鹅”、“灰犀牛”,如非洲猪瘟、新冠疫情等,造成“紊乱”,生搬硬套前几个周期将面临很高误判风险。

 

某个出现周期性波动,根本原因是供给弹性差。基于乐观预期的新增产能,不会马上进入市场使价格下跌,让卖方“住手”。一段时间之后,大量新增产能向市场倾泻产品,价格暴跌。于是产能萎缩,价格重新获得支撑。

 

经历多个猪周期之后,从业者、消费者、投资者,乃至整个社会都自以为“心中有数”。例如,牧原在猪肉价格下行时逆势扩张;养殖全行业亏损时,牧原股价逆势飙升。生猪产能没有与肉价同时进入低谷时,甚至有可能在2022年H1出现峰值。猪肉价格进一步上涨的预期减弱,牧原股价亦大幅回落。

 

总之,不能简单套用所谓的“猪周期”,只能回归“猪周期”的生的原理,密切关注能繁母猪数、存栏数、生猪出栏价格等信息。

 

08 海底捞:第二波“关店潮”会来么?

 

2019年9月5日,虎嗅《沸腾海底捞,泡沫知多少》一文认为:“2018年以来,海底捞营收快速增长的主要原因是猛开新店。截至2018年末,466间门店中430间位于中国大陆,36间在海外。2019年6月末,门店总数达593间,其中550间位于中国大陆的116个城市。”

 

针对当时对海底捞的热捧,《沸腾》文作者认为:“海底捞高估值的基础是开店“又快又好”,但对中国大陆能容纳多少家海底捞不应盲目乐观。有预测说是3000家,这有点扯。能否把现有550家翻倍到1100家,还保持5000万以上的单店收入,要打个大的问号。”

 

截至2020年6月末,海底捞门店扩张到1597家,2021年海底捞宣布关店300家。海底捞还通过投资新的快餐品牌搞外延式扩张,目前8个品牌中有4家出现闭店歇业情况,“第二波关店潮”恐将到来。

 

海底捞以服务著称,口味配不上它的名气。如今光环已经暗淡,留心观察可以发现,海底捞“等位”现象大幅减少,非节假日、非核心商圈的海底捞中午有空位。

 

海底捞盛极而衰,再次证明消费股没有长期投资价值,只是短期炒作标的。

 

09 海天味业:“酱油自由”之后怎么办?

 

投资消费股的基础假设是业绩只涨不跌。对于在买方市场“扑腾”的企业,该假设根本站不住脚。比方“生活富裕了,注意营养了,汇源果汁销售和利润肯定差不了”,“民以食为天,呷哺呷哺业绩的确定性很强”。人们也许会消费更多果汁,会一直钟爱涮肉,但不会只喝汇源、只吃呷哺。

 

海天味业旗下酱油销量连续二十四年居全国第一,毛利润率保持在50%左右,被称为“酱油茅”,最新市值4500亿、市盈率超过70倍。

 

研究海天味业应注意两个问题:

 

第一,调味品(包括酱油、味精、食醋、料酒等17个“子集”)虽不是夕阳产业,但也没什么成长空间。例如酱油,2015年总需求量为1000万吨,2020年需求仅为686万吨。因为国人早已实现“酱油自由”,经济发展、食物鲜美,酱油使用量不增反减。

 

第二,中国人会永远使用酱油,但没理由永远使用海天酱油。不说全聚德、狗不理、东来顺,前些年火爆汇源果汁、呷哺呷哺早风光不再,海底捞已开始关店。

 

还是那句话——消费股没有长期投资价值,只是短期炒作标的。10年后海天酱油未必还是龙头,70倍市盈率虚高了。

 

10 瑞幸咖啡:危机真的过去了么?

