顶奢退潮，淮海中路迎来另一批主角

本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：Junjie Wang，编辑：YilingPan

上海商业的节奏，停不下变化的脚步。

南京西路之后，淮海路也是风起云涌。淮海路没落了，可能是社交媒体上最具有讨论度的话题。卡地亚、蒂芙尼、Gucci等奢侈品牌接连离场，网友打趣道，爱马仕是最后一个坚守在该路段上的头部奢侈品牌。但与此同时，H&M、Zara两家淮海路的老熟人，却也意外地回归。

2025年9月9日，H&M在上海淮海中路正式揭幕全新旗舰店“H&M风格之邸”（HOUSE OF H&M），这是品牌在中国打造的首家品牌体验中心，也是H&M在中国最大的旗舰店。Zara即将重回淮海中路988号开设超大型旗舰店，新店将在6月6日正式开业，拥有五层零售展示空间，零售面积超2000平方米。

这两家快时尚目前都采取了更加保守的大店策略，将更多的财力、物力集中在更有竞争力的核心商圈，从侧面证明淮海路尚存的号召力。

有人离场、有人入场，这次买入场券的还有韩国品牌和国产品牌。与其说没落，进进出出的淮海路，倒也的确在经历一场转型变动的阵痛。

淮海中路奢侈度不再？

衰败论可能为时过早

淮海路和时尚结缘很早。

20世纪二三十年代，淮海路曾被称作霞飞路（Avenue Joffre），属于前法租界区域，各种法式风情商业体以及早期俄罗斯移民开设的服装店和面包坊，让这里早早就被视作了上海的时尚之源，也被比作“东方的香榭丽舍大道”。

如今的淮海中路，上海环贸iapm商场

图片来源：iapm

再到1990年代至2000年代初，淮海中路迎来大面积改造。

根据赢商网报道，瑞安广场、香港广场、力宝广场、大上海时代广场等商业体都在那个时候相继落成。这也让淮海路成为当时上海最具代表性的高端商圈之一，比如1994年落成的上海美美百货，在当时便是中国内地第一家专营国际顶级时装的精品百货公司。

但随着南京西路上的中信泰富广场、恒隆广场等商业体的兴起，淮海中路的“含奢量”在竞争上落下优势。不过淮海中路也没有自甘落后，这条全长约2.2公里的核心商业街上，随后形成了东段以K11、香港广场为代表，西段以环贸iapm为代表的奢侈品商圈业态。2014年左右，爱马仕又将全球第五家“爱马仕之家”落在了淮海中路上，也为淮海路的含奢量增添不少。

上海K11

图片来源：Archdaily

上海香港大楼

图片来源：tkww.hk

上海环贸iapm

图片来源：太集春申

上海“爱马仕之家”

图片来源：Hermes

不过这个“含奢量”如今正在急转直下。从2024年开始，先是K11的卡地亚和香港广场的蒂芙尼两大头部奢侈品珠宝品牌关闭，再是环贸iapm多个奢侈品品牌撤离或铺位调整。直到今年3月，本一直坐镇环贸靠陕西南路一侧方向门神位置的Gucci，也最终宣布闭店。

曾经还未闭店的Gucci门店

图片来源：小红书@Tyrannosaurus X

但这并不意味着这条商业街的吸引力正在消失。

“我们并不认为淮海路在没落。”第一太平戴维斯中国区市场研究部董事张琳告诉我们，“近期的讨论可能围绕商圈内几家大型租户撤离或者换位展开，但租户租约到期调整是正常商业现象，后续待新品牌签约之后，空置情况并不会攀升。”

张琳指出，事实上淮海中路商圈内购物中心（不包括新天地东台里）的空置率水平已经恢复至2019年左右，为5.8%。尤其是随着TX淮海、HAI 550等项目开业，街铺空置率也跌至近年最低，仅为6%左右。这意味着淮海路商圈并非单向失血，在一些传统零售和部分奢侈品牌离场后，新的品牌迅速补位中。

