一位店老板的真心话：我踩到了即时零售的斩杀线

本文来自微信公众号： 名酒研究所 ，作者：名酒研究所

上月，西安未央区的烟酒店老板老陈关停了所有即时零售平台。退网之后，他虽自嘲“投降输一半”，但精气神反倒好了不少。

据名酒研究所（ID:MJYJS2024）了解，从去年开始，老陈在好几个即时零售平台都布了局。以其中一家为例，最近两个月一共接到41个订单，总销售额八千多块，刨掉平台佣金、活动折扣和配送成本，到手的净利润不到五百块钱。

老陈开了十几年烟酒店，前几年即时零售火起来的时候，他原本想着多一个渠道总比没有强，结果真正接入进去才发现，低价、事杂、精神压力大是斩向他的三把刀。

内卷+绑架

上个月的‌中国酒业协会第六届理事会第八次（扩大）会议上，中国酒业协会理事长宋书玉透露，国内即时零售市场已经突破7800亿元，酒类即时零售市场规模超过360亿元，渠道渗透率1.8%，预计到2030年可能超过900亿元。

从消费趋势看，即时零售确实站在了风口上，这也是老陈杀进去的原由。

他的策略是多平台下注，既有大平台的直营渠道，也有大经销商开发的平台。老陈把自己的烟酒店当成了前置仓，接周边约五公里的配送单子。

如果从理论上来看，老陈做即时零售的条件还是不错的，平台对烟酒店通常只收两个点的佣金，活动期甚至免佣金，烟酒店只需要从代理商那里拿批发价就行。

可时间一长，问题就露出来了。

以前客户来买酒，老陈报个合理价，客户嫌贵就降一点，还是有一定利润。可现在客户习惯了线上搜索，同款酒其他店卖得更低，还包配送到家，来找他买酒的自然就少了。更麻烦的是，平台每个月固定日期搞白酒促销，头部品牌一个不落，许多商户参与其中，这种固定时间、固定低价、即时配送的模式，等于在抽线下门店的血。

“一开始图新鲜，毕竟是趋势，时间久了也就疲劳了。”老陈表示，自己开烟酒店的很大一个原因就是自由，有多余的时间做其他事。在以往，他在下班高峰期守店就行，但即时零售却要求他随时在店，这种被“绑架”的感觉太累了。

“退网”的原因

需要指出的是，即时零售确实能带来订单，尤其是比较契合即饮消费的啤酒，但老陈主营白酒，订单对他来说却产生不了实际的利润。

综合半年多的运营体验，老陈退网的理由非常具体。

首先是平台的低价策略。老陈从代理商那里拿到的批发价，跟平台的零售价几乎持平，有时候甚至倒挂。今年的春节促销，平台把白酒压到了成本线以下，烟酒店不参加活动就没流量，参加了就赔本，这种依附式的生存根本扛不住。

其次是事情太繁杂。如果很久无单或者单少，平台就会抑制流量，所以布局即时零售的烟酒店大都上架了许多产品。就算店里无货，通常也会接单，然后调货进行配送。这种情况下，老陈会联系其他店调货，自己叫跑腿或者闪送去取，再送到客户手上。配送成本自己扛，时间和精力全搭进去，最后一算账，得不偿失。

第三是精神压力大。即时零售的单子在时间上没规律，什么时候来不一定，但要求快速送达。老陈从早到晚不敢离店，连吃饭都得盯着手机，觉也睡不踏实。据他称，自己没有守店的习惯，此前的生意大都靠积累的熟客，平时想开门就开门，接入即时零售之后，人必须在店里，钱没赚多少，却随时处于紧张和焦虑中。

值得一提的是，在名酒研究所（ID:MJYJS2024）的调研中，“不想守店”是许多烟酒店老板不愿意接入即时零售的最重要的原因。

另外，即时零售很难沉淀客户，通过平台下单的消费者记住的是平台，而不是老陈的门店。

名酒研究所（ID:MJYJS2024）注意到，近年来，酒业内兴起了“平台热、渠道冷”的说法。一边是千亿赛道的轰轰烈烈，另一边却是商家只赚吆喝不赚钱的尴尬。上游酒厂的态度也很矛盾，即时零售是消费趋势，但低价策略又直接冲击产品价格体系。去年年底，多家名酒企业密集发布告知书，点名非授权渠道，禁止线上违规销售，不少即时零售平台公司被纳入了灰名单甚至黑名单。

这种悖论，让白酒厂家与商家在面对即时零售时集体迷茫，左右为难。

虽然少赚，但乐得清静，老陈因此而坚决退网。

酒业没“赢家”

很多人把即时零售看作创新，老陈不这么认为。他认为，即时零售没有给行业带来任何新的价值。

从消费总量来看，线上的量多了，线下的量就少了。老陈说，以前消费者到店里来，可能顺手带两瓶饮料，或者聊聊最近畅销的酒。而现在，手机上点一点，他的门店慢慢变成了一个仓库。

沟通中，老陈表示，今年进店的客流比之前少了三成。他说这里面有购物习惯改变的原因，但更重要的是，自己的即时零售订单，大部分原本就是线下会成交的客户，他们只是换了个渠道下单而已。

此外，他认为，即时零售搞补贴、做大促、发满减券，也算不上营销创新。

“过去十几年，大的电商平台一直在玩这套。”有行业观察人士认为，现在的即时零售还是在打价格战，让消费者觉得酒本来就该那么便宜，长此以往，整个行业的价格认知都会受影响。

如果把即时零售的整个链条拆开来看，或许只有平台和配送方是确定的赢家。这其中，平台赚走了佣金和流量费，配送员赚走了配送费。

厂家输在价格体系被彻底打乱，授权经销商无利可赚，非授权渠道泛滥成灾，品牌形象被价格战拖累。经销商与终端商输在变成了平台的前置仓或配送节点，他们积累的客户关系、人脉资源、专业服务能力在算法面前严重贬值。

在市场调研中发现，行情往下走的时候，即时零售就像一座围城，进进出出的商家都带着不同的希望和遗憾。

零售行业发展到今天，玩法已经被挖掘到极致，但从结果来看，补贴撑起的虚假繁荣，很难撑起一个长期市场。几百亿酒水即时零售的背后，无数个“老陈”，仍然挣扎在斩杀线上。