 

瑞幸不想把门店打造成“一杯咖啡泡半天”的地方,门店不论作为“自提点”还是外卖配送的出发点都是履约链条中的枢纽,相当于天猫的菜鸟、京东的物流体系。

 

瑞幸咖啡有两把杀手锏:

 

一是数据驱动。瑞幸从外送起步,通过下单品类、频度、金额、时段、地段等数据给用户画像,指导门店选址、品类调整、口味优化、促销策略及供应链、配送人力等方面的调度。日常运营中,店长也不必为明天配备原材料的数量操心,店员培训也相对简单。“数据驱动”是瑞幸咖啡极速扩张的基础。

 

二是培养用户口味。中国没有饮用咖啡的传统,绝大多数“小白领”在大学毕业前没有喝过现磨咖啡。通过补贴降低门槛,瑞幸让自己成为“年轻人第一杯现磨咖啡”,坚持一、两年就能培养起对瑞幸口味的认同。

 

拼多多也靠补贴起步,但用户忠诚的对象是廉价而不是拼多多。咖啡是嗜好品,口味偏好天然是主观的。瑞幸刚起步时,网上“难喝”之声四起,现在很少听到了。

 

接近瑞幸高层的人士向虎嗅表示,2021年瑞幸管理层竭尽全力去梳理新的商业模式,“根本性的挑战是对商业模式的质疑。”该人士透露,明面上人们只看到瑞幸处于舆论风口浪尖,但更深层的是瑞幸底层商业模式被质疑:那套疯狂开店+高额补贴的粗放模式难以为继。


如今喜茶、奈雪的茶等茶饮公司已纷纷推出咖啡产品,而线上明星品牌三顿半的咖啡店已经于9月在上海开业。经过了2020年的动荡后,逐渐恢复元气的瑞幸或将面临新的“围城”——由一批本土咖啡新势力构成的新咖啡江湖。

 

在初期的社交和流量红利消失之后,新消费品牌都不同程度地遇到了成长瓶颈


11 泡泡玛特:下一个爆款IP在哪里?

 

泡泡玛特试图解决产能烦恼。

 

知情人士告诉虎嗅,王宁(泡泡玛特CEO)、司德(泡泡玛特联合创始人)从九月开始,长时间出差广东,并在东莞等“玩具产业带”寻找更多优质代工厂。

 

产能成为了泡泡玛特头上的“达摩克里斯之剑”。

 

2021年2月-3月,泡泡玛特出现了“断货”危机,多款泡泡玛特核心IP系列盲盒,在线上和线下渠道均出现“无货”或大幅度延长预售期的情况。核心IP盲盒“DIMOO暹罗猫”,在2月底上线后,发货日期一度被调整为10月底。

 

到了6月,四川等区域城市,依然存在“断货”之困。小刘鸭系列产品在四川市场火爆后,在成都等地泡泡玛特门店中,该系列盲盒一度“消失”。

 

成立至今,泡泡玛特的生产环节采用代工模式,其核心工厂主要位于广东。泡泡玛特采用了MTO模式(面向订单生产)他们一般会至少提前两个季度把设计图发往工厂并下单,然后由工厂迅速生产。

 

隐藏在“断货”背后的,是更为激烈的潮玩赛道竞争格局。

 

据悉,国内优质的玩具代工厂产能有限,且集中于广东、华东等区域。2020年泡泡玛特上市,带起了一波潮玩创业潮,甚至一些饮料、零食公司也开始布局潮玩。而这些品牌的订单,瞬间“挤”向广东等地的玩具代工厂。

 

这导致在玩具代工领域,产能越发稀缺。供给侧的变化余波,也作用到了需求端。当更多品牌更多品种潮玩涌向市场后,摆在泡泡玛特面前的关键挑战是:更多潮玩选项出现在年轻人面前时,年轻人兜里的钱是有限的。

 

这成为泡泡玛特的深层挑战,相比于崛起的岁月,泡泡玛特在2021年遇到了更为激烈的市场竞争、更为善变的消费者以及他们并未明显变鼓的钱包。

 

在2022年,泡泡玛特需要回归玩具的本质:给人足够的新鲜度,以及足够的趣味性。

 

这是摆在泡泡玛特几百位设计师和公司庞大设计配套团队(PDC团队,POP Design Center)