图片制作：VOGUE Business

三段淮海路，

三条商业走向

和南京西路类似，淮海中路也可大致被分作三段。只是相比南京西路更清晰的奢侈品轴线，淮海中路的复杂性在于，它从来不是单一类型的商业街。这里既有高端购物中心，也有老牌百货和街铺；既有写字楼、酒店和国际品牌旗舰店，也有由老建筑、支马路、社区商业共同形成的街区消费。

到今天，淮海路的东、中、西三段，正在走向三种不同的发展路径。

最具高端零售含量的是西段。以陕西南路、常熟路一带为核心，iapm环贸、巴黎春天淮海店、百盛等项目构成了这一段的商业基本盘。这里的特点是体量大、客流稳定、品牌识别度高，也是淮海中路上最接近“国际品牌展示窗口”的一段。

这也是为什么部分品牌离场，并不必然意味着西段能级下降。对于成熟高端商场而言，品牌调整本来就是运营能力的一部分。过去的淮海中路西段更强调奢侈品、国际品牌和百货式消费，今天则更强调高端零售与餐饮、生活方式、社交场景的组合。

第一太平戴维斯亚太及中国区商业及零售服务部负责人招启怡也认为，淮海路西段的高端定位不会被削弱，“相反，它会在不断优化升级的过程中，更加注重高端品质和品牌定位”。

变化最剧烈的是中段。以重庆南路南路至茂名南路、瑞金路一带为核心，这一段几乎成为淮海路年轻化转型的试验场。很早完成改造的TX淮海，已经把淮海路从传统百货和品牌专卖店逻辑中拉出了一部分；之后出现的HAI550，则进一步把这种逻辑推向“非标商业”和“策展型街区”，它由雅戈尔集团和天目里团队联手打造，项目本身并不以超大体量取胜，而是强调建筑更新、品牌筛选、审美场景和街区气质。

由原上海妇女用品商店改造而成的LADY淮海，则让这一路段的更新多了一层性别消费和城市记忆的转化意味。

不过，中段的年轻化并不意味着所有项目都已经真正形成消费转化。自媒体感性城市撰稿人Qiuyu认为，TX淮海虽然长期以潮流商业和活动运营为标签，但整体气质已经带有一定老牌项目的沉闷感；一些由旧物业改造而来的商业体，也容易出现业态单一、场景审美不足、消费欲望不强的问题。“华狮广场、龙凤广场等项目都在翻新升级，但新项目从空间改造走向稳定运营，还需要时间摸索。”

也就是说，中段的挑战并不在于有没有年轻化标签，而在于这些标签能否真正转化成持续消费。中段的特殊之处在于，它同时承接了两类并不完全相同的人群。一类是被TX淮海、HAI550、咖啡、餐饮、潮流零售和社交内容吸引过来的年轻消费者；另一类则是长期把淮海路视为日常消费街区的中老年客群。也正因为如此，中段的更新难度最高。它既要完成年轻化表达，又不能完全切断原有消费基础；既要引入新品牌、新概念和新场景，也要处理老商场、旧物业、街铺和周边社区之间的落差。

HAI550一月份"织女市集”活动

图片来源：HAI550

TX淮海

图片来源：TX淮海

而东段，按理说最有机会承接新天地的外溢客流。它距离新天地近，又有K11的艺术商业基础，具备从办公消费转向文化消费、展览消费和夜间消费的条件。这让东段很早就具备了区别于传统百货的“艺术+商业”标签。

但东段的问题也在这里，相比中段的街区漫游感和西段的品牌可见度，它的街面连续性和逛街氛围仍有所欠缺。未来最大的变量，是香港新世界发展在上海的第二个K11品牌K11 ELYSEA项目的落成，它们会决定东段能否从“商务客流支撑的商业节点”，进一步变成连接新天地、人民广场、淮海中路主街和后街消费的复合型入口。

相比南京西路所塑造的一条以恒隆、太古汇、芮欧、嘉里中心等项目构成的高端商业轴线，淮海中路其实更像一个被拉长的城市切片。西段负责维持高端形象，中段负责制造内容和年轻化话题，东段负责承接商务、文化和新天地外溢。它今天的转型，并不是从高端滑向大众，也不是从奢侈品退回潮流消费，而是在同一条街上形成了三套并行的商业逻辑：高端零售的稳态更新、年轻商业的高频实验，以及商务文化型消费的再组织。

