合资车纷纷开窍，本田却连老广都不爱了？

本文来自微信公众号： 惊蛰青年 ，作者：福里斯特

中国家庭的“白月光”本田，如今处境不太理想。

今年5月，广汽本田销量9058辆，同比下跌32.45%，但比4月（5100辆）多了近八成；东风本田5月销量18563辆，环比增长20%，其中61.5%是靠CR-V一款车撑起来的。本田在中国，已经要靠一款车、打“骨折”价才能勉强维持体面了。

纵观本田2025财年报告，4143亿日元（约合178亿元人民币）的亏损、上市近70年首次出现亏损两项纪录，看起来更让人捏一把汗。按照本田的解释，出现巨亏的核心原因是电动化计划不尽如人意，不得不“挥泪斩马谡”，导致出现沉重的财务包袱。

当然，乐观点看，本田最赚钱的业务是摩托车，它肯定还不至于成为“时代的眼泪”。只是市场上的新车琳琅满目，越来越多的人在买车时，已经很少想起皮实耐造的本田，更不用说主动将它列入候选名单。

本田的主营业务不只汽车，还包括摩托车、航空和赛车，图为今年北京车展本田的参展车辆。（图/福里斯特摄）

假如没有国产新能源车的后来居上，本田可能依然过着岁月静好的生活。

很多老车主可能一时都想不起来，本田本身也是新能源的先行者，2019年10月就将VE-1和X-NV两款“油改电”SUV带到中国市场，希望借自己在燃油车领域的影响力打开新能源市场。

那时候的本田，在国内还有很深厚的群众基础——许多家庭选车，仍会把本田当作“不会出错的选择”。也正因如此，它更坚持用自研技术循循引导中国新能源市场，结果却事与愿违。

本田被誉为车圈著名的“技术宅”，创造过不少神车，比如曾经备受年轻人追捧的思域。（图/福里斯特摄）

2021年，本田高调推出全新纯电动品牌e:N，并在2022年正式发售第一弹车型——东风本田e:NS1和广汽本田e:NP1。和大多数合资车企的早期纯电动汽车一样，这两款名字读起来很烫嘴的新车长得“都很本田”，车内配置依然朴素，看不出是新能源汽车的模样。

当然更要紧的是，国产自主品牌同一时间生产研发的纯电动车，无论是续航水平还是智能化操控，都已经领先合资品牌们好几个身位。

你可以说这是合资品牌的通病，船大难掉头。但问题是，大众、丰田已经在加速推纯电新车，本田的动作却始终慢半拍。2024年好不容易拿出纯电平台的“烨”系列，P7和S7两款中型SUV上市后，愿意买单的消费者寥寥无几。

2024年上市的纯电动车烨P7，获得的市场反响却并不如意。（图/福里斯特摄）

本田擅长的传统燃油车，这几年的动作也褒贬不一。

2023年，本田将全系燃油车升级换代，原本张扬个性的“年轻派汽车”变成了更强调沉稳的“家用舒适车”。有不少本田死忠粉，都表示会更怀念那个“骨子里有个性”的本田。

但和众口难调的“风格”相比，设计上的将就更让人难以接受。

为了能上新能源绿牌，本田把硕大的电池硬塞进第11代雅阁插混版的车尾，使得后备厢出现一个形似小板凳的阶梯，利用空间大打折扣，被网友调侃为“七座雅阁”。

这样造车，市场显然不会买账。哪怕是本田的“最强拥趸”广东人，也都没有非要为“白月光”买单的理由了。

广州市汽车流通协会公布的一份数据显示，2023年广州新能源车销量中，自主品牌占比已达72%，而日系品牌份额已跌破20%。

曾对本田抱有好感的广州土著格莱泽，一度梦想拥有一辆属于自己的飞度，“但改款后的造型，我实在找不出任何可以称赞的地方”。

最近几个月，格莱泽一家人准备换车，原本对本田格外钟情的老父亲，现在只关注国产品牌的SUV，“看都不看本田一眼”。

大多数中国人对本田的认知始于1999年。彼时，一款名叫雅阁的中级轿车亮相，让本田正式坐上了中国汽车的牌桌。当年的雅阁刚刚换代升级，顺理成章地成为本田在中国建立合资企业后的头牌产品。

省油、好开、空间大、坐着舒服，这款国产中高端合资车很快赢得了市场的青睐，哪怕起售价高达30万、加价三五万才能买到，也不妨碍买它的人愿意苦苦蹲守。

第6代雅阁是本田入华的第一款国产车型，也是中国车市首款真正全球同步的B级车，其地位至今依然难以撼动。（图/哔哩哔哩@广汽本田）

和几乎所有合资车企一样，本田尝到了“一车难求”带来的甜头，后来从广州本田登场的奥德赛和飞度同样在汽车市场大获成功，后者更成为霸榜十几年的“国民神车”——用著名车评人颜宇鹏的评价，购买飞度的车主“大都拥有着平民赛道梦想”。