面前的挑战——研发出新的类似Molly、PUCKY、Dimoo等爆款系列的新IP。毕竟在上市之后近一年的时间里,泡泡玛特并未推出全新的爆款IP,它依然在倚靠多年来几大核心IP和众多联名款、授权第三方IP维系版图。某种意义上,泡泡玛特急需新创意。

 

12 元气森林:“超车阵痛”与传统世界

 

元气森林想用三五年的时间,走完传统饮料公司二三十年的路。

 

2021年1月底,元气森林某代工厂临时通知元气森林全线停工。到了5月,又有一家瓶盖供货商临时“毁约”,没过多久瓶坯供货方也出现了断供情况。

 

这只是元气森林在2021年在产能侧遇到挑战的一抹缩影。

 

在渠道端,元气森林遇到了来自传统世界咄咄逼人的“反攻”:在终端渠道,部分传统饮料品牌开始全力阻击元气森林,甚至多方围绕“冰柜”上演“全武行”。而在便利店、卖场等渠道,部分国际大牌开始降低身段,主动向渠道示好,于是一些曾经的“盟友”投向大牌怀抱。

 

于是,我们看到元气森林在2021年一改往昔策略,开始回归了饮料赛道的底层规律:自建可控工厂、拓展线下渠道、深度耕耘经销商。从2020年7月至今,曾经完全依靠代工+重注电商渠道的“轻体量”元气森林迅速进化为了拥有5个饮料工厂、超过18.3万个传统渠道终端的“重资产公司”,甚至它的年度目标也变得颇具传统味道——2021年线下渠道销售额目标为75亿元,是其线上目标的9倍有余。

 

以工厂为例,目前元气森林在“五大工厂”计划中已经投入超55亿元,而全部投产后总产能将超过50亿瓶——值得注意的是,在元气森林的自建工厂模式下,它将完善包括瓶盖、瓶坯、料液、包装物料等多维度的自产能力。回归传统饮料底层逻辑的元气森林,正在被资本市场重新评估。据悉,截至2021年底,元气森林经过两轮新融资,投后估值已经超过150亿美元。

 

但元气森林尚未到喝下庆功酒的时刻,比如在急速扩张后,元气森林需要面对“消化阵痛”:整个元气森林团队的员工总数已经超过7000人。2020年12月至今,元气森林扩招近50%,其中来自传统饮食企业的人才占比超过70%。

 

以及,元气森林还需要直面无数模仿者。

 

眼下,元气森林需要思考的是,在2022年如何真正在传统世界打胜仗:由小超市、小卖铺、餐饮店、公园、批发市场甚至村口小铺构成的像毛细血管一般的饮料世界。

  

13 花西子:“困在”国风里?

 

花西子依然是国货美妆GMV第一,但它遇到了增长天花板。

 

2020年,花西子年度GMV达到30亿元,在7月超越另一本土品牌后,花西子几乎自此“锁定”每个月本土彩妆GMV第一的位置,但花西子的GMV总是徘徊在2亿元左右。

 

以2020年2月为例,当时花西子GMV为2.88亿元。而在2021年前三个月,花西子的月度GMV分别为2.85亿元、2.88亿元、2.77亿元。而在2021年7月到9月,花西子的GMV分别为1.9亿元、2.7亿元、1.8亿元。

 

一位资深业内人士告诉虎嗅,在美妆圈内,大家对花西子最关注的问题就是“增长天花板”,“2020年至今,花西子就像是卡在了一个GMV区域内,它可以稳居前两名的(本土彩妆)的位子,但很难在大促周期外,突破月3亿元GMV。”

 

当这个问题被延展开来后,最终就变为了花西子的未来预期及估值:作为尚未上市的销量最大的本土彩妆品牌,年GMV在30亿~40亿区间内的花西子到底应该估值多少呢?

