端午礼盒变“轻了”，新老渠道备货态度分化

本文来自微信公众号： 葡萄酒商业观察 ，作者：WBO

临近端午，作为酒类礼品消费的重要节点，葡萄酒市场表现如何？近期，WBO对北京、四川、广东、广西、福建、上海、山东、浙江、吉林等地的部分品牌、经销商、终端展开调查发现：传统渠道节前批量备货转为按需采购，部分地区新零售渠道备货增长；礼盒呈现轻量化、灵活选配的新趋势；百元平价站稳市场，节庆场景品类需求也更加多元。

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传统渠道备货减少，部分即时零售等渠道补货需求上升

以往节日前的集中备货的传统模式，正在被更理性的按需采购取代。山东酒商周明表示：“往年的这个时候正是端午备货阶段，红葡萄酒礼盒单次订货普遍50箱起步，今年已彻底放弃节前集中备货，完全按需补货。”他进一步指出，其实端午本不是葡萄酒消费的重点节日，往年备礼盒，也是满足送礼需求。但目前一些送礼消费场景的缩减，我们也根据实际情况做调整。

广西尊品汇酒业相关负责人龙向兵坦言：“目前端午尚未有可观销量，下游经销商客户的采购还没有明显提升，另外，我们今年也不打算做礼盒产品。”

针对不备货的酒商来看，一是库存消化缓慢，酒商主要以清理库存为主。德国汉凯菲斯奈特集团中国区首席代表顾育平就表示：“今年没有礼盒的计划，下游经销商库存还多，都先消化现有产品为主，大部分经销商也在退出舞台中，葡萄酒尤其是红葡萄酒的清库存周期仍然较长。”

另一个原因是传统经销商渠道的行为模式发生了转变。北京东科嘉酿四海酒业负责人丁亚东指出：“经销商现在都不去囤货了，如果我们借着人情关系进行压货，短时间无法动销，反而不利。但进入到6月份，整体来说还是有一点小氛围，下游经销商也有一些批量采购，这也是给行业提振一下信心。”

“去年还是做了备货、做了礼盒，因为去年对市场还抱有幻想，今年比较谨慎了。”四川极棒酒业创始人刁维君说到。

一位深圳的进口商直言其并未为端午做任何策略：“深圳这边的送礼氛围比较淡，我们基本没有去做礼品市场的动作。”

值得一提的是，部分地区的新零售渠道的备货正在增长，广州德隆宝贸易有限公司销售负责人张小慕表示：“今年即时零售等新零售及平台的备货比上年有所增加，礼盒方面现在主要是电商渠道采购比较多，传统经销商渠道的备货情况一般。”

另外，四川地区某即时零售平台的负责人表示：“我们平台今年端午的葡萄酒备货量同比增长了30%左右，主要集中在100-150元价位的起泡酒、白葡萄酒。我们没有集中的压货周期，而是根据近30天的动销数据动态补货，系统自动触发采购订单。”

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礼盒转向预售与轻量化，部分终端礼盒不包含葡萄酒

虽然礼品市场大盘在收缩，但需求仍存在。部分品牌、酒商在积极寻找端午节的出货机会。法国翡马酒业中国区副总经理胡小敏表示：“我们本身有很多企业客户，每年都有礼盒需求，所以还是会做，但全部采用预售制，大家提前定好。现在量都不大，根据预定来定产。”

“以前就是单纯卖双支或单支的礼盒，或者跟粽子组合在一起。现在这种形式的礼盒已经少了。”丁亚东透露，客户包装方式发生了明显变化，“很多用纸袋或者质量较好的袋子直接替代，不再像以前还要用皮盒去装。”

福建葡萄酒商汪涛表示：“2023年以前端午礼盒主流选用皮质、实木硬质外包装，单套礼盒包材成本在30-40元左右，今年全品类淘汰厚重礼盒，主力采用特种纸定制端午腰封搭配加厚牛皮手提袋，单套包装成本控制在10元内。往年企业团购大多选择成套精装礼盒，今年一方面是团购减少，另外有团购的企业，也不再要求礼盒要有多精致。”

从今年端午的礼盒形式来看，呈现出两种新趋势。一种是品牌方做减法。胡小敏介绍：“以前我们也会做一些跟端午粽子相关的礼盒，现在不专门做这种礼盒，因为操作更繁琐。现在我们只做端午腰封礼盒，外边腰封有端午元素，再挂一个香囊，来体现端午的节日元素，对我们来说这种方式更可控。”

长春酒商李显堂也感受到预算的压缩：“礼盒规格相对固定，但客户预算明显减少，以前可能买100套，今年就买30套。”

温州洲洲国际贸易有限公司唐昕指出“温州本地按箱送葡萄酒的比较多，粽子也单独送。之前应外地客户需求做过礼盒，空礼盒剩下不少，第二年款式就过时了，浪费比较大。端午的人情往来肯定有，只是表达方式不同。”

礼盒的变化，本质上是消费心理的变化，性价比成为首要考量，厚重包装和强制捆绑便失去了市场，灵活、轻量、可搭配的“轻礼盒”正成为新常态。

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入门级产品仍是主流，品类更加多元

在整体预算收紧的市场环境下，百元价格带的主导地位愈发稳固，而节庆消费中的葡萄酒品类也更加多元。

丁亚东介绍：“现在大家主流的请客送礼，预算都下降了，基本围绕100-200元，甚至100-150元的口粮酒为主。另外就是白葡萄酒、起泡酒的需求量明显上升。比如新西兰的马尔堡长相思、德国雷司令这类百元左右价格段的产品，都开始进入主销期，客户也会常规备货。”

“我们也不局限红葡萄酒成套礼盒，今年礼盒选配清单大范围新增百元价位白葡萄酒。白葡萄酒去年仅是作为客户选择性的搭配，今年我们直接在礼盒中固定放置一支白葡萄酒。百元入门酒款是所有礼盒搭配的核心产品。”汪涛坦言。

丁亚东进一步指出：“一些酒商会将文创产品、粽子等端午相关食材一起搭配成礼盒，比如粽子、咸鸭蛋，再加上葡萄酒，讲究一点的还会搭配进口食材。礼盒里的产品基本上是100-150元，以百元左右为主。以前都是以红葡萄酒为主，现在白葡萄酒的节日趋势加强了很多。”

周俊杰坦言：“我们今年的端午主销产品以80-200元/瓶的甜红、干红为主，整箱6瓶装。也是集中被新零售渠道采购，利润空间也相对稳定，是目前端午团购和零售端接受度最高的区间。”

WBO通过调查发现，当前端午备货和促销策略呈现明显分化态势。囤货模式已基本退出舞台，新零售渠道备货增长；传统葡萄酒礼盒也走向轻量化方式；产品品类结构转向多元并存，百元价格带也持续稳固。

业内人士指出，目前端午市场展现的变化，或是行业转型升级的缩影。虽然礼品、礼盒大盘相较往年有所收缩，但礼品需求并未消失，市场空间依旧存在，只是行业告别粗放增长，未来更加考验品牌与经销商的精细化运营、产品组合与创新营销能力。