广东人对日系车的偏爱无需多言，广东也是全国飞度保有量最集中的地方。2016年，佛山南海一位车主花37万高价，竞得一块粤YY9999的车牌，并将这块“牛牌”安装到自己的飞度上。这个出圈举动，足见广东人对这台小车的热爱。

当然，飞度只是本田创造的众多爆款车型之一。2003年，本田与东风汽车成立合资公司东风本田，先后将“全球SUV先行者之一”的CR-V和“全球最成功的紧凑车”思域引进中国，上市之后双双成为爆款。

那时候普通人买本田，几乎不需要多少理由。无论是轿车、SUV，还是MPV，挂着本田logo的车要么动力强、要么空间大、要么长得帅，几乎都是天花板级别。加上本田拥有先进的发动机技术，“买发动机送车”的梗成了本田的销售暗号。

格莱泽家里的第一辆本田，就是这样被“忽悠”回来的。2012年，当时还是高中生的格莱泽和家人一起去东风本田4S店试驾CR-V，本就有换车计划的父亲在试驾结束后当场拍板，“就换它了”，并在当年国庆前夕开着新车去福建自驾游。

“如果没有换车计划的话，我爸可能大概率也会买CR-V，因为他身边的朋友很多都是CR-V的车主，都认同本田的发动机性能和车况。”八年前，格莱泽拿到驾驶证后，也在这辆“没有出过大事的”本田SUV上练成了老司机。

某种意义上，这也印证了本田“皮实耐造”神话确实不假。即便后来本田的地球梦发动机引发“机油门”事件，也没能影响本田在车圈的高光。2020年，本田在中国市场交出了年销量160万辆的成绩单，彻底稳坐日系车老二的位置。

现如今，昔日辉煌远去，大家都在玩命往前跑。日系车们“打不过就加入”，面对国产新能源的连番猛攻，丰田、日产、马自达都放下了身段，拥抱纯电动。唯独本田，才刚刚起跑。

可以说本田的掉队，是对行业发展的误判所致，也和研发流程不无关系——仍然是那个问题，“大象”转身确实慢。

长期以来，本田车型的研发皆由日本总部主导，坚持自研自产，国内合资公司的话语权微乎其微，哪怕一个小改款都要报日方审批。

燃油车时代，这种主导权让本田突飞猛进，但在新能源时代却成了最大的累赘：

中国消费者抱怨新车缺乏快充、智驾、智能座舱，“古老得像上世纪的产品”，夹在中间的合资企业难以大展拳脚，而远在日本的本田总部还在纠结“电动化过渡期要多久”。

直到2025年，本田才意识到本土化合作的紧迫性，开始全力加速，并在当年的上海车展宣布与Momenta、DeepSeek达成合作。到了今年，本田终于宣布“放权”，支持合资企业主导新能源研发、加速本土化转型。

一系列举动颇有亡羊补牢之意味，但面对充分竞争的中国车市，本田要补的课远不止加速本土化合作这么简单。错失的窗口期、崩塌的品牌认知、固化的用户心智，这些短期内难以逆转的短板，需要数年才能补齐。

更何况在同一时期，本田的两个日本同行——丰田、日产发起的电动化2.0攻势，在中国市场强势发力。丰田的铂智3X、铂智7，日产的N6、N7、NX8等本土化新车，纷纷化身“战神”和国产品牌拼刺刀。

而在今年，合资车抢夺市场的势头有增无减。通用、大众也加入战斗，用带有纯血新能源汽车元素的产品登陆中国车市，誓要夺回失去的市场话语权。

中国车市发展到现在，靠品牌溢价和燃油技术躺着赚钱的时代早已结束。合资品牌不愿“躺平”、积极求变的一面，车圈都在围观议论，但想夺回失去的市场，产品性能上对齐中国对手只是第一步——面对消费逻辑变化，合资车企们要坚持多久，可能是它们必须面对的新难题。

车圈“淘汰赛”发展到今天，车企们比拼的不再是产品实力和销售数据，而是如何学会理性收缩。中国汽车工业协会最近公布的一份数据显示，一季度汽车产销同比分别下降6.9%和5.6%，国内乘用车销量同比下滑23.4%，新能源汽车国内销量同比下降23.8%，“卖不动”很可能是未来汽车行业的高频词。

这也不难理解，为什么蔚来CEO李斌在最近一场媒体沟通会上，会说“丰田有很多值得我们学习的地方”。说白了，当电动车的核心技术差距缩小，各家产品越来越像，车企拼的不再是谁更“新”，而是谁更“稳”。怎么有底气地继续活下去，比宣传卖出多少辆车更重要。

但对于本田来说，现在谈这些还为时过早。眼下最重要的不是学谁，而是先把车卖出去。