 

值得玩味的是,多位业内人士认为,花西子“成也国潮”,但重“民俗风、民族风”的品牌调性,也让花西子无法轻而易举成为真正意义的“大众品牌”。

 

某平台负责人告诉虎嗅,2020年至2021年,在将近24个月的时间里,花西子展现出了很强的“稳健感”。就算面对其他大牌降价降维打击,花西子依然“GMV坚挺”。“这意味着花西子有一批核心用户。”但从另一个角度来说,在长达24个月时间里销量趋于“稳健”对于一家新品牌而言真是好事么?

 

或许,花西子需要学会“叛逆”。

 

以及在更深层的维度下,花西子需要回归本质:产品本身。截至目前,花西子高度依赖代工,有知情人士告诉虎嗅,部分花西子营销中主推的“技术优势”,其专利握在代工方而非花西子手中。而一位小红书美妆创作者表示,花西子的外形设计给她的品质感,高于产品本身给她的体验感。“未来花西子需要在产品本身下功夫。”

 

而这也是花西子需要在2022年解决的问题。随着主播带货模式发生质变,深度以来直播间的花西子或将重新构建自己的流量逻辑,而它将面对的新消费者也将是更为挑剔、善变的00后群体,此时“国风”并非高复购的保险丝。


14 奈雪的茶:学会长大

 

奈雪在2021年6月30日的上市像一场成人礼。

 

它不仅需要持续直面变幻莫测的股市,也需要学会被世人以超大号“放大镜”关注每一个食安细节,甚至奈雪需要重新理解流量、拉新、复购、点位——在竞争更为激烈的2021年茶饮赛道,每一个品牌都在寻找“未来密码”。

 

而深藏于所有挑战背后的关键逻辑是:在疫情影响下,粗放式的茶饮成长模式被彻底改写,整个2021年奈雪都在从粗放成长向精细运营进化。

 

开源节流,成为了奈雪的“主题旋律”。以门店模型为例,成本更低、投入产出比更高的“奈雪的茶PRO门店”占比大幅度提高。这种在2020年11月推出的门店模型,不仅减少了面积、优化了SKU结构,也进一步控制了人力成本:在2021年前六个月,超过90%的奈雪新门店,均为PRO类型,这种变化,让奈雪走出了亏损期,2021年上半年,奈雪门店经营利润达3.85亿元,同比增长497%。

 

但门店模型调整,并不能解决奈雪的所有烦恼。比如,对于拥有超2万名员工、700余家直营店的奈雪而言,人效、运营效率成为了生死关键。甚至这已经成为2021年茶饮乃至咖啡赛道从业者的必答题。于是奈雪史无前例地开始在数字化上大笔投入:在上半年奈雪投入4830万元用于科技能力建设,这相当于奈雪半年收入的2.2%。

 

与之同时发生的,是一场线上蝶变。在不知不觉中,奈雪正在改变自己的流量逻辑。在2021年前6个月的时间内,奈雪的茶门店“店内收银”占比已经降低至27.8%,如果对比一下2018年的92.5%,不难看出这种改变的程度。

 

但线上化,对奈雪而言并非一场已经完成的考卷。实际上围绕线上化的深层问题,是高效转化和深耕私域,所以2021年微信小程序成为了奈雪发力的关键。但其实这也是众多茶饮和咖啡品牌正在做的事,也就是说在一场有着多位考生的考场中,奈雪需要找到自己的小程序和私域玩法。

 

2022年,奈雪最关键的挑战或正在于此。目前奈雪的活跃会员数超过740万(2021年第二季度),这相当于奈雪的基本盘,但如何提高这批核心用户的复购率及消费频次?这其实并非只是技术可以解决的问题,比如在越发激烈的茶饮赛道,高速迭代的核心SKU,已经是各大品牌的主战场——毕竟谁都希望成为下个季度的爆款。

  

15 和府捞面:高速扩张“后遗症”

 

面,在2021年餐饮创投圈出尽风头。

 

和府捞面无疑是其中代表,8亿融资规模也创下2021年面品类融资金额的新纪录(总估值达70亿元)。

 

