“哈根达斯”们接连被卖，中国的钱不好赚了？

本文来自微信公众号： 灵兽 ，作者：十里

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外资消费品接连被卖

5月28日，有市场消息称，茶饮品牌柠季正在洽谈收购哈根达斯中国门店业务。如今传闻成真。

6月2日，美国食品巨头通用磨坊宣布，已与包含新茶饮品牌柠季在内的投资者集团达成最终协议，将其在中国内地的哈根达斯门店业务授权给该集团。

根据协议条款，受让方将获得通用磨坊的独家许可，在中国内地的冰淇淋门店及礼品业务中独家使用哈根达斯品牌，而通用磨坊将继续拥有并运营哈根达斯在中国的零售和餐饮业务。该交易预计将于2026年内完成。

一个卖柠檬茶的本土品牌，可能接手一个外资高端冰淇淋品牌的线下门店，乍看有点违和，但放在今天的中国消费市场里，又不算意外。

哈根达斯在中国曾经很有排面。很多人对“高端冰淇淋”的最初认知，就是从它开始的。商场门店、节日礼盒、情侣约会，再加上一句深入人心的广告语，足够让一支冰淇淋卖出很长时间的溢价。

那时候，外资品牌就好像自带滤镜似的，商品价格虽然高，可以不用特意去解释。只要场景合适，消费者愿意为那一点“精致感”花钱。

但这套故事，现在没那么好讲了。

哈根达斯不是个例。

Costa咖啡的中国业务，也一直被放在显微镜下看。今年2月，可口可乐不出售Costa咖啡的传言“靴子落地”，但中国业务成了例外。

据彭博消息，可口可乐将会保留对Costa咖啡的100%控制权，不过它的首席财务官说，公司正在评估Costa中国业务。当被问到Costa是否会退出中国市场时，他表示，目前还没做出任何决定。

没决定，本身就是一种状态。

相比哈根达斯，Costa的现状更为尴尬。首先，Costa不是没牌可打。它有英伦咖啡的故事，也有一批核心商圈门店。问题是，中国咖啡市场这几年变得太快。

瑞幸把价格和效率打穿，库迪继续往下压价格，Manner、M Stand们又在另一边讲精品和生活方式。Costa夹在中间，反而变得不清楚了。

它不像星巴克那样有强空间心智，也不像瑞幸那样有极致效率和价格优势。品牌还在，但差异化优势已经不够突出；门店还在，但不够轻。

更直接的是，潜在买家也在绕开它的中国业务。

此前《金融时报》报道称，英国私募股权公司TDR Capital曾是竞购Costa的“领跑者”，但并不想要中国业务，只寻求收购英国和其他国际市场业务。

迪卡侬也被卷入类似传闻。

4月29日，有报道称，迪卡侬正在启动出售中国业务约30%股份的程序，潜在估值约为10亿美元或更高。迪卡侬中国随后回应称，公司始终扎根中国长期发展，对市场传言不予置评。

“不予置评”是标准口径。外资品牌当然不会轻易承认中国业务要调整，但股权、估值和潜在买家的态度，往往比官方声明更早暴露信号。

相比之下，星巴克和汉堡王的动作算是快的。

去年11月，星巴克宣布与博裕资本成立合资企业，共同运营中国市场零售业务。博裕资本将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%。也就是说，星巴克中国的控股权交给了本土资本。

汉堡王中国也类似。CPE源峰与汉堡王品牌方RBI达成合作，向汉堡王中国注入3.5亿美元初始资金。交易完成后，CPE源峰持有汉堡王中国约83%股权，RBI保留约17%。

这几件事放在一起看，就不只是单个品牌的选择了。

外资消费品牌不是不要中国市场，而是发现原来那套打法，品牌光环、总部遥控、重门店扩张，在今天的中国已经跑不动了。卖股权、引资本、换操盘手，本质上是同一件事，跨国总部不想独自扛中国市场的压力了，把一部分经营权、风险和增长任务，都交给本土资本。

