一年暴涨80%，Rhode让70亿收购案看起来像一场抄底

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 一年暴涨80%，Rhode让70亿收购案看起来像一场抄底》

一笔约70亿元的出售，如今却被认为卖便宜了。

据时尚商业快讯，平价美妆公司E.l.f.发布截至3月底的财报，其销售额猛涨近25%至112亿美元。

令人瞩目的是，其去年收购的、由Hailey Bieber创立的明星美妆品牌Rhode已经成为集团新引擎，该品牌的年销售额已经大涨近80%至3.9亿美元，全球零售额已达到5亿美元。

去年5月，E.l.f.宣布以最高10亿美元，约合70亿人民币收购Rhode，其中8亿美元为固定首付，剩余2亿美元与未来三年业绩对赌挂钩。

按照收购时Rhode年收入2.12亿美元计算，10亿美元的估值已经是将近5倍市销率，当时市场普遍认为这个价格已经十分可观。

然而收购刚满一年，最新财报显示，由于Rhode业绩表现已远超收购时的预期，交易触发对赌目标，E.l.f.还需要额外支付5760万美元奖励尾款。

以当前增速重新审视这笔交易，收购价格可能低估了Rhode的成长空间，对于E.l.f.而言，这或许是昂贵却甜蜜的烦恼。

市场必须承认，Rhode正在改写明星美妆品牌的商业逻辑。

去年10月至今，Rhode最新推出的眼膜，再次成为继手机壳、唇釉之后的现象级新品发售，上线首日即在品牌官网和丝芙兰引发抢购。

这款含咖啡因和胜肽成分的水凝胶眼膜，主打瞬间紧致和亮白功能，产品本身不算革命性，市面上的眼膜品牌多如牛毛，成分逻辑也大同小异。

Rhode的差异化不在配方，而是包装语言和营销思路，眼膜正面印有Rhode品牌字样或标志性的小写字母r，贴在脸上就成为了一张可供拍照的内容。

由此可见，Rhode正在用眼膜做手机壳曾经做过的事，也就是将日常护肤步骤，变成社交场合的主动展示。

唇釉手机壳此前已经被视为Rhode的营销高峰，其表面上只是美妆周边配件，但当每个博主在对镜自拍时展示手机壳，这已经成为一种身份宣言。

她们是在证明自己像Hailey Bieber一样，归属于一个注重自我保养、坚持健康积极生活方式的群体。

Rhode连续的爆款打造能力，正在引起市场的好奇。

在眼膜推出后，Rhode又在今年4月以丈夫Justin Bieber以2026年科切拉音乐节为节点，推出The Biebers联名限量系列，眼膜以香蕉皮为灵感推出Banana Peel明黄限量色。

相较于普通款眼膜，这套联名系列不仅视觉辨识度更强，它还将大众热衷关注的名人夫妇光环，以及科切拉音乐节这一北美最大年轻人盛事，全部压缩到一个产品发布中，将其转化为精心策划的流行文化事件。

值得关注的是，Rhode进入美妆零售商丝芙兰的时间节点，恰恰是眼膜上线前一个月，品牌入驻丝芙兰首日销售额约达1500万美元，创下该零售商50年历史上规模最大的品牌首发纪录，超过此前纪录的2.5倍。

这意味着眼膜上线时，Rhode在丝芙兰渠道的热度仍处于高峰，新品热度与渠道爆发同时发挥作用，进一步放大了品牌的传播效果。

对于市场和传播节奏的精准把控，本质上在于Rhode突破了明星美妆品牌此前长期的困局。

过去十年，明星美妆品牌的创业故事高度雷同，凭借个人影响力完成启动，快速打造个别爆款，趁热寻找买家套现离场。

Kylie Jenner在2019年以6亿美元向Coty出售Kylie Cosmetics 51%的股份，当时被视为里程碑，然而出售之后，品牌迅速失去了Kylie Jenner本人的个人特色，品牌势能逐渐被Rhode和Rare Beauty超越。

这个结局几乎代表了明星美妆第一阶段的特点，明星是品牌最大的资产，也是品牌最醒目的瓶颈。

更重要的是，Kylie Jenner的美妆品牌尽管在后期推出了护肤系列，但其品牌刻板印象中更多裹挟了全球化经济繁荣期，年轻消费者对厚重欧美系妆容的青睐，更追求精细繁复的唇釉色号和层叠的妆容，这与今天社交媒体对极简和天然健康的追求相悖。

在今年年初社交媒体兴起的一轮2016年怀旧风潮中，这种对比更加鲜明。

2022年才创立的Rhode，本质上代表的是全新美容理念的兴起，Rhode始终围绕的是社交媒体市场趋势，而不仅是创始人。

Hailey Bieber虽然是是品牌最有影响力的意见领袖，但是与其说整个品牌围绕她的个人喜好，不如说品牌将社交媒体的情绪放在决策中心。

相较于Rihanna、Selena Gomez这些拥有更多公众曝光平台的职业音乐人，Hailey Bieber拥有的其实仅仅是5793万人的社交媒体账号，但是她在最大程度上运用了社交媒体平台的游戏规则。