但估值最高的这碗面,并非毫无烦恼。今年7月,和府捞面因“老鼠”事件公开致歉。而在抖音、小红书、B站等平台,人均50元的和府捞面被多次吐槽“贵”“味道尚有优化空间”。

 

而在部分投资人和业内人士看来,和府捞面的故事极具代表:通过9年的时间,和府捞面把自己从充满烟火气的面馆,进化为了一个资本喜欢的“数字化模型”:它有近400家门店却有可以支撑1500家门店的供应链体系;它建立了面圈少有的信息化系统,并基于此沉淀了350万会员。

 

作为资本喜欢的面馆,和府捞面在2021年奔走在扩张道路上。据悉,2021年,和府捞面平均每2天就新开一家门店,这是创业以来和府捞面扩张速度最快的周期。

 

但在资本加持下的高速扩张,正在给和府捞面带来挑战。比如在规模急速扩大状态下,如何保持运营效率;以及伴随规模而产生的越发复杂多变的食品安全问题。今年7月,上海某和府捞面门店员工在发现死老鼠后,通过送餐口将死老鼠“扔”回后厨。公开资料显示,部分和府捞面门店基层员工,通过一天的培训即可上岗。

 

有知情人士告诉虎嗅,在急速扩张后,和府捞面在2021年面临人才、新门店运营等一系列“消化挑战”。“尤其是人才方面的挑战巨大,品牌可以迅速找到点位,但是想迅速培养出一批核心人才,极为困难。”

 

而有一位投资人曾告诉虎嗅,今年多家“面馆”获得了融资,这是因为在餐饮赛道缺少足够多的好标的时,主食系的面品类是最容易标准化、连锁化的,而在这之中有9年历史的和府捞面更容易被投资人“给予厚望”,但这位投资人坦承,资本虽然希望和府捞面迅速扩张点位,但也担心和府在人才梯队上的“短时间培养压力”。

 

摆在和府捞面桌上的考卷其实不止于人才。围绕和府捞面,“味道”一直是关键词。而这也成为和府捞面需要持续直面的考题:资本喜欢的餐饮模式,和消费者喜欢的好味道,是否存在天然鸿沟?


文娱是受到政策改变最大的领域之一,这也在商业模式方面带来了很大变数


16 知乎:为恰饭这么拼值得么?

 

2021年,赴美上市的知乎面临着资本市场及监管层面的多重压力:一方面源于中概股大盘的波动及资本对于知乎商业化前景的担忧;另一方面则在于社区商业化很容易使用户产生乌托邦崩塌的幻灭感,即小众的专业主义与大众的商业主义天然有不可弥合的冲突。

 

2021年也是知乎大刀阔斧改版和新业务的验收期,付费小说、视频直播以及为加重公域流量掌控和分配权的改版,都体现出了知乎商业化的决心。

 

可是,无论强推视频、直播还是改版后对视频内容优先级的提升不可避免带来了内容水化、氛围劣化、群像集中化,这让一些老用户变得无所适从——知乎不再像一个正在生长的生态,反而更像正在接受资本催熟的狡黠“商人”,有人将此解读为,“知乎上市后对商业化和数据增长的痴迷,正在使其发展产生动作变形”,即扩张失当使知乎变成了other。

 

这种变化并非悄无声息,其实从知乎2018年开始拥抱商业化已显端倪,只不过2021年表现的更为赤裸、更为剧烈、更让人无所适从。

 

不可否认,社区用户群体泛化必然会出现“众口难调”的问题,但知乎的问题并不能完全归咎于此,知乎的用户区隔、内容分层及推动机制已经滞后于平台的扩张和生长速度,两者的错位才是症结所在。

 

如今的知乎时间线上充满了党同伐异的争论,问题、回答均处于一种紧绷、激烈的状态,这势必会降低用户的体验;其次,知乎掠夺了创作者的删评权,公私域的混淆让评论区常常陷入失控。甚至,当深度讨论也变得聒噪时,知乎便不再是那个有温度的社区。