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旧打法跑不动了

过去，外资消费品牌在中国吃的是三重红利：品牌稀缺、渠道稀缺、消费升级。

只要开在核心商场，价格高一点，消费者也愿意买单。哈根达斯卖的不是冰淇淋，是“高端甜品”的身份感；Costa卖的也不只是咖啡，而是外资连锁带来的稳定体验。

但今天，这三重红利都变薄了。

品牌不再稀缺。本土品牌已经学会讲故事、做设计、铺渠道，还更懂社交平台的流量逻辑。

渠道也不稀缺。商场、社区、便利店、外卖、即时零售，都能完成消费。

至于消费升级，也早就从“买贵的”，变成了“买值的”。

这才是哈根达斯和Costa共同遇到的问题：品牌还有认知，但认知不再自动转化成客流；门店还在运营，但门店成本已经吃掉了大部分利润。

以哈根达斯为例，2017年，哈根达斯中国曾为通用磨坊冰淇淋板块贡献超过一半利润。2021年，哈根达斯高管还透露，全球六七百家门店里，中国占了400家。

那时，中国是哈根达斯最好的市场之一。

但到2026年5月29日，根据官方小程序数据，哈根达斯在中国内地门店就只剩下171家。和2025年6月的263家比，不到一年就减少了92家。

关店不是问题本身，而是结果。

真正的问题是，高端门店模型跑不动了。

通用磨坊CEO杰夫·哈漫宁曾提到，哈根达斯中国门店客流量出现双位数下降，门店固定成本很高，但利润率很低。

翻译过来就是：租金、人力、装修、服务都还是高配，但消费者不再高频进店。

哈根达斯过去靠“贵”建立品牌，现在却被“贵”反噬。

门店客单价约58元，一份冰淇淋火锅200多元。放在几年前，这是约会、节日、犒赏自己的消费；放到今天，消费者会先问一句：这钱花得值吗？

更麻烦的是，哈根达斯的消费场景被拆了。

想吃便宜冰淇淋，有蜜雪冰城；想吃连锁甜品，有DQ；想买高端雪糕，便利店冰柜里也不缺；想要冰爽甜品，新茶饮品牌早把雪顶、奶昔、冰淇淋做成了菜单标配。

消费者不是不吃冰淇淋了，而是不需要专门走进哈根达斯。

所以，哈根达斯的核心矛盾不是品牌消失，而是门店太重。通用磨坊财报也侧面印证了这一点：如果剔除线下门店业务，公司在中国的净销售额反而实现正增长，增长主要来自哈根达斯零售、餐饮渠道以及湾仔码头业务。

这句话很关键。

它说明哈根达斯这个牌子还有价值。真正拖累利润的，是线下门店。

所以，出售门店业务不是放弃品牌，而是把最重、最贵、利润最薄的一块切出去。品牌、零售、餐饮渠道才更有可能留在市场中，门店这块重运营资产，则交给更擅长本地线下打法的人。

2018年，可口可乐以39亿英镑收购Costa时，该品牌在中国依然拥有459家门店，是星巴克之外，外资咖啡连锁里最有影响力的代表之一，可是到了2024年11月，Costa中国门店数量已经缩减到389家。整个2024年，Costa新开门店30家，关停门店97家，关店数量为开店数量的三倍多。

门店减少背后，是定位尴尬。

Costa的客单价大概是35元，稍逊于星巴克，但比瑞幸明显要高，不过消费者花30多元买咖啡，要么就是买星巴克的空间和品牌感，要么是为了买精品咖啡的调性，要么奔着买瑞幸的效率和性价比去的。

Costa卡在中间，最容易被忽略。以及，产品节奏又放大了这个问题。

2018年到2024年，Costa只推出5款新品；瑞幸同期几乎每月都有2到3款新品。中国咖啡市场早已从拿铁、美式卷到生椰、厚乳、果咖、茶咖。Costa还在按跨国公司的节奏走，本土品牌已经按互联网产品的节奏跑。

所以Costa不是单点失败，而是体系不匹配。

哈根达斯和Costa的路径不同，但底层逻辑一样：外资品牌过去依赖的“品牌溢价+核心门店+总部模板”，在中国市场的投入产出比越来越低。

中国消费市场现在奖励的不再只是历史，而是品牌与效率的结合。

谁能更快上新，谁能更快调整价格带，谁能更快进入新渠道，谁能更快读懂消费者情绪，谁就更有机会留下来。

外资品牌不是没有价值了。

只是它们过去那套把品牌价值变成生意的方式，已经不够用了。

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卖掉之后意味着什么

这一轮外资消费品牌卖资产，不能简单理解成“撤退”。

与其说是离开，不如说是换个姿势继续做中国生意。

中国市场还是很重要的，不过重资产直营模式越来越不划算了，门店租金、人力开销、流量投放、产品更新、下沉拓展，每一项任务都需要本地团队快速反应。

跨国总部远程决策，不是不懂市场，而是天然慢半拍。

而在今天的中国消费市场，慢半拍就是成本。

星巴克卖控股权，汉堡王引入CPE源峰，哈根达斯传出出售门店业务，动作不同，但都在做同一件事：把最累、最慢、最考验本地反应的部分，交给中国团队和中国资本。

总部保留品牌、授权、供应链和长期收益，本土资本负责开店、运营、营销和效率。

这条路已经有人跑通过。

2017年，中信资本、中信股份、凯雷以20.8亿美元拿下麦当劳中国和香港业务20年经营权，“金拱门”由此诞生。

当年看起来像麦当劳卖掉中国业务，后来更像一次成功的经营权重组。

本土操盘手接手后，麦当劳中国明显提速。如今门店数量已超过7000家，目标到2028年突破1万家。

从产品、营销到数字化会员体系，麦当劳中国也不再只是照搬全球模板，而是更贴近中国消费者的日常场景。

这就是外资品牌最理想的中国样本：总部保留品牌和规则，本土伙伴负责速度和效率。

星巴克、汉堡王走的也是这个方向。前者把中国业务控股权交给博裕资本，后者让CPE源峰持有汉堡王中国约83%股权，并注入3.5亿美元初始资金。说到底，都是给中国业务换一套更灵活的资本结构和操盘系统。

买方愿意接，也有自己的算盘。

再回看哈根达斯，如果真被柠季接手，也有些看点。比如，柠季更懂年轻消费者，也熟悉新茶饮打法。这些能力，正是哈根达斯过去相对欠缺的。

但哈根达斯不能只靠降价活下去。

过去几年，它也曾推出会员券、满减套餐，甚至把单球价格调整到大概20元左右，还试过9.9元的咖啡。这些做法能在短期内招揽顾客，可是却没办法重塑品牌。如果一个高端冰淇淋品牌最后就只剩便宜一个特点，这个品牌的资产反而会被消耗掉。

这也是外资消费品牌在中国共同面对的一课，卖给本土资本只是第一步，真正决定命运的，是卖完以后能不能把产品、渠道、组织和价格体系重做一遍。

麦当劳已经证明过这条路是可行的。星巴克和汉堡王现在正在进行验证，倘若哈根达斯也加入进来，窗口期不会太久。

中国消费市场不缺品牌，也不缺替代品。外资品牌想继续留在牌桌上，不能只讲过去的故事，还要拿出今天的效率。（灵兽传媒原创作品）