青稞酒第一股上市15年复盘：天佑德酒还差什么？

本文来自微信公众号： 酒业家 ，作者：打造酒业第一媒体，原文标题：《青稞酒第一股上市15年复盘：天佑德酒还差什么？｜财报解码⑤》

在白酒行业深度调整期，区域酒企的增长路径正在被重新检视。

作为青稞酒代表性企业，天佑德酒既有鲜明的品类特色，也有较稳固的青海大本营。近年来，公司围绕青藏核心市场、省外重点市场培育、年轻化产品和消费端运营持续推进调整，试图在行业分化中重新寻找增长支点。

不过，从财务数据看，这一调整仍处在需要持续验证的阶段。2025年，天佑德酒实现营业收入11.01亿元，同比下滑12.24%；归母净利润为429.81万元，同比下降89.8%。进入2026年，公司一季度营收同比下滑5.87%，归母净利润下滑28.18%，盈利端修复仍慢于收入端。

拉长时间来看，天佑德酒并不缺少高点。2011年上市当年，公司营收8.4亿元、净利润2.12亿元；2013年营收升至14.38亿元，净利润3.73亿元；2016年营收也曾达到14.37亿元。只是此后多年，公司始终未能在10亿级基础上实现更大突破，利润表现也经历了较大波动。

这足以引发行业追问：天佑德酒的增长，到底卡在了哪里？

重费投之后，增长更考验转化效率

天佑德酒盈利能力的变化，首先反映出市场投入与经营回报之间的再平衡压力。

从2011年至2025年，天佑德酒销售费用投入已超过42亿元，其销售费用率在过去15年里多数时间处于20%以上，仅2011年、2012年、2013年低于20%。其中，2017年销售费用率约30%，2019年约32.4%，2020年在收入大幅下滑背景下升至约40.7%。

至2025年，天佑德酒销售费用为3.04亿元，销售费用率约27.6%。也就是说，公司每实现100元收入，对应销售费用接近28元。

在区域酒企走向省外的过程中，前期投入本就难以避免。品牌认知、渠道建设、终端培育、消费者教育，都需要时间和费用支撑。问题在于，当行业从扩张期进入调整期，市场投入不能再只服务于铺货和招商，而必须更直接地指向终端动销、库存周转和渠道利润。

一位天佑德酒经销商丁凡（化名）向酒业家表示，过去一段时间，天佑德酒在市场投入上力度不小，但部分市场的动销转化仍需要提升。尤其在库存消化和终端促动过程中，费用投放节奏与市场实际转化之间仍需要进一步匹配。

一名熟悉天佑德酒的业内人士也谈到，天佑德酒省外市场拓展投入大、费用高，“投入产出比较低且不稳定。”

这并非天佑德酒一家企业的问题。对于不少区域酒企而言，过去“费用换市场、招商换规模”的打法，在行业上行期更容易奏效；但当渠道经营转向真实开瓶和终端复购，费用效率就会成为检验增长质量的关键指标。

此外，自2013年斥资1500万美元收购美国纳帕葡萄酒酒庄，天佑德酒拉开了多元化序幕，此后又布局葡萄酒、威士忌以及电商平台中酒网。然而从目前财务表现看，这些布局尚未形成稳定的第二增长曲线，部分业务仍处于投入与培育阶段。根据财报，其海外业务已连续十年亏损，且近五年亏损额呈现扩大趋势。2025年，其美国公司亏损达2800万元，同比增长33%。曾被寄予厚望的电商平台中酒时代，也仍在等待更清晰的盈利改善。

“天佑德产品结构仍以百元以下为主导，百元以上产品占比较少，吨酒价位及利润受限。叠加多元化业务还在培育期，尚未实现盈利，也会对天佑德酒的利润修复形成压力。”上述业内人士表示。

全国化仍未突破：省外多而不强，省内持续承压

全国化迟迟未能突破，是天佑德酒增长受限的另一关键原因。

2025年，天佑德酒省外营收为3.59亿元，同比下滑16.03%，占比32.61%；省内营收7.12亿，占比64%。同年其省外经销商已达525家，省内经销商77家，省外经销商数量约为省内的6.8倍。但从收入贡献看，省外仅贡献约三成营收，按经销商数量粗略测算，省外单个经销商年均收入不足70万元。