 

诚然,一家公司商业化进程中不可能处处照顾社区氛围、文化、用户体验;但知乎掉入资本叙事的窠臼之后,连官方策划和运营都在合作外部达人,反而对于知乎自身作者的开拓和扶持不冷不热,这种倨傲的运营方式碾碎了依旧在平台耕耘创作者的商业价值奢望。

 

17 腾讯:丧失嗅觉

 

2021年,腾讯依旧是一台高速运转的“赚钱机器”,但这一年对腾讯却充满了动荡——不论是反垄断持续深化对其投资版图与业务协同的重构,还是游戏在大环境冲击下不得不重组营收结构,腾讯都在持续消化来自内外界的巨大压力。

 

过去很长一段时间,腾讯对于中国互联网生态的威慑力主要基于两张王牌,一是社交,二是资本。虽然腾讯交出了半条命给合作伙伴,可它已成为贯穿数万家企业、百亿就业岗位的链接管道,一旦腾讯通过持续的底层技术、数字化投资将成为广义的互联网入口。

 

尤其在中国移动互联网业到了用户、流量趋于见顶的成熟期,监管会更侧重产业互联网的推进与建设,这也意味着腾讯走到了重构生态的关键时期。

 

这一点在游戏业务显现的尤为明显,虽然国内的游戏产业不过一个数千亿的盘子,但腾讯在整个产业链条上从研发到渠道都有不可撼动的市场地位,整个产业无出其右。

 

不过,2021年《原神》以一己之力撕开了传统渠道的防线,正在重塑渠道格局——一方面,源于自2019年版号政策全面实施后,游戏过审数量骤减,游戏产业由粗放发展迈入精品化存量竞争;另一方面,源于好作品的市场号召力正在逐步削弱传统渠道的统治力。

 

此前很长一段时间,流量效能放大了手机厂商的渠道优势,渠道带来的收益盖过了流量投入;然而如今传统渠道躺赚模式产生的收益越来越低。源于此,仅2021年,腾讯就投资、增持了80家游戏厂商,整个行业为之侧目。

 

这背后,既有基于阿里、字节等竞争对手加大游戏领域投资布局的对冲;也有提前布局新锐力量防止再错失爆款的审慎。毕竟,米哈游的《原神》、阿里的《三国志战略版》、莉莉丝的《万国觉醒》纷纷放弃传统应用商店转投TapTap获得了空前的成功,这在一定程度上印证腾讯正在丧失对渠道的绝对统治力。

 

更深层次隐忧在于,腾讯正在丧失嗅觉,没有看到游戏风向改变的本质——《天刀》不符合最新趋势,《王者荣耀》或将被《英雄联盟》替代,《原神》《鬼谷》都不是自己的。所以,腾讯才会短期内密集在游戏领域“地毯式”扫货,试图用资源解决问题,而这轮投资狂热可能要到下一款《王者荣耀》出现才能缓和。

 

18 B站:我不会赚钱?

 

2021年,B站命运如同过山车一般跌宕起伏,不仅在二级市场经历了股价的巨大波动,而且用户对于B站的态度也呈现出两极分化。

 

一方面,过去B站游戏业务从以联运发行独代为主,从2020年开始投入游戏自研,但整个2021年在游戏市场并未掀起太大水花,即便新品游戏发布会一股脑发布了16款新游戏,但Q3、Q4财报中游戏业务表现都显得中庸——这无疑是一个危险的信号,过去的支柱业务如今反倒“拖了后腿”。

 

不过,B站尚处在快速发展期,且“视频化”趋势对于视频平台具有巨大红利,平台需要在快速发展时期进行果断投入(包括用户获取、社区生态建设、研发等等),尤其游戏投入无非博一张未来船票。

 

其次,抛开猎杀中概股的萧瑟大环境,资本市场的变脸,因为B站核心盘番剧、鬼畜等内容在用户泛化过程中被生活区内容极大稀释,这些内容在抖音、快手都有,完全形不成壁垒。一旦将B站与抖音、快手拉到一个阵线去抢用户,其算法和运营能力都要垫底。