从消费者体感看，三段差异已经相当明显。Qiuyu就表示自己更常去iapm一带，因为这里交通便利，美食、购物和体验型小店集中，逛街路径更顺。相比之下，中段的TX淮海、HAI550等项目对她来说更多是“顺路逛逛”，实际消费频率并不高。

韩潮和本土品牌齐聚，

淮海路依然是不可复制的流量高地

有人淡出，也有人回归。

西班牙快时尚巨头Inditex近日公布了旗下中高端时尚品牌Massimo Dutti全新旗舰店将在淮海中路揭幕，这也是继早些时候宣布Zara重回淮海中路开设亚洲旗舰店后，Inditex再次押注淮海路。另一边,Muji虽然离开了淮海中路，但美国内衣品牌维多利亚的秘密立刻宣布了接棒，将在今年9月开设全新的亚洲旗舰店。

淮海中路zara门店

图片来源：小红书@时尚数据说

淮海中路新店面试邀请

图片来源：小红书@usenever

对此，Inditex中国公关部对VOGUE Business表示，“上海是中国最具活力的国际消费中心之一，也是全球品牌理解中国时尚消费变化的重要门户；而上海的淮海中路则兼具历史底蕴、国际化视野和持续更新的时尚感，品牌希望通过位于淮海中路的新旗舰店，进一步提升本地消费者和国际访客的品牌体验。”可以看出，对Inditex来说，淮海中路仍然具备足够的国际辨识度，也仍然能够代表上海年轻化、开放和快速变化的消费场景。

在大量西方品牌淡出的空档，韩国品牌趁势拿下了诸多铺位。除了很早入驻的Gentle Monster，被誉为韩国版优衣库的MUSINSA Standard也在淮海路上开设了中国首店。同样也是在去年，韩国时尚品牌Satur、潮牌Ader Error、Emis等都选择了淮海路作为接触中国内地市场的窗口。

整个淮海中路更大的亮点，则是国产品牌的集体上场。

第一太平戴维斯的招启怡提到，淮海路上面向年轻人的潮流商业项目表现出色，拥有很大的发展潜力，也不应被视为所谓“价值洼地”。在他看来，淮海路的价值一直处于上海商业街区的顶尖水平。

山下有松、PANE、观夏等一批本土品牌已经在这里落户，并取得了相当清晰的市场反馈。它们让淮海路不再只是由国际品牌定义的商业街，而是开始成为中国本土品牌建立城市形象、验证品牌高度和争夺年轻客群的关键场域。

本土品牌的进入，也让淮海路的商业意义发生变化。Qiuyu注意到，观夏、山下有松等国产品牌从线上走到线下，并在淮海路扩大门店规模，本身就说明这条街对零售品牌仍然有很强吸引力。在她看来，如今单靠商圈热度已经行不通，品牌要依托地段优势，通过特色内容、选品、运营和营销，把客流真正转化为消费。

“国产品牌增多不仅能提振本地创业者信心，也让来到上海的国际消费者看到中国制造和原创设计的变化。”Qiuyu补充道。

这也让淮海路的更新逻辑变得更加清楚。招启怡指出，淮海路作为上海“海派商业”形态的集大成者，仍然拥有不可替代的地位，也会继续吸引国际品牌。

“一个商业区的成功并不完全取决于它对奢侈品品牌的持久吸引力，奢侈品毕竟只占商业版图的一部分。最重要的是吸引有活力、可持续的品牌入驻。而它的不可替代性已经变得越来越突出。ZARA和H&M等品牌的回归，源于它们对本地项目团队专业运营能力的认可，以及对这一区域长期发展的充分信心，看到了这里汇聚年轻消费者的巨大潜力，因此决定回归。”

这些种种的变化背后，还有一个更本质的商业逻辑——海外品牌相对以往的稀释，其实侧面反映出国产品牌的高歌猛进，他们一是有能力议价拿下全球租金最高的地段之一，而是背后的开发商也愿意将黄金地段给国产品牌，这些都是话语权的移位。