LVMH 押注Our Legacy 之后：中国“质感品牌”开始成型

本文来自微信公众号： 品牌星球Brandstar ，作者：🌏，原文标题：《LVMH 押注 Our Legacy 之后：中国「质感品牌」开始成型》

2024年底，LVMH旗下投资基金Luxury Ventures入股了瑞典男装品牌Our Legacy。把它和此前AiméLeon Dore的那笔投资连起来看，这家欧洲奢侈品集团第一次把「奢侈品与大众市场之间」那块地带，正式摆进了战略视野。

品牌星球长期跟踪的，也是同一类品牌——只是我们看的范畴不止于时尚，也不止于某个固定价格段。

品牌星球将这类品牌称为「质感品牌」：它们不再沿用传统奢侈品牌依靠身份符号和稀缺性制造溢价的路径，而是在大众品牌与传统奢侈品牌之间，通过好的产品、审美、更明确的文化圈层和生活方式表达，建立一种新的品牌价值。

回到中国市场，我们观察到一组结构上接近的样本正在长出来：山下有松、PANE、Yearly Plan、BASAO，以及一批被创作者、媒体和商业地产反复提及的品牌。它们既不在性价比的价格带里厮杀，也不去和「老钱」奢侈品比拼传承与工厂，而是稳定地占据着大众品牌与传统奢侈品之间的这块地带——产品做得很重、价格不挑衅、文化属性自成一派。

为何是现在？我们认为，质感品牌是一种长期被忽略的品牌类型。它不像2018-2022年的新消费品牌那样追求几年内上市，也不像奢侈品那样依赖代际心智的积累。它之所以一直没有被正面归类，恰恰是因为它的价值主张需要一套与「性价比vs奢侈品」完全不同的语言来理解。

产品先于品牌

Our Legacy与Mfpen这批欧洲质感品牌的成长路径，和我们更熟悉的品牌叙事方式不太一样：它们不是先有品牌、再做产品，而是先把一件明星单品打磨出来，品牌再围绕它生长。

这件事在中国的质感品牌身上，反而比欧洲更明显。

山下有松是从几款锁扣、皮料反复打磨的包款开始的，PANE则是从一款被反复迭代的代表性单品开始的。明星单品几乎承担了这些品牌早期的全部「被识别」任务——消费者不需要先理解一段品牌故事，只要先用过那件东西。

为什么明星单品在中国市场这么重要？我们的判断是，这类品牌大都是数字原生品牌，它们的早期增长不依赖渠道铺货，而依赖一件具体的物件能否在用户那里持续地被复购、被分享、被讨论。它们的内容池，主语往往就是一只包、一条裤子、一件衬衫——本质上是一份持续被更新的「单品志」。

而明星单品的存在，也是这批品牌能稳住价格带的隐藏前提。它意味着品牌不是靠营销溢价，而是靠那件东西本身能撑得起价格。

价格：从质价比到心价比

质感品牌的价格带，是有意为之的。

Mfpen是来自哥本哈根的男装品牌。其创始人Sigurd Bank曾说，「在北欧，几乎人人都是中产，我认识的人里没几个买得起奢侈品」——这句话把欧洲这类品牌的存在前提说得很白：它服务的是对价格敏感、但又不愿意为快时尚的廉价感买单的那群人。

中国市场上对应的语境，比欧洲更复杂一些。过去十年我们经历过两轮关于价格的范式切换：

第一轮是「性价比」——同样的功能，更便宜的价格，服务的是消费者对效率的诉求；第二轮是我们一直在跟踪的「质价比」——同样的预算，愿意为更厚的用料、更稳的做工、更长的使用周期付费。

质感品牌占据的位置，正好就是质价比这一档。山下有松、PANE的核心价格段，能撑得起好的用料和做工，但还没贵到让人犹豫。

中国用户对「质价比」的判断口径，正在悄悄往「心价比」挪。单纯的「用料够不够」已经不足以解释购买行为，用户也在为「穿上之后的自我感觉」付费。这类品牌之所以能稳住，是因为它同时把质价比和心价比两件事都做对了——前者保证它不被理性砍掉，后者保证它不被替代。

这条价格线，并不需要喊出来。喊出来反而像营销，沉默地维持住它本身就是一种态度。

品牌化：一套贯穿的叙事结构

我们更愿意把「品牌主理人之间彼此串门、共享资源与媒体页面」的状态，理解为一种创作者圈层——主理人之间彼此认识，消费者也乐意参与「知道这家是谁开的」这种隐秘的认同游戏。

但更核心的差异不在圈子本身，而在质感品牌天然就有一套「叙事结构」——它把品牌当作一种长期的文化生产，而不是一次次彼此割裂的营销活动。

把这件事放回到品牌化的四个维度——品牌识别、内容传播、体验、用户——里看，会更清楚。

品牌识别层面，这类品牌往往有非常稳定的视觉语言：一套廓形、一组配色、一种字体。它们不依赖大logo，但每一件单品都能被认出来。

内容传播层面，它们更像是在做「自己的杂志」。产品页文案、社媒发文、线下空间里出现的文字，语调一致，且都带有「我们看到了什么」的研究者口吻。这种语调本身就在为品牌持续打底。

体验层面，线下门店不再是单纯的销售场所，而是品牌世界观的物理切片。一把椅子、一面墙、一份咖啡的细节，被同等地认真对待——门店像一篇被空间化的长文。

用户层面，质感品牌不追求一次性出圈，而是围绕一群高密度的核心用户做长期共创，把品牌的早期心智就绑定在一个相对小、但黏度高的圈层里。

四件事连起来看，这批品牌的不同就出来了：它有一套贯穿的叙事结构，从第一件明星单品到第十年的门店，都在同一个调子里走。

而真正让质感品牌立住的，是这套结构沉积出的文化属性——比起大logo，「认识这家是谁开的」、「读同一本独立杂志」、「在同一类街区出没」，正在新一代消费者那里，成为更内敛也更体面的身份表达方式。

这套方法论的内核，是它把品牌当作一种长期的文化生产，而不是一份季度营销日历。

写在最后

LVMH押注Our Legacy的真正逻辑，可能不在于多收一个品牌，而是想离这套「原生于互联网、长在圈层里」的工作方式更近一点。下一代奢侈品消费者建立心智的路径，正在从「代际传承」挪到「创作者圈层」，而质感品牌恰好就是在这种新路径上长出来的。

质感品牌的成长方法，很难被复制。它不是被设计出来的——而是某一种本土审美、某一群主理人、某一类用户三方协作的结果。这批品牌能否在中国市场穿越价格上行、消费分级的下一个周期，仍然取决于产品厚度——明星单品能不能一直延续下去。

但在被「奢侈品vs性价比」主导太久的中国品牌讨论里，山下有松、PANE这批质感品牌以及它们身后的同代，至少提供了一种比较安静的、值得长期跟看的可能性。BRANDSTAR