 

最后,视频网站的核心是流量变现,盈利手段无非广告、电商。问题是,B站不仅不敢大大方方把广告缝补进视频,还要小心翼翼的人使用信息流推送广告——因为bilibili董事长兼CEO陈睿很早就公开承诺B站不做贴片广告,此举无疑奠定了B站的社区氛围和平台调性,代价是彻底将B站与视频贴片广告割裂成对立面,用户对广告的抗拒甚至比其他平台更敏感。

 

B站2021年财报亦显示,其费用率水平并未得到显著改善,“烧钱”效率依旧太低。这也就不奇怪,为什么有人说B站正在快手化、爱奇艺化。

 

综上,2022年B 站必须要回答两个问题,一个是游戏自研能力如何,拿产品说话;另一个则是以B站产品特性被核心用户标签化后,市场丞待看到B站管理层给出不一样的产品定位,并与抖音、快手形成内容区隔,即在“短视频变长,长视频变短”内容趋势下,B站如何发力中视频让自己成为既有内容供给能力又有品牌影响力的生态。

 

19 微博:只剩半条命

 

2021年,监管对于畸形饭圈文化、粉丝追星的层层加码,可谓要了微博的“半条命”。

 

发轫之初的微博,颠覆性地改变着人际交往的模式,催生出一些新的社会组织与动员方式,网友乐于在微博上针对具体问题进行建设性讨论,微博也能均衡好各个领域的流量分配,从而形成强大的舆论场和群体性意见。源于此,“围观改变中国”的口号一度成为飘扬在微博阵地的旗帜。

 

只可惜在后来发展过程中因为种种原因,微博逐渐褪去了早期赖以成名的媒体及名人属性,平台一步步出落成娱乐明星扎堆的流量池。

 

2022年,手握46个垂类、把控Z时代舆论阵的微博依旧能在中文互联网占据一席之地,但微博在公共性以及生态上也越来越丧失自我,变得面目可憎——尤其,当明星通稿、电商推广及小广告无孔不入时,用户口碑也因此急转直下,于是躲在屏幕后的人们不愿再“热烈交谈”。

 

如今的微博,早已打造出一套成熟的广告产品线,具体到产品中涵盖开屏、热搜榜、主页信息流、搜索框、评论区等,这些位置均可根据客户需求安插广告。

 

估算微博热点流信息密度,30条微博大概有5~6条广告的频次,其加载率大概在20%~25%。这个比率数据,是DAU水平与其接近的抖音的一倍,快手的五倍以上。这在微博最新一期财报中也得到了例证——微博发布的2021年中期报告显示,广告在主营业务上贡献了超过85%的收入,依旧是微博赖以生存的基本盘。

 

微博像互联网上的“电线杆”一样,贴了满满当当的广告。究其原因,随着黑产的崛起和广告变现模式日趋成熟,微博要将流量变现最大化,外显的阅读、点赞、转发等都被裹上了利益的裘衣,灰色产业链让数据与金钱划上了等号。

 

在这场“唯数据论”的虚假繁荣狂欢中,连热搜都成了一门“生意”——虽然微博多次出面否认,但这已经成为行业公开的秘密。在此基础上,明星、网红、品牌方、乃至普通用户都能通过“钞能力”满足自身的数据需求。

 

甚至,当平台其他流量入口被广告商分食殆尽后,评论区自然沦陷为下一个数据维护的重要阵地,控评变得越来越普遍,高赞评论也变得越来越具有欺骗性,而整个评论区也在经过商业化倾扎后节节败退,变成了各类小广告扎堆的集散地。

 

等于说,灰产的反噬加剧了微博优质广告资源的缺失,而婚纱摄影、植发、整牙,治痘等广告成为折中的选择,且这类广告在微博充沛的娱乐流量滋养下构建了一个个消费主义陷阱,亦构建了一个流量导向的异化社区。


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