针对“多而不强”的省外经销商结构，天佑德酒在不久前召开的业绩说明会上谈到：“天佑德相对品牌力不足，公司省外经销商相当一部分都是团购型，甚至是业外资本和人士，销售依赖人脉关系，规模较小，而且不稳定。”

产品与市场策略的错位也加剧了开拓难度。“以前酱酒价格高的时候，天佑德300多元的价位还行，现在同价位强势产品太多了，但天佑德的产品价位没有调整，导致动销动力不足。”从丁凡的话中不难看出，在品牌力有限的情况下，其产品策略却未及时匹配激烈竞争下的市场变化。

从天佑德酒选择的全国化落点来看，其将晋、陕、豫三省作为战略核心市场，希冀依托香型接近与区位优势打开局面。理论上，这条路径符合区域酒企向外拓展的基本逻辑。但现实是，如同丁凡所在的酱酒氛围浓厚的省份一样，在业内人士看来，晋、陕、豫三个省份的白酒市场竞争堪称激烈，这也是其布局多年未见实质突破的客观原因。

前述业内人士也谈到，晋陕豫三省整体还处在培育阶段，竞争激烈，盈利能力的释放还需要时间。丁凡则坦言，天佑德酒在部分省外市场合作初期推进较快，但后续持续动销和市场维护仍需要进一步加强。

早在上市之初，天佑德酒便将走出青海作为核心战略，然而从2011年至2025年，其省外营收从1.64亿元增至3.59亿元，绝对值增加不到2亿元，占比提升约13个百分点，距离成为稳定的第二增长支点仍有空间。

省外迟迟打不开局面，大本营市场也在持续承压。自2011年上市以来，天佑德酒青海省内市场已有多次负增长。2025年，青海省内收入同比下滑10.64%。对于区域酒企而言，大本营市场本应承担压舱石作用，为省外扩张提供稳定支撑。但青海市场本身人口基数有限、消费容量有限，一旦省内增长转弱，省外又未形成有力接续，企业就会陷入更明显的增长夹击。

回到优势区域，天佑德酒重新校准增长路径

天佑德酒自身也在重新校准方向。

在业绩说明会上，天佑德酒直言：“公司在行业快速成长期没有抓住机会走出去，确实我们的营销能力有限。”这一回应，一定程度上解释了外界对其省外扩张节奏的疑问。

2016年前后，白酒行业在经历深度调整后迎来强劲复苏，众多区域酒企借势完成品牌升级与市场扩容。天佑德酒也在2016年触及14.37亿元的营收峰值，这本可成为继续向上突破的基础。不过此后数年，其营收在震荡中回落。同时，2016年至2020年间，其净利润更有四年下滑、两年亏损。

未能充分把握行业复苏窗口，也使天佑德酒后续突围难度提高。当白酒行业进入新一轮调整期，品牌集中度持续提升，留给区域酒企的腾挪空间进一步压缩。而天佑德酒眼下要面对的，不仅是利润修复和全国化培育，也包括组织、品类和渠道层面的持续调整。

比如管理层变动带来的考验。2025年底至2026年初的短短两个月内，天佑德酒总经理万国栋与副总经理鲁水龙先后递交辞呈。而将时间线拉长，仅总经理一职，近五年来便已三度易主。高频率的人事更替，无疑给公司战略的连续性带来考验。

另一难题来自青稞酒品类本身的消费认知门槛。口感适应成本高、消费培育周期长，让前期的市场投入大打折扣。“因为口感的特殊性，一两次品不透，所以经销商也做得也比较累。”丁凡坦言，近年来厂家也试图让他尝试代理一些新品，但其“不敢轻易尝试”。

不过，天佑德酒近期释放出的调整信号也更趋务实。“总体要降低销售费用大约2%。市场投入更多用在消费端”“聚焦青藏，在有竞争优势的地方下功夫”……透过业绩说明会的这些表述不难看出，天佑德酒正将重心转向优势区域、消费端投入和费用效率。

客观来看，天佑德酒仍然拥有清晰的差异化标签：青稞酒品类、青海大本营、西北市场基础，都是其区别于其他区域酒企的重要资产。但在行业调整期，这些资产能否转化为更稳定的动销、更健康的渠道利润和更可持续的盈利能力，仍需要时间验证。

对于这家上市15年的老牌酒企而言，重新审视增长路径或许只是开始。