Hailey Bieber多次在社交媒体引领美妆潮流，2023年夏天，她的拿铁妆在TikTok广泛流行，珠光色美甲在小红书掀起仿妆热潮，Clean Beauty清洁美妆顺应海外美妆趋势，这些都发生在Rhode大规模商业化之前。

回顾其短短5年的品牌历史，Rhode持续捕捉和预判了疫情后的社交媒体趋势，并进行适度的引领，这使得Hailey Bieber和Rhode的形象，并不属于偶像级名人般的遥不可及，反而让消费者具有亲切感，但同时品牌又能提供令市场有新鲜感，并在某一维度有所创新的产品。

Rhode在做的，其实就是持续通过社交媒体与消费者发出互动，将正在酝酿的潮流趋势提炼为品牌的市场洞察，由此转化为爆款产品。

与此同时，从最初的唇釉，到腮红棒，再到2024年发布令所有人意外的唇釉收纳手机壳，Rhode每一次新品发布都在验证同一个产品哲学，那就是极简SKU。

每款都要具备独立成为话题的能力，目前品牌产品数量仍然不超过10款，本周该品牌最新发布其首款高光修容产品，可见其此前并不急于让消费者使用整套品牌产品，其对消费者妆容拼图的渗透是一步一步完成的。

绝大多数品牌的逻辑是先建立产品体系再提炼爆款，Rhode则是确认产品的爆款潜力后，再将它推向市场，这种克制反而制造了稀缺感，也让每次新品发布都保有期待值。

从渠道来看，Rhode的增长空间仍然巨大，目前该品牌仅进入约20%的丝芙兰门店网络，欧洲市场扩张也刚刚开始。

Rhode目前交出的3.9亿美元年销售额，是在渠道覆盖极为有限的情况下实现的，这意味着，一旦丝芙兰全渠道铺开，欧洲市场规模攀升，该品牌增长曲线的陡峭程度难以估量。

值得关注的是，Rhode目前还未进入亚洲市场，中国市场的巨大潜力更是远未释放。

日韩和中国市场的本土美妆品牌虽然也在井喷，但从另一个角度来看，消费者对于新品牌的接受度往往更高，明星品牌相较于商业品牌可以借助名人效应，更顺利地在新市场完成早期启动。

这也是为什么，市场开始讨论Rhode的10亿美元是否卖便宜了。

对E.l.f.本身而言，收购Rhode的意义远不止于财务数字，E.l.f.主品牌产品均价6.5美元，在超市开架渠道出售，而Rhode的价格区间在18到38美元之间，已经进入了丝芙兰、Mecca等中高端美妆集合店。

一个从平替开架起家的美妆集团，通过收购Rhode向高端市场迈出了实质性一步，不仅跨越价格带，也实现对消费者心智和渠道结构的突破。

在过去一个财年，E.l.f.核心主品牌增速放缓至个位数低段的背景下，Rhode几乎以一己之力支撑了整个集团的增长叙事。

E.l.f.首席执行官Tarang Amin在财报中发出了谨慎信号，将2027财年增速指引调低至12%至14%，并明确表示约9个百分点都来自Rhode全年并表的数字贡献，其余增长来自现有品牌组合。

剥离Rhode的拉动后，该集团自身的有机增长实际上相当有限，二者深度绑定的同时，任何Rhode增速放缓的信号都将对整个集团产生放大效果。

作为去年交易的一部分，Hailey Bieber继续担任Rhode联合创始人、首席品牌官和创新主管，并担任E.l.f.的战略顾问，Rhode其他两名联合创始人和CEO也加入了E.l.f.集团。

由此，Rhode获得不只是现金奖励，还将在E.l.f集团获得议价权，而这往往是被巨头收购的品牌最难获得的资源。

整体美妆市场在通胀压力和消费理性化背景下持续承压，雅诗兰黛、资生堂、Coty等巨头近年来均深陷困境，无意大肆扩张，相较于美妆品类，美妆巨头也开始更多聚焦极具潜力的香氛品类。

随着美妆市场进入存量竞争阶段，不论是明星美妆还是博主品牌，消费者对于新品牌的容忍度越来越低，对产品品质、品牌理念和持续创新能力的要求却持续提升。

这也是为什么近两年真正跑出来的新品牌越来越少，而像Rhode这样的成功案例显得愈发稀缺。

不是所有美妆品牌都值得收购，也不是所有明星都适合创业，能够持续商业化的品牌，依赖的不是明星光环，而是对市场情绪的感知力，以及将这种感知力持续转化为产品语言的能力。

最贵的是市场直觉，最稀缺的则是消费者注意力。